Генеральный директор компании «Юлмарт» Сергей Федоринов: «Залог успешных продаж – правильно выстроенные отношения между менеджментом компании, ее сотрудниками и покупателями»

Сеть магазинов электроники и бытовой техники «Юлмарт» присутствует на российском рынке 4 года. За этот небольшой срок компания смогла занять одну из лидирующих позиций в своем сегменте. Генеральный директор компании «Юлмарт» Сергей Федоринов уверен, что залогом успешных продаж «Юлмарта» служат, прежде всего, правильно выстроенные отношения между менеджментом компании, ее сотрудниками и покупателями. О принципах работы с персоналом, изучении потребностей клиентов, а также об истории и сегодняшнем дне «Юлмарта» Сергей Федоринов рассказал нашему изданию.

 Сергей, вкратце расскажите, пожалуйста, о пути, который прошла компания за годы своей работы.

 - За 4 года «Юлмарт» продемонстрировал достаточно мощное развитие. В 2008 году мы начали с одного магазина на Кондратьевском, 15, в Петербурге, на следующий год открыли представительство в Москве, еще через год попробовали развиваться в регионах, где открыли 6 магазинов. В этом году мы открываем в общей сложности еще 16 – 17 магазинов, из них 8 в Москве. В целом сейчас в сети уже 23 больших магазинов и около 90 точек заказа и выдачи «ЮлмартOutpost». Охват сети – порядка 50 городов России. Мы представлены во многих миллионниках центральной, северо-западной и южной частей России. Если говорить о продажах, то мы ежегодно удваиваем темпы по обороту и выручке. Мне кажется это вполне достаточным. Планы дальнейшего развития тоже очень обширны.

 Как и когда родилась столь успешная идея формата кибермаркета?

 - Эта идея пришла из прошлого – можно сказать, досталась нам по наследству. У меня был дистрибьюторский бизнес, компания, которая торговала техникой Samsung. Мы решили адаптировать под розницу модель оптового бизнеса прекратившей на тот момент свою операционную деятельность компании «Ультра», совмещающую преимущества онлайн- и офлайн-торговли. 1 июля 2008 года мы открыли первый петербургский «Юлмарт».

 В чем вы видите отличие «Юлмарта» от конкурентов?

 - Основа нашего продукта – это гибридная технология продаж, которую мы продвигаем, называя «кибермаркет». Данный формат состоит из разнообразных опций – это и невысокие относительно других форматов цены, и широчайший ассортимент (около 30 тыс. наименований живого ассортимента). Но дело даже не в этом. Существенное отличие нас от других магазинов, которые торгуют через Интернет, состоит в том, что мы никогда не торгуем обещаниями. Товар, который у нас есть на сайте и доступен для резервирования, всегда есть в наличии в магазинах. Помимо этого у нас существуют разные способы заказа и получения товара: непосредственно в кибермаркетах, доставка до места и получение через точки выдачи (аутпосты). Есть целый ряд дополнительных сервисов, например, недавно мы ввели новую услугу «Ю-тюнинг», и теперь можно обращаться в наши гарантийные сервисные центры за дополнительными услугами.

 

Генеральный директор компании «Юлмарт» Сергей Федоринов



 В чем уникальность вашего ассортимента?

 - На текущий момент мы, наверное, единственный магазин, в котором продается все, что можно «включить в розетку»: от профессиональной и компьютерной техники и комплектующих до крупной бытовой техники, а также запчасти, автотовары, автоаксессуары, инструменты, офисное оборудование, детские игрушки и так далее. Но наша уникальность измеряется все же не тысячами наименований, а широтой охвата.

 Расскажите о новом формате магазинов, который собирается открыть «Юлмарт» наряду с кибермаркетами и аутпостами.

 - Рабочее название нового формата – Express, но не факт, что он будет выходить именно под этим названием. Формат предназначен для городов с населением до 400 тыс. человек. «Экспресс» более компактный – его стандартная площадь до 1000 кв м. Пробный «Экспресс» мы успешно открыли 17 ноября во Владимире, затем начнем расширять эту сеть. Я более чем уверен в перспективности такого формата, поскольку каждый «Экспресс» способен охватывать город целиком, а по ассортименту и ценам он вне конкуренции.

