«Стрим» - объединяя фланги
В III-IV кварталах 2007 года один из крупнейших операторов «Комстар-ОТС» (объединяющий компании «Комстар-Директ» и МГТС, работающие на рынке под маркой «Стрим» и продвигающие ADSL-услуги) провел ряд маркетинговых мероприятий по группе компаний, которые были направлены на привлечение новых клиентов услуги широкополосного доступа (ШПД) и повышение качества обслуживания существующих клиентов. Как сообщает пресс-служба компании, мероприятия, в том числе, привели к значительному росту доли рынка ШПД в Москве.
«Комстар-ОТС» использует целый ряд маркетинговых методов, направленных на привлечение клиентов и повышение качества обслуживания. Среди них мероприятия по повышению эффективности продаж, в частности телемаркетинг, используемый и по «Комстар-Директ», и по МГТС, работа с сайтом «Стрим» (где реализован механизм «подключение в 4 шага»), а также промоакции в сетевых магазинах города. Была запущена новая программа работы дилерской сети, в 2007 году число точек продаж компании увеличилось на 32 % – с 900 до 1186 (см. новость короткой строкой от 25 декабря 2007 г.). К числу указанных маркетинговых методов относится также организация прямых продаж (доставка контрактов и оборудования на дом к клиенту), использование рассылок счетов как способа обращения к абоненту (по направлению МГТС), упорядоченная рекламная кампания. Был введен новый эффективный канал продаж – телефонные мастера МГТС (см. новость от 23 июля 2007 г.). Кроме того, были запущены новые, более понятные наименования тарифов («Стрим 1», «Стрим 2» и т. д., где цифры обозначают скорости безлимитных тарифов: 1 Мбит/с, 2 Мбит/с и т.д.).
Компанией практикуется проведение целого ряда акций: «Подключи «Стрим» и выиграй автомобиль», «Попробуй «Стрим 2» – 30 дней бесплатно» (см. новость от 22 января 2008 г.), «1+1 – подари другу Интернет», пакетное предложение МГТС «Телефония+Интернет». Кроме того, «Комстар-Директ» увеличила скорость всей линейки безлимитных тарифных планов «Стрим Бизнес» для корпоративных клиентов.
По словам представителей компании, «Комстар-ОТС» делается упор и на укрепление долгосрочного сотрудничества абонентов и провайдера, проводятся различные акции, направленные на увеличение лояльности абонентов. «Сегодня оператор связи обязан заботиться о лояльности своих абонентов и долгосрочном сотрудничестве. И если раньше проводились разовые акции по поддержанию лояльности, то сейчас мы планируем делать последовательные шаги в этом направлении», – комментируют в пресс-службе «Комстар-ОТС». В начале февраля 2008 года исполнилось 4 года после выхода на рынок услуги высокоскоростного доступа в Интернет «Стрим», и была запущена специальная акция для тех абонентов, которые подключились к «Стриму» в феврале 2004 года и сейчас продолжают пользоваться услугами оператора (см. новость от 15 февраля 2008 г.).
В 2008 году компания продолжит развивать маркетинговую политику, апробированную в 2007 году, которая направлена на привлечение новых клиентов и поддержание отношений с уже существующими подписчиками. В частности, будут проведены целый ряд акций, подробности о которых тоже пока что не раскрываются.
«Корбина» подстраивается
Упор на зарекомендовавшие себя акции делает и «Корбина Телеком», работающая по технологии домашних сетей (Ethernet). В частности, в ее арсенале присутствует бессрочная акция «Подключи друга», направленная как на увеличение лояльности абонентов, так и на привлечение новых. Месяц бесплатной работы в сети предоставляется при подключении именинникам по акции «Подарок на день рожденья!» На данный момент также проводится акция «Студенты», направленная на привлечение такой перспективной аудитории, как молодежь. По этой акции подключающимся к сети «Корбина Телеком» студентам с закрытой сессией предоставляется до двух месяцев бесплатного Интернета, что, по сути, является аналогом традиционного теста услуг провайдера (см. новость короткой строкой от 5 февраля 2008 г.). Привлекает оператор и аудиторию деловых людей, которым при подключения офиса к сети провайдера предоставляется месяц бесплатного «Домашнего Интернета».
«Корбина Телеком» также регулярно проводит ряд акций лояльности. Например, в январе завершилась беспроигрышная лотерея для абонентов «Домашнего Интернета», которая проводилась совместно с компанией «1С» (см. новость от 22 января 2008 г.). Совместные акции, по которым абонентам «Корбина Телеком» предоставляются бонусы от партнеров компании, традиционно проводятся оператором, в частности, для абонентов «Домашнего Интернета» действует предложение скидки 50 % на годовое обслуживание кредитной карты «Ситибанка».
Что касается тарифной политики, то «Корбина Телеком» продолжит регулярно обновлять тарифную линейку, улучшая условия работы в сети и не снижая цен.
