Такой многоцветный «Связной». Компания затеяла ребрендинг

С начала этого месяца стартует кампания по ребрендингу одной из крупнейших розничных сетей, занимающейся продажами сотовых телефонов и подключением к сетям операторов мобильной связи, - компании «Связной». Главным видимым изменением станет появление нескольких цветов вместо традиционного оранжевого и обновленный фирменный стиль. Однако игрок рассчитывает за счет нового бренда эффективно реализовать свою стратегию по освоению новых сегментов рынка – дополнительных услуг, включая продажу финансовых услуг, цифровой техники, комплектов широкополосного доступа в Интернет и т.д. Компания готовила ребрендинг около двух лет, и он потребует еще более $20 млн затрат на изменение фирменного стиля и рекламу.

Сейчас компания «Связной» представляет собой федеральную розничную сеть, специализирующуюся на продаже услуг сотовых операторов, персональных средств связи, аксессуаров и портативной цифровой техники. Количество салонов «Связной», включая галереи «Связной 3», на 1 октября 2008 года составляет 1705 в 440 городах РФ. В Республике Беларусь работает 64 магазина «Связной». По планам к концу этого года в России у компании будет 1,8 тыс. точек, а в СНГ – около 70. По собственным оценкам, рыночная доля сети центров мобильной связи «Связной» в России составляет 17 % по количеству проданных GSM-телефонов (в 2008 году это будет 6,4 млн из 38 млн проданных «трубок»), 19 % — в денежном выражении. Оборот группы компаний «Связной», включающий в себя выручку от реализации товаров и услуг и платежи за мобильную связь, за 2007 год составил $2,34 млрд (прогноз на этот год – $2,8 млрд) при выручке $1,5 млрд (без учета НДС). За 9 месяцев 2008 года рост выручки составил 37 % по сравнению с аналогичным периодом 2007 года, а по итогам всего 2008 года ожидается рост выручки около 40 %. Общая площадь центров «Связной» — 84 435 кв. метров, и на них (включая также офисные площади) трудится 15 тыс. человек.

С начала октября «Связной» начинает ребрендинг, при этом, напомним, само это название существует на рынке всего около 6 лет, к тому же есть еще ряд суббрендов – «Связной 3» (под ним работают более «продвинутые» салоны), «Связной-Загрузка» (контент-провайдер), «Связной-Клуб» (программа лояльности). Ребрендинг включает в себя несколько основных элементов. В частности, что касается видимых изменений, то вместо привычного оранжевого цвета фирменный стиль компании будет включать пять основных цветов плюс изменится (не очень значительно) написание логотипа. До конца 2009 года «Связной» планирует переоформить под новый стиль все свои салоны. С внешней стороны они теперь будут украшаться серой афишной полосой с новым написанием названия и так называемыми эмоциональными решениями - по сути, яркими большими фотографиями, внутри концепция салонов также претерпит некоторые изменения, в частности, изменится выкладка, появится зона для финансовых услуг и т.д. До конца 2008 года компания потратит около $7 млн на этот процесс (а также на рекламную кампанию), в 2009 году – еще $13 млн. В течение октября будет переоборудовано 60 точек продаж «Связного», до конца этого года – всего 200 салонов.

К разработке планов по ребрендингу компания «Связной» приступила 2 года назад. В качестве основного подрядчика «Связной» прибег к услугам швейцарской брендинговой компании Interbrand Zyntzmeyer & Lux AG (в тендере участвовало 6 компаний, включая таких игроков, как BBDO, SCG London, Landor). Эта компания работает в 22 странах и с 2005 года присутствует в России, где ее клиентами уже успели стать IBS, МТС, «Билайн», «Тройка Диалог», «Ренова Медиа», «МегаФон», «Беркут» и др. Кроме того, в число других партнеров входит агентство Milk (рекламные ролики и продуктовая рекламная кампания), компания Letterhead (разработка нового написания имени компании и ее фирменного шрифта), Asmus (культуризация персонала – продвижение бренда внутри компании). Разрабатывается также новый слоган «Связного» - пока есть рабочий вариант: «Живи общением» (с этим компания намерена определиться к декабрю этого года, когда стартует имиджевая рекламная кампания). На этом этапе, по оценкам экспертов, «Связной» потратил более $1 млн на разработку нового стиля и бренда.