 Какие у «Юлмарта» планы по развитию регионов?

 - Мы пока не собираемся приходить на Урал и в такие города, как Пермь, Уфа, Екатеринбург. Усиливаться будем в нашей основной территории – зона Северо-Запада, а также Москва, Приволжский и Южный округа.

 Какие отличия вы наблюдаете между СЗФО, Москвой, югом?

 - В таких мегаполисах, как Петербург и Москва, где мы исторически ориентировались на молодую аудиторию, онлайн-торговля уже хорошо поставлена. Более того, на Северо-Западе по компьютерной тематике у нас абсолютно лидерские позиции. В регионах мы наблюдаем смещение спроса в сторону бытовой техники, при этом снижается спрос на модные гаджеты. Например, в Краснодаре у нас купили все хлебопечки. Примечательно, но сейчас самая продаваемая вещь в «Юлмарте» – мультиварки.

 Недавно «Юлмарт» сделал редизайн магазина – уже четвертый. В чем необходимость этого шага?
 
 - Компания «Юлмарт» вообще очень быстро развивается, и дизайн должен своевременно отражать новые течения и веяния. Действительно, за последние 3 года у нас сменилось 4 дизайна, но каждый раз это был скорее не ребрендинг, а модификация, фейслифтинг. Сперва мы были просто магазином для сидящих в Интернете компьютерщиков, тогда и дизайн был строгий. Сейчас мы разворачиваемся в сторону публики, которая использует Интернет для расширения области познания и познает его через iPad, планшетные компьютеры, новостные сайты. Для этой аудитории мы делаем дизайн более понятным, простым и приятным.

Кроме того, у нас сейчас готовится принципиально новая версия сайта, на новой платформе. Она предназначена под тачскрин-терминалы и более легко воспринимается людьми, не относящимися к продвинутым «компьютерщикам». В этом году мы уже запустили данную версию во многих городах России, в том числе в Казани, Краснодаре, Самаре. Сочетание дизайна сайта с внутренним дизайном магазинов позволит формату стать более дружественным и вовлечь еще больше клиентов.

 Какая часть продаж «Юлмарта» приходится на интернет-сайты, аутпосты, кибермаркеты?

 - С точки зрения витрин у нас, кроме интернет-сайта, ничего и нет, поэтому, действительно, можно сказать, что большая часть продаж осуществляется через Интернет. Что касается аутпостов и кибермаркетов, то здесь история посложнее. Покупка в «Юлмарте» совершается в два этапа. Заказывать товар в «Юлмарте» можно тремя способами. Первый – через внешний Интернет, второй – через внутренний Интернет, то есть терминалы в зале (хотя, по сути, это один и тот же Интернет), сюда же входят заказы через консультантов в зале. Третий – через колл-центр, который у нас находится в Твери. Так вот через внешний Интернет в целом происходит порядка 60 – 70 % заказов, через колл-центр – порядка 20 %, остальное – через внутренний Интернет. В разных городах эта доля по-разному смещается. В Питере большинство заказывают через внешний Интернет, во вновь открытых регионах, наоборот, 80 % заказов делается через магазин. Первую пробную покупку, конечно же, почти каждый покупатель совершает через магазин и только потом начинает использовать внешние каналы.

Если говорить об отгрузках товара, то тут также доступны три способа: можно забрать заказ из магазина, в аутпосте, либо заказать его с доставкой на дом. Поскольку сеть аутпостов представлена наиболее широко в Петербурге, то в этом городе через аутпосты происходит до 30 % отгрузок. В регионах существенно меньше, но надо сказать, что там и структура аутпостовой сети другая, аутпосты там служат некими представительствами «Юлмарта» в удаленных, но относительно независимых точках. Например, магазин в Краснодаре обслуживает аутпост, находящийся в Сочи.

 Что представляет собой структура «Юлмарта» в Москве и Подмосковье?

