След в след. Сотовые компании копируют маркетинг

Узкосегментированные предложения операторов сотовой связи достаточно требовательны к маркетинговым инициативам, направленным на продвижение тарифов и опций, а также на повышение лояльности пользователей этих предложений. Отметим, что, хотя игроки сотового рынка ищут нестандартные пути продвижения таких предложений, при существующем уровне конкуренции запуск инициативы одним оператором приводит к активизации в этом же сегменте и других игроков, в чьей линейке есть схожие тарифы или опции.

Два оператора «большой тройки» на данный момент предлагают «женские» тарифные планы: в линейке ОАО «Мобильные ТелеСистемы» присутствует предложение «Подружки» (см. новость раздела МТС от 3 марта 2008 г.), «Билайн» продвигает тарифный план «Мобильная мама» (см. новость раздела «Билайн» от 15 мая 2008 г.). Первый из них, «Подружки», представляет собой тариф со специальной структурой, по словам представителей оператора, оптимально подходящей для продолжительных разговоров по мобильному телефону с абонентами любых сотовых операторов. Так, стоимость первой минуты разговора с абонентами всех мобильных операторов «домашнего» региона в Москве и Московской области составляет 4 рубля, каждая следующая минута тарифицируется со скидкой 20 % от стоимости предыдущей минуты. После десятой минуты разговора все последующие минуты предоставляются бесплатно. Кроме того, контент, который предлагается в рамках тарифа «Подружки» абоненту, создан совместно с журналом Cosmopolitan.

Стоимость любой минуты вызова на городские телефоны домашнего региона составляет 4 рубля. Второй, «Мобильная мама» от «Билайн», разработан с учетом потребностей женщин с детьми в возрасте до двух лет. Основными особенностями тарифа «Мобильная мама» являются низкая стоимость вызовов (1,25 рубля за минуту) и отправки SMS-сообщений на пять любых «любимых» номеров, льготная стоимость WAP-трафика – 1,95 рубля за 10 Кбайт полученных или переданных данных. Кроме того, абоненты нового тарифного плана смогут совершать звонки и при отрицательном (до минус 10 рублей) балансе. Партнером «Билайн» по этому проекту стала компания «Проктер энд Гэмбл» (торговая марка Pampers). В рамках проекта абонентам тарифа предлагается комплекс различных сервисов. В частности, для них запущен специализированный WAP-портал с информацией и практическими советами по уходу за ребенком, развлекательными и интерактивными сервисами. При этом актуальные новости по соответствующей тематике абоненты смогут узнавать из SMS-рассылок по подписке. Отметим, что контент для портала создавался «Проктер энд Гэмбл», сам же портал был создан партнером «Билайн» - компанией Infon.

11 июля 2008 года «Билайн» запустил акцию «Подарок за покупку» по продвижению тарифа «Мобильная мама». С 11 июля по 3 августа 2008 года инициатива проводится в московских торговых центрах «Детский мир», расположенных по адресам: ул. Красная Пресня, д. 24, Олимпийский проспект, 21 (ТЦ «Ариус») и ул. Новый Арбат, 11, стр. 1 (ТЦ «Новоарбатский – 12 месяцев»), а также в г. Подольске (ТЦ «Рыночная площадь»). Начиная с 14 июля текущего года, в акцию включились и магазины «Кораблик» в Москве. Время проведения акции – среда, четверг и пятница с 16:00 до 21:00, а также суббота и воскресение с 12:00 до 17:00.

В этих торговых точках посетителям предлагается получить у консультанта оператора листовку с купоном-бонусом на 15 бесплатных минут внутри сети. Купон необходимо предъявить при подключении к тарифу «Мобильная мама» в офисе «Билайн». Кроме того, приобретая продукцию Pampers стоимостью 500 рублей, покупатель получит в подарок детскую игру и журнал «Счастливые родители». При покупке на 300 рублей – салфетки Pampers Clean & Play.