Других, не графических, изменений, которые произойдут в рамках ребрендинга, по словам представителей компании, будет больше. Как рассказал директор по маркетингу и рекламе ГК «Связной» Алексей Чеботок, причинами для запуска ребрендинга стало несколько объективных факторов, включая структуризацию игроков и усиление конкуренции на рынке, а также перспективы освоения компанией новых ниш. Кроме того, «Связной», как отметил г-н Чеботок, также хотел отстроиться от «основного конкурента на рынке» (имеется в виду «Евросеть»), с которым, как выяснилось, потребители все-таки путали игрока. Главным посылом ребрендинга станет установление эмоциональных отношений с потребителем и утверждение более активной жизненной позиции «Связного» - компания намерена ориентироваться на так называемого активного покупателя, который интересуется новинками, готов больше тратить и т.д.

«Связной» всеми силами стремится, чтобы знакомство с потребителями переросло в дружбу. Ребрендинг является органичным продолжением развития нашей компании, результатом ее качественных изменений последних лет и символом расширения границ возможного для нас и наших клиентов в будущем», — прокомментировал президент ГК «Связной» Максим Ноготков. «Динамично развивающийся рынок и конкуренция стимулируют нас постоянно развиваться и искать свой подход к бизнесу, быть не такими, как все. Нам необходимо усиливать наши отличия от конкурентов, быть более яркими, узнаваемыми. Ребрендинг как раз и является таким инструментом, он символизирует нашу уникальность и дает такое ценное для всех ощущение новизны», — отметил генеральный директор ГК «Связной» Денис Людковский.

Здесь можно отметить, что такой подход ненов: все больше компаний, работающих не только в секторах массового спроса, но и на корпоративном рынке, отмечают, что в маркетинговых коммуникациях на первые роли выходит именно эмоциональная составляющая, особенно когда по другим параметрам (цены, качество и т.д.) конкуренты уже сравнялись.

С точки зрения позиционирования на рынке ключевое отличие «обновленного» «Связного» - более категоричный переход к мультисервисности: компания намерена активно зарабатывать не только на продажах телефонов (их доля в обороте сети стабильно держится на уровне 45 %) и контрактов сотовых операторов (их доля в обороте постоянно снижается – так, за последний года она снизилась на 9 %, прогноз на этот год - 5,3 млн контрактов, сейчас она составляет 14 % - при том, что еще в 2006 году продажи контрактов приносили около 23 % от оборота «Связного»), но и за счет новых линеек продуктов. В принципе, что касается последних, то «Связной» об этом говорил достаточно давно, и сейчас он предлагает страхование ОСАГО, комплекты широкополосного интернет-доступа «Стрим» (в Москве), DVD-плееры и диски, ноутбуки, туристические SIM-карты и т.д. При этом, как отметил исполнительный вице-президент ГК «Связной» Сергей Румянцев, на новые категории товаров в структуре оборота «Связного» уже приходится 17 %, среди них лидируют карты памяти – около 6 %. В дальнейшем эти доли увеличатся – компания намерена активизироваться в сегменте финансовых услуг, а также в плане продаж комплектов подключений к услугам широкополосного доступа, причем не только фиксированного (по всей розничной сети на федеральном уровне), но и мобильного – это как 3G (услуги сотовой связи третьего поколения), так и WiMAX (сейчас ведется предварительная работа с двумя основными потенциальными игроками в Москве – это «Скартел» и «Комстар-ОТС», см., например, новость раздела WiMAX от 19 сентября 2008 г.). Среди основных федеральных партнеров здесь будет «Билайн», который после присоединения «Голден Телеком» и «Корбины Телеком» анонсировал планы по развитию услуг ШПД в регионах (см. новость раздела «Билайн» от 23 сентября 2008 г.). Примечательно, что на презентации нового бренда «Связного» присутствовал управляющий директор «ВымпелКом» («Билайн») Россия Жан-Пьер Вандромм (ранее – топ-менеджер «Голден Телеком»). Это станет одним из ключевых направлений – и в качестве примера руководство «Связного» привело показатели ведущих британских сотовых ретейлеров (в частности, Carphone Warehouse), у которых на ШПД приходится до 30 % оборота. Еще одно направление – мобильное ТВ стандарта DVB-H. Напомним, что соответствующими лицензиями владеют «Билайн» и «Система-Масс Медиа», и старт их услуг ожидается до конца этого года.