- В столице сейчас работают 8 кибермаркетов. Во Владимире, который условно можно отнести к Московскому региону, мы, как уже говорилось выше, открываем первый экспресс. В следующем году экспрессы откроются в ближайшем Подмосковье, например, в Балашихе, в планах – Мытищи и Красногорка. Планы на Московский регион большие, например, 24 ноября откроется девятый полноформатный кибермаркет (магазин с собственным огромным складом).

 Каким образом вы ищете места для открытия точек?

 - Сперва мы подыскиваем регион – с точки зрения привлекательности локации, прежде всего коммерческой. Затем группе запуска выдается распоряжение найти в этой локации площадку под магазин.

 Расскажите, пожалуйста, о ваших сотрудниках, о мотивации, корпоративной культуре.

 - Текучка у нас крайне низкая, а поскольку сеть развивается, нам постоянно нужны люди. Штат «Юлмарта» недавно превысил 4 тыс. человек по компании в целом. Думаю, что в конце 2012 года у нас будет порядка 4,5 тыс. человек.

Мотивацией служат, прежде всего, не премиальные или бонусная система оплаты труда, а желание людей работать именно в «Юлмарте». Всегда приятно трудиться в успешной компании, которая лидирует на рынке, развивается быстрее остальных, задает тон бизнесу, открывает новые направления, олицетворяет собой новое веяние в развитии ретейла. Нашим сотрудникам даны возможности для личностного и карьерного роста, самостоятельности, проявления себя.

С этого и начинается корпоративная культура. Она не может быть привита насильно. Ношение значков, гимны по утрам – все это наносное. Но если давать сотрудникам возможность проявлять свои таланты, они становятся соавторами всего происходящего в компании. Многие стандарты развития «Юлмарта» когда-то были внесены самими сотрудниками. Например, показ мультфильмов в отделе гарантии, и таких примеров масса.

Важно и то, что в основе отношений между менеджментом и специалистами «Юлмарта» лежит делегирование свободы принятия решений. Схема «я сказал – ты сделал» у нас не приветствуется. У каждого сотрудника есть поле для креатива, и это лежит в основе работы компании. Так сказать, нужно видеть не себя в бизнесе, а бизнес в себе, стараться вносить ценность через компанию в окружающий мир, уметь получать через это результат и драйв. Когда люди начинают все это понимать, зарплаты и премии становятся второстепенными факторами мотивации, о которых к тому же всегда можно договориться.

 Каким образом вы осуществляете коммуникацию с вашими потребителями, получаете обратную связь от них?

 - Я верю в то, что высокий результат работы начинается с правильного отношения к покупателям. Ответное отношение не заставит себя ждать. Основа активности консультанта в магазине – самостоятельное привлечение клиентов. Ни отдел маркетинга, ни реклама не несут полной ответственности за их количество и удовлетворенность. Сознание важности своей роли рождает позитивный настрой у консультантов на местах. Высокий уровень сервиса в России подразумевает хорошее отношение, отсутствие хамства, желание помочь с доброй душой – все это не так уж дорого стоит и достигается изначально правильным отношением руководства к персоналу.

И конечно же, мы всегда слушаем своего покупателя, мониторим все соцсети, поисковики, конференции, проводим много исследований внутри компании. Стараемся быть зеркалом миграции потребностей покупателей. Рассматриваем все новинки, которые появляются на рынке, призываем их, наблюдаем, как они продаются, какова их популярность, и уже на основании этого совершаем дополнительные закупки. Все это создает общую картину, далее мы просто следуем за выявленным спросом. Однако на фоне создания отношений с покупателями такие исследования – скорее, ориентиры, а не целевые вещи.

 Есть ли данные, сколько человек возвращается в «Юлмарт» снова?

- Консультанты у нас в залах должны консультировать не по товару, а по тому, как выбрать товар, чтобы клиент сам смог сделать свой выбор. И этот принцип срабатывает. У нас самый высокий в отрасли показатель лояльности клиентов – порядка 60 – 65 %. То есть 6 – 7 человек из 10, если у них возникает идея купить что-то из электроники, прежде всего идут в «Юлмарт».