«Акадо» - ставка на допсервисы
ЗАО «Комкор-ТВ» («Акадо»), владелец интерактивной кабельной сети, сегодня активно использует различные маркетинговые инструменты, включая специальные предложения, акции и конкурсы. Так, например, как сообщают в компании, постоянно действующая акция по бесплатному тестированию лучших пакетов услуг доступа в Интернет и цифрового ТВ показывает отличные результаты. «Мы не перестаем говорить, что цена «входного билета» принципиально важна», – добавляет руководитель отдела PR сети «Акадо» Александр Щербаков. Используется и такой стандартный инструмент, как тарифообразование: «В настоящее время мы ставим (и успешно выполняем) задачу повышения ценности нашего предложения не за счет снижения его стоимости. Путь демпинга уже не ведет ровным счетом никуда. Ценовые войны закончены», – говорит г-н Щербаков.
Для выполнения такой задачи, как привлечение новых абонентов, проводятся, главным образом, тестовые акции. Кроме теста базовых услуг Интернет и ТВ «Акадо» предлагает абонентам первый бесплатный киносеанс в «Домашнем кинозале «Акадо» и новый попкорн «Акадо» в придачу – «чтобы абоненты в полной мере ощутили атмосферу кинозала» (см. новость от 14 января 2008 г.). Делают свое дело и акции, ориентированные на особые интересы потребителей, такие как завершившийся недавно полугодовой фотоконкурс «За красивые глаза» (см., например, новость от 18 июля 2007 г.) или не менее масштабный конкурс граффити (см., например, новость короткой строкой от 17 декабря 2007 г.). Вскоре «Акадо» будет запущен еще один конкурсный проект.
Задачу увеличения лояльности абонентов выполняет все тот же зарекомендовавший себя в сфере интернет-провайдинга метод – программа «Приведи друга». Также свою лепту вносит участие в конкурсах, о которых говорилось выше. «Но ничто так не повышает лояльность, как качество, состав и стоимость услуг, – подчеркивает Александр Щербаков. Можно тратить миллионы на лояльность, но проигрывать по услугам. Мы стремимся к тому, чтобы любой наш абонент всегда мог получить больше, чем, например, его знакомый – абонент конкурентов. Тогда рано или поздно наш абонент убедит своего знакомого сделать правильный выбор».
Укреплять долгосрочное сотрудничество абонентов и сети «Акадо» предназначены не столько акции, сколько услуги, в том числе дополнительные, в том числе бесплатные. «Многие забывают, что порой борьба между компаниями идет не только за деньги, но и за время абонентов. И вот она-то идет по-настоящему без компромиссов. В 2007 году мы запустили множество таких услуг, а также развили существовавшие ранее сервисы, среди этого списка – «Онлайн Телегид», «Акадо. Музыка» (мы сделали такой проект первыми, хотя заявили о таком намерении позже прочих), «Акадо. Файлы» и т.д. Чем больше полезных абоненту опций сможет предложить мультисервисный оператор, тем ниже будет отток и тем выше будет лояльность. Фактор множества услуг не единственный, но принципиально важный», – рассказывает Александр Щербаков.
Оператором учитываются и пожелания абонентов о запуске новых тарифов, о продлении действия какой-либо акции и пр. «Результаты большинства акций можно оценить прямо – по количеству абонентов, принявших участие, по выручке, которую принесла акция, в меньшей мере – по отзывам на форуме и, безусловно, по отзывам в СМИ. Мы умеем делать выводы из статистических данных. Гораздо реже приходится обращаться к абонентам с прямыми вопросами. И это хорошо. У нас готовы предложения практически на любой вкус», – комментируют в компании.
В текущем году основными маркетинговыми инструментами останутся тарифная политика, акции с высокой вовлеченностью аудитории, реклама с высоким уровнем креатива. «Нужно добавить, что теорию «правильного маркетинга» знают, пожалуй, все, вопрос в конкретном содержании предложений и акций. И вот в этой части в 2008 году рынок ждут большие сюрпризы от «Акадо», – резюмирует Александр Щербаков.
NetByNet – добрая классика плюс карате
В свою очередь, у компании «Нэт Бай Нэт Холдинг» (сеть NetByNet), владельца районных домашних сетей (технология Ethernet), как и у большинства широкополосных провайдеров Москвы, постоянно действуют акции «Бесплатное подключение» и «Приведи друга». Также активно используются игровые элементы при привлечении абонентов (например, акция «40 годовых контактов – бесплатно», см. новость от 13 декабря 2007 г.). Неплохо показывают себя и акции, предлагающие тестировать услуги компании бесплатно в течение короткого промежутка времени, сообщают в компании.
Компания активно думает и над совершенствованием действий по повышению лояльности клиентов. Пока основные силы сосредоточены на создании NetByNet-комьюнити. Это творческие конкурсы для любителей фотографировать, рисовать, бесплатные приглашения и организация спортивных мероприятий (пейнтбол, волейбол). В прошедшем, 2007 году, несколько известных спортивных организаций России (Конфедерация неолимпийских видов спорта, женский баскетбольный клуб «Динамо», конфедерация «Нокдаун-карате») стали партнерами компании и предложили участие в своих мероприятиях абонентам компании. В компании также сообщают, что абоненты NetByNet высоко оценили проведенную в сентябре 2007 года вечеринку для абонентов. Планируется, что такие мероприятия станут постоянными.