«Связной» анонсировал свой ребрендинг не в самые лучшие для отрасли времена. Напомним, что недавно была продана «Евросеть» с долгами около $800 млн (см. новость раздела «Торговые сети» от 22 сентября 2008 г.), ходят слухи о сменах собственников сетей «Диксис» (см., например, новость раздела «Торговые сети» от 11 сентября 2008 г.), «Беталинк» (см., например, новость раздела «Торговые сети» от 9 сентября 2008 г.) и «Цифроград» (эта компания уже успела привлечь инвестора, см. новость раздела «Торговые сети» от 24 сентября 2008 г.), причем в качестве покупателей называют в том числе и сотовых операторов «МегаФон», «Билайн» и МТС (последние прочили в покупатели «Евросети», см., например новость раздела «Торговые сети» от 8 августа 2008 г., однако сейчас бытует мнение, что ее пакет может перейти к «Билайну»). Все это происходит на фоне замедления роста бизнеса ведущих игроков сотового ретейла (см. новость раздела «Торговые сети» от 25 сентября 2008 г.), из которых, по некоторым данным, только «Связной» и «Евросеть» задекларировали положительную динамику (плюс 34 % и 11 % соответственно) по сравнению с прошлым годом, при том, что остальные крупные игроки («Диксис», «Беталинк», «Цифроград», Divizion) ушли в этом плане в минус. Тем не менее руководство «Связного» считает, что ребрендинг будет способствовать росту капитализации компании – сейчас она составляет около $600 млн – 1 млрд (при банковском долге $125 млн), с прогнозами по росту до $3-4 млрд в ближайшие 3–4 года. Напомним также, что «Связной» официально анонсировал поиск миноритарного инвестора (которому сеть готова отдать до 15 % акций) и, по слухам, уже его нашел (см. новость раздела «Торговые сети» от 26 сентября 2008 г.).


Подробности

Датой основания компании считается 9 октября 1995 года. До 2004 года коммерческая деятельность осуществлялась под названием «Максус». С момента создания и до 2002 года основной специализацией компании являлась оптовая торговля телефонами стандарта DECT и персональной аудиотехникой. К 2000 году были подписаны прямые контракты с ведущими производителями персональной аудиотехники и средств связи, такими как Siemens, Motorola, Philips, Ericsson и др. В 2001 году принято решение о концентрации усилий в области развития розничных продаж. Весной 2002 года состоялся официальный запуск сети центров мобильной связи под новым брендом – «Связной». К этому моменту новая сеть насчитывала 81 торговую точку. Осень 2002 года ознаменовалась началом регионального развития компании, открытие первых центров мобильной связи «Связной» за пределами Москвы состоялось в Санкт-Петербурге. Следующим этапом стал Нижний Новгород, а далее – другие регионы. В 2004 году появилась галерея цифровых технологий «Связной 3», в мае 2005 года была основана дочерняя компания «Связной-Загрузка» - контент-провайдер. В 2007 году ГК «Связной» объявила о запуске программы лояльности (на основе карточной бонусной системы) «Связной-Клуб», которая на данный момент насчитывает 5 млн участников, ее совокупный оборот составил 37 млрд рублей.

Рубрики: Маркетинг, Торговые сети

Ключевые слова: Билайн, МТС, МегаФон, Евросеть, Беталинк, Цифроград, Диксис, торговые сети, Связной