 Какими событиями «Юлмарт» собирается встречать 2013 год?

 - В следующем году мы собираемся еще больше расширять наш ассортимент. Мы сами являемся, по сути, тестовой площадкой, генерирующей понимание спроса. Поэтому мы понимаем, что будет в тренде. Вендоры, с которыми у нас заключены долгосрочные контракты, заранее сообщают нам, какие новинки они собираются выпускать на следующий год, чтобы мы могли забронировать их. Под новогодние праздники должно открыться еще 2 – 3 магазина в Москве. Новый год – это хорошая стартовая позиция для любого бизнеса, особенно в ретейле и более всего – в электронике. Это некий трамплин, и, если удачно оттолкнуться, можно занять неплохую позицию.

 Большое спасибо за беседу!


Подробности

Справка о компании ЗАО «Юлмарт»

«Юлмарт» – активный участник розничного рынка бытовой техники, ноутбуков, компьютеров и комплектующих для ПК в Санкт-Петербурге, Москве, Казани, Краснодаре, Нижнем Новгороде, Ростове-на-Дону, Самаре, Твери, Саратове и Владимире.
Кибермаркеты «Юлмарт» – это уникальный формат торговли, который объединяет все преимущества онлайн- и офлайн-магазинов.
Первый кибермаркет «Юлмарт» был открыт в 2008 году. Сейчас в России работают 23 кибермаркета и более 90 точек заказа и выдачи товаров «ЮлмартOutpost». Расширение сети «Юлмарт» продолжается. В настоящее время в компании работает более 4000 сотрудников.
Удобные сервисы, сокращение времени совершения покупки, более 27 тысяч наименований товаров в наличии и справедливые цены вывели «Юлмарт» в число ведущих ретейлеров электроники и бытовой техники.

«Юлмарт» сдерживает рост цен за счет сокращения операционных издержек. Склад кибермаркета «Юлмарт» в два-три раза по площади больше торгового зала, витрины – это терминалы самообслуживания, а вместо продавцов – консультанты, которые помогут в выборе товара только по желанию клиента.

Каким образом приобретают товары в «Юлмарте»?

Около 50 % покупок совершается через Интернет.
20 – 25 % – с помощью терминалов в кибермаркетах (самостоятельно).
20 – 25 % – через терминалы с помощью менеджеров зала.
На покупки через контакт-центр приходится 5 – 10 %.

Сайт – основной канал торговли

Ресурс www.ulmart.ru посещают более 150 тысяч уникальных пользователей в сутки. Конверсия посетителей в покупателей составляет от 4 до 8 %. Способы оплаты: наличные, банковские карты, электронные деньги.

Награды

В 2012 году «Юлмарт» занял ведущее место в рейтинге «Online Retailer Russia TOP-30» и появился в первой пятерке участников других независимых рейтингов среди онлайн- и офлайн-магазинов.
В июле 2012 года кибермаркет электроники «Юлмарт» признан лучшим интернет-магазином по результатам VIII Ежегодного конкурса среди организаций потребительского рынка Санкт-Петербурга «Золотой Гермес».

По результатам исследования «Клиентский аудит», в 2011 году «Юлмарт» получил титул компании с самым высоким уровнем клиентского сервиса.

В опросе среди аудитории читателей сайта iXBT.com «Бренд года» в номинации «Лучшая розничная компания» «Юлмарт» в 2010 и 2011 годах занимал первые места.

Получить более подробную информацию можно на сайте компании: www.ulmart.ru, в официальной группе «ВКонтакте»: vk.com/i_love_ulmart, по электронной почте: pr@ulmart.ru, по телефону: 8 (812) 336-37-77, доб.: 2679, 2324 (PR-служба «Юлмарт»).

Рубрики: Рынок ПК, Маркетинг, Торговые сети, Кадры

Ключевые слова: компьютерные магазины, магазин компьютерной техники, торговые сети, Юлмарт