Предвестник рекламного 3G

Рекламный рынок может стать одним из значимых драйверов роста прибыли в сетях третьего поколения сотовой связи. Уже сейчас операторы "большой тройки" разрабатывают и внедряют на своих WAP -порталах и через интерактивные сервисы схемы работы с рекламой на сетях - пока второго поколения. Вчера "ВымпелКом" объявил о реализации пилотного проекта в области мобильной рекламы. "МегаФон" и МТС также планируют запуск рекламы на своих вещательных каналах.
"ВымпелКом" реализовал первую мобильную рекламную кампанию совместно с агентством мобильного маркетинга и рекламы Brand Mobile. Условия сотрудничества стороны не раскрывают. "У каждого оператора есть эксклюзивное агентство (агрегатор), с которым он работает в этом сегменте, - говорит о схеме работы на рынке мобильной рекламы коммерческий директор агентства мобильного бизнеса MobiMark Антон Мордвинцев. - Агрегатор взаимодействует с остальными рекламными агентствами и делится с ними прибылью, получает около 40-50% от рекламного бюджета. Остальное идет оператору, - то есть 50-60%".

Первым рекламодателем "ВымпелКома" стала компания Coca-Cola с брендами Fanta и Burn. В качестве каналов размещения были задействованы WAP-портал "Билайн" и интерактивный вещательный сервис "Хамелеон". Совокупный охват аудитории этих каналов, по оценкам "ВымпелКома", составляет более 19 млн абонентов.

"С нашего WAP-портала абоненты могут переходить на wap-портал рекламирующегося продукта", - пояснила основную схему работы мобильной рекламы пресс-секретарь "ВымпелКома" Екатерина Осадчая. "Посетитель, приходящий на портал, видит баннер и, если он его интересует, кликает на него и переходит, таким образом, на WAP-промо-сайт рекламируемого бренда, - добавляет менеджер по маркетингу и PR агентства мобильного маркетинга Brand Mobile Наталья Сходнова. - Интерактивный канал построен по модели классических медиа-каналов. Человек, обратившийся за определенной информацией, вместе с ней получает рекламную. В течение дня на дисплее телефона появляются и задерживаются на 1-3 минуты информационные сообщения на различные темы, на которые подписался абонент. Наряду с информационным контентом в канал интегрируются рекламные сообщения".

Кампания бренда Fanta длилась 10 дней, кампания Burn продолжалась 5 дней. "По итогам проведенных кампаний CTR баннеров (Click-Trough Rate - отношение числа кликов по баннеру к числу его показов), располагаемых в верхней позиции, составил в среднем 5%, - говорит Наталья Сходнова. - CTR является показателем того, насколько эффективны рекламные блоки на площадке. Высокий показатель говорит об удачном расположении блока и хорошей релевантности объявлений в нем. Средний показатель CTR для WAP - сайтов составляет 1-3 %, для web-сайтов - от 0,1 до 0,5%". "Пока мы больше тестируем эту услугу, - сообщила Екатерина Осадчая. - Дальше мы сможем говорить о каких-то прогнозах по объемам этого сегмента рынка в мобильном бизнесе".

Остальные игроки "большой тройки" также разрабатывают схемы работы на рынке мобильной рекламы. В "МегаФоне" ComNews сообщили, что мобильная реклама появится у оператора в следующем году. В МТС также отметили, что работают в этом направлении, сообщив, что запустят такой проект "в ближайшее время".

Планы насчет развития этой услуги в сетях третьего поколения есть у всех ораторов "большой тройки", однако пока они не раскрываются. "Сейчас мы пока наблюдаем, как ведут себя пользователи нашей 3G-сетки в Санкт-Петербурге, - сказала, например, пресс-секретарь "МегаФона" Марина Белашева. - После того, как мы оценим интерес абонентов к новым возможностям, можно будет определяться и с рекламными проектами".

Аналитики полагают, что на данный момент рынка мобильной рекламы практически не существует. "Некоторые эксперты, конечно, оценивают его оборот в $10-15 млн в год, однако по сути это цифры не рынка рекламы в мобильных телефонах, а различные площадки, которые перекупают и перепродают друг другу трафик, а не размещение клиентской рекламы, - уверен Антон Мордвинцев. - По оценкам на 2008 г. оборот этого сегмента рынка планируется из расчета $25 млн".

В общих доходах сотового оператора объем мобильной рекламы пока крайне невелик. "Это - новая услуга, и вряд ли доходы с нее превысят несколько процентов от общих доходов", - считает директор J'son&Partners по медиа и ТВ проектам Роберт Меликсетян. "Зарубежный опыт показывает, что мобильная реклама дает не более 2-3% от доходов операторов, - подтверждает эту мысль аналитик УК "Финам Менеджмент" Анна Зайцева. - Даже при самом оптимистичном прогнозе к 2012 г. соответствующий показатель не превысит 5-7%. Для России, скорее всего, будут иметь место те же тренды, но с характерным для нас отставанием на 3-4 года. Как результат, российские операторы доберутся до тех же 2-3% не раньше 2010 г.".

"Если говорить о сетях третьего поколения, то с их развитием можно внедрить много новых рекламных продуктов, - полагает Антон Мордвинцев. - Тот же WAP-сервис будет совсем другим - из-за гораздо более высокой скорости передачи данных эта технология уже приблизится к стандартам интернет-проектов". По словам Антона Мордвинцева, есть несколько условий, при соблюдении которых рынок мобильной рекламы станет перспективным. "Например, если операторы начнут проводить таргетинг (targeting - показ рекламного баннера только определенному кругу пользователей (целевой аудитории), наиболее интересному для рекламодателя), используя данные из своей абонентской базы - о возрасте, местоположении абонента и т.д. Просто массированная реклама мобильных абонентов не будет пользоваться большим спросом", - полагает коммерческий директор MobiMark.

"Если операторы на это пойдут, это будет нарушением норм работы с персональными данными, - говорит о таргетинге председатель совета директоров ИК "Некстер" Антон Богатов. - Обрабатывать персональные данные можно лишь в тех целях, которые были заявлены при их предоставлении субъектом. Если операторы внесут в договор и будут согласовывать со своими абонентами право использования их персональных данных для таргетинга, то это будет законным. Но я думаю, что пользователи начнут возражать и в случае нарушения могут обратиться в ФАС".

Наталия Веденеева

Рубрики: Мобильная связь, Маркетинг, ПО, Кадры, Финансы

Ключевые слова: новинки сотовой связи, маркетинг, Билайн, ВымпелКом, МТС, Билайн Москва, 3G, EDGE, GPRS, GSM, тарифы МТС, тарифы МегаФон, тарифные планы, МегаФон, МегаФон Центр, WAP-портал, USSD, операторы сотовой связи Москва, сотовые операторы Москвы, сотовые операторы, мобильные операторы, мобильные операторы Москвы, сотовые абоненты, абоненты сотовой связи, тарифы Билайн, тарифы Билайн Москва, безлимитные тарифы Билайн, корпоративные тарифы Билайн, МегаФон тарифы, МТС тарифы, безлимитный МегаФон, тарифные планы Билайн, тарифные планы МегаФон, тарифные планы МТС, корпоративные тарифы МегаФон, корпоративные тарифы МТС, МегаФон Москва, МТС Москва, тарифы SkyLink, СкайЛинк тарифы, безлимитный СкайЛинк, тарифы СкайЛинк, СкайЛинк, акция, мероприятия, конференция, продвижение, рекламная кампания, EV-DO, GPRS Internet, Tele2, тарифы , SMS, Moskva, Moscow, программы лояльности, бонус, Воронеж