Следом за «Билайн» о старте акции по продвижению тарифа «Подружки» объявили «Мобильные ТелеСистемы», однако она ориентирована не только на новых, но и на уже существующих абонентов этого тарифа. В частности, с 25 июля текущего года для абонентов тарифного плана  «Подружки», а также для абонентов, перешедших и подключившихся к тарифному плану «Подружки» в период с 1 марта 2008 года по 1 апреля 2009 года, проводится акция «Good’OK бонус». В рамках акции  услуга Good’OK будет подключаться автоматически и бесплатно, а вместо «Музыкальной шкатулки» абонентам, участвующим в акции, будет установлена мелодия Pretty woman в исполнении Роя Орбисона. Первый месяц мелодия будет предоставляться бесплатно, продление мелодии Pretty woman на следующий месяц оплачивается согласно установленным тарифам услуги Good’OK. Условия акции действительны только при автоматическом подключении услуги абоненту. В случае если абонент тарифного плана «Подружки» подключил услугу Good’OK самостоятельно, со счета абонента будет списана стоимость подключения услуги - 33,50 рубля с НДС, - а также стоимость выбранной в каталоге мелодии согласно обычным ценовым категориям услуги Good’OK.

Отметим, что и «Билайн» и МТС активно продвигают и другие узкосегментированные предложения. Так, практически одновременно со стартом акции для тарифа «Мобильная мама» «ВымпелКом» инициировал акцию по стимулированию подключений на тариф «Военный» (см. новость раздела «Билайн» от 22 февраля 2008 г.). Подключение к тарифу «Военный» осуществляется по предъявлению удостоверения личности офицера либо справки с печатью войсковой части, подтверждающей, что данный военнослужащий проходит действительную службу в войсковых частях МО РФ. Каждый военнослужащий имеет возможность дополнительно подключить к тарифному плану еще один номер, предъявив необходимые документы.

В рамках акции, которая стартовала 15 июля и продлится до 15 сентября текущего года, абоненту, подключающемуся по рекомендации существующего пользователя тарифа «Военный», а также рекомендовавшему подключение будет начислен бонус в размере 15 бесплатных минут внутри сети. Для получения бонуса необходимо прийти в офис оператора и назвать номер абонента, рекомендовавшего подключение.

МТС в макрорегионе «Центр» модернизировал услугу «Мобильный ребенок»: с 18 июля у нее будет новое название – «Ребенок под присмотром». Вместе с названием услуги изменяются правила тарификации. Новая схема тарификации позволит совершать неограниченное количество запросов на 3 абонентских номера за 50 рублей в месяц. Списание стоимости услуги будет происходить единоразовым платежом каждые 30 дней, начиная с даты регистрации. Запрос на четвертый и последующие зарегистрированные в качестве семейных номера будет оплачиваться отдельно – по 5 рублей за каждый. Напомним, что сервис «Мобильный ребенок» позволяет определить местоположение абонента и базируется на технологии LBS.

Что касается «МегаФон-Москва», то он на данный момент достаточно пассивен в сегменте запуска новых инициатив, ориентированных на продвижение узкосегментированных предложений, например тарифа «Смешарики». «МегаФон Центр» проводит в ряде регионов своего присутствия нестандартную инициативу, однако она также ориентирована на другое предложение. В частности, с 10 по 20 июля текущего года в семи крупнейших городах Центрального региона – Брянске, Владимире, Калуге, Курске, Рязани, Орле и Туле – проводится акция «Митинг в поддержку Единицы». В ее рамках промоутеры на улицах городов рассказывали об условиях тарифного плана «Отличный» и вручали участникам акции сувениры от оператора. Напомним, что в рамках тарифного плана «Отличный» голосовой трафик внутри сети тарифицируется из расчета 0,01 рубля за 1 секунду с первой секунды разговора, а абонентская плата и плата за соединение отсутствуют.

Рубрики: Мобильная связь, Маркетинг

Ключевые слова: Билайн, МТС, GSM, МегаФон