Вымпелком улучшает сервисы вместе с клиентами и сервис-дизайнерами

Платёжный интерфейс beeline.ru

Платежные сервисы в веб-интерфейсах beeline.ru обеспечивают возможность моментального и без комиссии пополнения счета мобильного телефона или домашнего интернета, ТВ. Это можно сделать как посредством разового платежа, без привязки банковской карты к номеру телефона, так и с помощью привязанной карты и настройки автопополнения. Эти веб-интерфейсы  компания хочет свести в один простой и удобный инструмент. Задача важнейшая, наравне с личным кабинетом, так как относится к базовым потребностям абонента — всё время оставаться на связи (благодаря пополненному счёту), и контролировать состояние счёта.

Следующий уровень платежа — позволяет не вводить данные карты каждый раз

Чтобы создать этот инструмент, в конце мая дирекция «Вымпелкома» по цифровым коммуникациям вместе с Бизнес-инкубатором НИУ ВШЭ  и дизайнерскими компаниями ExperienceLab и «Сайнбокс» провела трёхдневный воркшоп по сервис-дизайну. Участники исследовали поведение абонентов в точках оплаты связи, проводили дистанционное общение с клиентами и в итоге предложили ряд решений по апгрейду платёжного инструмента.

Установку даёт Александр Пятигорский, директор по цифровым коммуникациям с клиентами «ВымпелКома»

«Задача — объединить имеющиеся веб-интерфейсы общим визуальным дизайном, - рассказала участникам семинара Ольга Плеве, менеджер по развитию корпоративных порталов «Вымпелкома». Обеспечить максимально простую и понятную навигацию, чтобы заходя на сайт, абонент четко понимал, где платить за домашний интернет, где за мобильную связь. Чтобы интерфейс не пугал его сложностью, а быстро направлял на нужную страничку. Мы хотим, чтобы в итоге каждый, кто заходит на сайт с целью пополнить счет, успешно его пополнял и, в идеале, настраивал автоплатёж.

Несовершенство интерфейса: поиск даёт десятки одинаковых ссылок.
«Осуществлен с использованием Яндекс.Сервера»

На воркшоп направили трех сотрудников «ВымпелКома» и пригласили желающих познать основы дизайн-мышления. В первый день Ирина Кутенёва, основатель и управляющий партнер ExperienceLab и Катерина Тульская, основатель и партнёр «Сайнбокс» рассказали о дизайн-мышлении и методиках сервис-дизайна. Своим опытом использования техник сервис-дизайна в Финляндии с участниками воркшопа поделился Юсси Эквист – эксперт в области сервис-дизайна лаборатории Mind университета Аалто. Он также поделился своим опытом решения бизнес-задач, подобных задаче «Билайн» и проинструктировал будущих сервис-дизайнеров перед полевыми исследованиями. Второй день был посвящен сбору обратной связи путем уличных интервью с абонентами по случайной выборке. С некоторыми общались по по скайпу и на самом воркшопе. В третий день формулировали предложения по улучшению сервиса и защищали их в форме презентаций.

Бизнес-решение этой группы противоречило стремлению «ВымпелКома»
стимулировать автоплатёж, и называлось «Антиавтоплатёж»

Ирина Кутенёва и Екатерина Тульская известны как соавторы учебного пособия «Дизайн-мышление: думаем по-новому», написанного для корпоративного университета Сбербанка. Ирина училась в cтэнфордской D.School (Hasso Plattner Institute of Design at Stanford).

«Именно там я впервые узнала том, что такое дизайн-мышление, о развитии отрасли, об опыте переноса дизайна продуктов на дизайн услуг, о значении, которое придают этим методикам прогрессивно мыслящие предприниматели», - рассказала Ирина Кутенёва. « Например, после прочтения журнальной статьи о дизайне услуг, основатель SAP Хассе Платтнер сказал: «Вот чего не хватает таким тяжёлым продуктам, как наши!» и выделил несколько десятков миллионов долларов на воспитание нового поколения дизайнеров».

Иллюстрация клиентского опыта. Абонент (справа) пришёл в офис с детализацией
(в его правой руке, которая не даёт понимания, почему смартфон (слева) съедает много денег

Книга Сбербанка оказалась интересным примером для семинаристов: тоже большая компания с необходимостью быстро реагировать на рынок и медленными внутренними процессами. Поэтому при написании книги авторы прибегнули к ноу-хау:

«Представьте такого «слона в лавке», как Сбербанк: сколько там уровней, сколько согласований. А у нас всего лишь месяц на всю книгу», - вспоминает Ирина. «Поэтому собрали ключевых лиц, влияющих на формат конечного продукта, и прошли стандартную процедуру: вовлечение клиентов во все этапы функционирования услуги; изучение их ожиданий от неё; сами вжились в их образ мышления, и 80% идей и пожеланий были взяты в работу над книгой, что существенно сократило время на согласование. Мы «считали» их ожидания от книги, оставалось их оформить. Так действует дизайнер: начинает с понимания мира клиента, с эмпатии ему».

Тренировка эмпатии у дизайнеров

Общение с абонентами показало, что клиенты автоплатежу не доверяют: «Это чёрная дыра», «С карты могут уйти последние деньги», «Трачу то мало, то много, стабильная сумма списания неудобна». Одна команда разыграла презентацию, в которой у путешественника закончились деньги по прилёте за границу, когда он звонил домой сообщить, что долетел. Прерывание связи и система шлет абоненту всплывающее на экране сообщение с предложением пополнить счёт банковской картой. Тут уж хочешь-не хочешь, а воспользуешься этим вариантом.

«Сдвигаем точку контакта с клиентом на то место и время, где ему это необходимо, причём позарез», - предложили сервис-дизайнеры. «Тут и на автоплатёж уговорить можно, и «горячее предложение» сделать».

Ещё один кейс группы-победителя. Веб-интерфейс (в центре) убеждает многодетную мать (слева)
подключить автоплатёж в терминале, чтобы она не мучилась постоянно ходить к нему для пополнения счетов семьи

Остальные идеи были более фантастичны и с технической точки зрения, и с маркетинговой.

«Сначала на всё реагируешь «вау!», но сразу думаешь — а насколько это в реальности будет удобно абонентам, как скоро это может быть реализовано технически? Поэтому голосую за «сдвиг точки контакта» как наиболее осуществимый сценарий», - подытожила Ольга Плеве.

«Мы приобрели умение смотреть на будущий продукт не глазами специалиста – технолога, дизайнера, связиста, а глазами простого пользователя, следовать его  логике, - говорит Александр Пятигорский. Берём в проработку несколько предложений. Они, конечно, еще очень и очень далеки от конечного результата, но в их основе есть клиентская  логика, которую мы постараемся воплотить в конкретный продукт».