Mobile VAS & Apps Conference: день первый, часть вторая. Возможности операторов для игроков рынка цифрового контента и стратегии в новых условиях

О первой части первого дня читайте в материале Mobile VAS & Apps Conference: день первый, часть первая. Мобильная дистрибуция и мобильный контент от 25 ноября 2013 г.; о прошедшей в первый день конференции церемонии вручения премии конкурса проектов читайте в материале В Петербурге определили победителей премии Russian Mobile Awards’13 от 22 ноября 2013 г.

Открыла операторскую секцию руководитель департамента информационно-развлекательных услуг компании «ВымпелКом» («Билайн») Екатерина Огнива, которая рассказала о биллинге для рынка цифрового контента и смежных рынков. Она, в частности, напомнила, что биллинг мобильного оператора является платежным инструментом. У данного способа взимания средств есть свои преимущества и недостатки как для абонента, так и для оператора. К преимуществам, по словам г-жи Огневой, можно отнести, в первую очередь, такое платежное средство как счет мобильного телефона. Как правило, мобильный телефон есть практически у всех, и на счетах большинства телефонов есть деньги. Однако этих денег для совершения платежей, как правило, недостаточно. Для абонента преимущество мобильного счета заключается также в безопасности, так как не надо использовать банковскую карту. Кроме того, покупка с помощью мобильного счета осуществляется быстрее.

C докладом "Биллинг Билайна для рынка цифрового контента и смежных рынков" выступает
руководитель департамента информационно-развлекательных услуг Beeline Екатерина Огнева

Что касается операторов, то для них, по мнению Екатерины Огневой, любые покупки, в том числе покупки услуг, не являющихся базовыми, представляют собой по сути некий cash out (то есть вывод денег со счета), который, в свою очередь, стимулирует и cash in (пополнение) денежных средств на счете мобильного телефона. В данном случае оператор может предложить различные механизмы ребиллинга. Например, в случае, если средств на покупку недостаточно, оператор может предложить запомнить заказ, к которому возможно повторно вернуться. Кроме того, оператор может анализировать историю расходов абонента и другую информацию и предоставлять соответствующие данные партнерам для увеличения продаж. С другой стороны, мобильный биллинг для абонента может стать и проблемой. В частности, те пользователи, которые поставили себе приложение и забыли про него, рискуют потерять деньги со счета, которые приложение может списывать средства без ведома абонента.

Также, по словам г-жи Огневой, у биллинга VAS для операторов имеются и свои недостатки. В частности, операторы несут ответственность перед абонентом, и все претензии разбирают самостоятельно. Кроме того, транзакция по пополнению счета абонента для оператора стоит определенных денег, то есть она не нулевая.

Есть минусы и для партнеров операторского биллинга, которые заключаются в высокой комиссии оператора, а также в ряде ограничений по использованию биллинга.

Несмотря на все недостатки работы с биллинговой системой оплаты, для партнеров мобильные операторы предлагают ряд интересных услуг. Например, предоставление услуг сторонних компаний под брендом оператора. Второй вариант более традиционный – продавцы контента, пользуясь инфраструктурой и биллинговыми возможностями оператора, продают продукты под своим именем. Третий вариант представляет собой модель мобильной коммерции, когда оператор передает от абонента поручение банку произвести платеж в пользу стороны, предоставляющей услугу. С помощью данной модели абоненты, помимо контента, могут уже оплачивать практически любые товары и услуги.

Также Екатерина Огнева поделилась опытом компании Beeline в сфере определения успешности того или иного контента, размещаемого на стороне оператора. Используя ряд метрик, компания выясняет возможную ценность для пользователя того или иного собственного продукта, либо продукта третьей стороны.

В качестве эффективного варианта продвижения продуктов и услуг как оператора, так и третьей стороны, г-жа Огнева особо выделила информирование абонентов с помощью так называемых USSD-хвостов, когда пользователь на запрос баланса получает сообщение, в конце которого ему предлагается какая-либо услуга или товар.