Активно используется также сотрудничество с компаниями, предоставляющими бонусы и скидки абонентам. Скидки в различных платежных терминалах и системах оплаты пользуются интересом у абонентов компании. Будет продолжена также и практика таких совместных акций. Если говорить о пожеланиях абонентов, то, как сообщают в компании, пока поступали пожелания о продлении какого-либо творческого конкурса, и NetByNet, со своей стороны, эти пожелания учитывает.
В NetByNet достаточно много абонентов, которые давно пользуются услугами компании. Специально для них в этом году будут введены специальные бонусные программы: скидки и подарки при внесении больших сумм на счет и при оплате доступа в Интернет на несколько месяцев вперед. Также будет введена программа накопления бонусов и скидок.
«В ситуации обострения конкуренции компания будет продолжать активную рекламную деятельность. Скорее всего, будет большее внимание уделяться формированию благоприятного имиджа компании в глазах москвичей, а также развитию бренда. Серьезное внимание в маркетинговой деятельности планируется уделить не только направлению обслуживания частных клиентов, но и работе с корпоративными клиентами компаниями, которую мы ведем под брендом ОРЦ. Сохранится в маркетинговой деятельности и направление поддержки лояльности пользователей сети. Будут продолжаться игровые акции для абонентов сети, а также организация спортивных мероприятий и встреч», – комментируют планы о маркетинговой деятельности в компании.
QWERTY – на пути к лояльности
В своей маркетинговой деятельности ОАО «Центральный Телеграф» (сеть QWERTY, технология Ethernet)) делает упор прежде всего на инструменты по привлечению и удержанию абонентов. Именно комплекс мер в этих направлениях позволил компании войти в пятерку ведущих операторов рынка ШПД, считают в компании. Мероприятия по привлечению пользователей помогли «Центральному Телеграфу» в течение последних двух лет набрать большую абонентскую базу, и сегодня у компании более 170 тыс. клиентов, как физических, так и юридических лиц (фиксированная телефония, высокоскоростной доступ в Интернет, цифровое телевидение, FMC и т. д.). «В условиях жесткой конкуренции «Центральный Телеграф» уделяет особое внимание комплексу мер по удержанию и формированию лояльности существующих абонентов. Компания постоянно проводит стимулирующие акции, снижает стоимость тарифов на услуги, делая их более выгодными по сравнению с тарифами конкурентов. И как следствие – отток абонентов минимален», - комментирует пресс-служба ОАО «Центральный Телеграф».
В рамках программы по привлечению новых клиентов компания проводит ряд маркетинговых акций. Прежде всего это бесплатное подключение, а также скидки в первые месяцы пользования услугой. «Несмотря на то что рынок ШПД развивается колоссальными темпами, для многих людей домашний высокоскоростной Интернет и платное цифровое телевидение – что-то новое и неизвестное. Человек психологически не настроен платить большие деньги за то, чем он впоследствии, возможно, пользоваться не будет. Задача компании состоит в том, чтобы изменить его мнение. Предлагая клиенту бесплатное подключение, скидки на пользование услугой или тестирование, мы стимулируем потенциальных клиентов к потреблению инновационных сервисов», – комментирует пресс-служба компании. Например, сегодня «Центральный Телеграф» предлагает всем абонентам, подключающимся к пакету «Интернет+ТВ», возможность бесплатного пользования услугой цифрового телевидения.
Что касается тарифной политики, компания ежеквартально старается анализировать и улучшать условия тарифов либо понижая цену, либо включая лучшие условия в стоимость тарифа, например поднимая скорость доступа. «У нас не было прецедентов, когда абоненты были недовольны тарифными планами. Как раз наоборот. «Центральный Телеграф» выбирают именно за ценовую доступность. Но если пользователи обратятся с просьбой о снижении цены, то тут задача отдела маркетинга оценить рынок и вынести правильное решение. Ведь желание каждого – платить как можно меньше. Но компании не нужно забывать о рентабельности предлагаемых услуг», – утверждают в пресс-службе оператора.
В 2008 году «Центральный Телеграф» планирует продолжить политику, направленную на долгосрочное сотрудничество с самыми активными абонентами, а также на формирование лояльности пользователей. Для существующих клиентов по-прежнему будут предоставляться скидки на подключение и тестирование новых услуг. Для сообщества пользователей сети QWERTY компания продолжит ставшую уже традиционной серию летних и зимних встреч абонентов, а также розыгрыши призов и конкурсов среди членов сетевого комьюнити. Сегодня «Центральный Телеграф» ведет работу по созданию комплексной программы лояльности, которая будет внедрена в течение 2008 года.