О сотрудничестве компании «Билайн» и корпорации Google рассказал старший менеджер агрегационных услуг мобильного оператора Вадим Беспалов. Он отметил, что в течение года абоненты Beeline имели возможность оплачивать покупке в магазине Google Play посредством операторского биллинга. По Г-н Беспалова, «Билайн» в целом остался доволен результатами этого взаимодействия. В частности, выросло количество абонентов с устройствами на OC Android и объем покупок в Google Play. Кроме того, благодаря отдельной витрине в Google Play, увеличилось количество скаченных операторских приложений Beeline. Вадим Беспалов также отметил, что взаимодействие с мировыми контент-площадками является одним из ключевых направлений деятельности компании «Билайн» в сфере VOS.

О результатах сотрудничества с Google рассказывает старший менеджер агрегационных услуг Beeline Вадим Беспалов

После выступления представителей состоялась панельная дискуссия, в рамках которой представители мобильных операторов обсудили современное состояние дел на рынке цифрового мобильного контента. В частности, сотовые компании озадачены перекосом рынка в сторону производителей и продавцов контента. Однако не всегда данный контент не всегда соответствует запросам пользователей с точки зрения качества и не всегда отвечает требованиям безопасности. В данной ситуации операторы сами вынуждены выступать в роли неких регуляторов и фильтровать трафик, отсеивая сомнительный контент.

Кроме того, на дискуссии обсудили и возможности операторского биллинга, который в 2012 году занимал лишь 6 % рынка платежей за контент, размер которого составил $1,35 млрд. Операторы планируют усилить позиции биллинга за счет развития парнерских отношений с банковскими организациями и крупными контент-площадками (Google Play, App Store и др.). Кроме того, операторы планируют увеличивать и маркетинговую активность на этом направлении, в том числе и за счет создания и развития собственных площадок по продаже контента.

В разгаре панельная дискуссия "Возможности операторов для игроков рынка цифрового контента"

Следующая часть конференции была посвящена действиям операторов в условиях прогрессирующего развития ОТТ-сервисов. Стоит отметить, что операторы озабочены тем, что в последнее время все больше абонентов вместо традиционной мобильной связи и SMS-сообщений используют возможности специализированных приложений для IP-телефонии и IP-видеосвязи (Skype, What’s up, Viber и др.), тратя деньги только на мобильный интернет, который с каждым днем становится все доступнее. Один из вариантов решения данной проблемы для операторов, это создание альтернативных и более привлекательных сервисов. В частности, все компании большой тройки в качестве альтернативы технологии ОТТ рассматривают возможность использования технологии RCS (Reach Communication Services). То есть абонент получит все те же возможности, которые ему обеспечивают ОТТ-сервисы, но только на базе оператора, что, по мнению сотовых компаний, является более надежным вариантом с точки зрения инфраструктуры и стабильности доступа. Кроме того, абонент получит возможность привязать все эти IP-услуги к номеру своего телефона. При этом не потребуется устанавливать какие-либо специальные приложения, при подключении SIM-карты услуги в рамках RCS сразу же будут доступны. Однако пока нет определенности насчет начала использования российскими мобильными операторами технологии RCS. Стоит отметить, что и за рубежом RCS используется не всеми операторами. Кроме того, существуют и аппаратные ограничения использования RCS – пока не все смартфоны поддерживают эту технологию.

Директор Департамента по развитию продуктов и услуг МТС Максим Марасанов
поделился планами оператора в условиях наступления ОТТ-сервисов

В рамках следующей панельной дискуссии участники затронули также вопросы последних государственных инициатив в области борьбы со SMS-спамом и смены оператора без замены номера. Представители операторов заявили, что компании большой тройки являются клиентоориентированными структурами и поэтому они выступают за ограничение SMS-спама. Что касается так называемой отмены «мобильного рабства», то данная проблема, по мнению игроков рынка, требует довольно затратной с точки зрения инвестиций и технического обеспечения подготовки. При этом операторы не уверены в том, что данная услуга будет востребована у большого количества абонентов. Кроме того, со сложностями столкнуться и компании, работающие в сфере VAS. В частности, могут возникнуть проблемы с тарификацией и биллингом.

Об опыте работы компании "Мегафон" в сфере VAS рассказал советник
генерального директора по технологиям компании МегаЛабс Денис Ночевнов