Знакомьтесь: Tele2. Новый бренд заменит прежние мобильные активы «Ростелекома» в 23 регионах страны

Напомним, что российская история Tele2 началась в 2003 году, а к 2009 компания увеличила количество регионов своего присутствия с 11 до 37. Но деятельность оператора была сильно ограничена отсутствием лицензий на связь 3G и 4G. Ситуация изменилась в 2013 году, когда шведская группа Tele2 продала свои телекоммуникационные активы группе ВТБ, после чего часть акций компании оказалась у «Ростелекома». Далее в рамках совместного предприятия ООО «Т2 РТК холдинг» «Ростелеком» постепенно передал сотовые активы и лицензии на высокоскоростную передачу данных Tele2 (см., например, новость рубрики «Мобильная связь Tele2» от 28 марта 2014 г.). Последовал длительный процесс перевода бизнес-процессов на единую базу. А в ноябре 2014 года Tele2 запустил свою первую в России сеть 3G, случилось это в Санкт-Петербурге (см. новость раздела Tele2 Санкт-Петербург от 14 ноября 2014 г.). К началу мая 2015 у оператора насчитывалось уже 16 регионов, покрытых 3G/4G сетью, но появлялись они там, где Tele2 уже до этого присутствовал с технологиями второго поколения.

Во второй половине 2015 года оператор сосредоточится на запуске бренда Tele2 в регионах присутствия сотовых активов «Ростелекома». Первый шаг в реализации этого проекта был сделан в Саратове и Саратовской области: с 15 мая все действующие абоненты принадлежащей «Ростелекому» ЗАО «НСС» переведены на обслуживание под бренд Tele2. При этом подчеркивается, что абоненты могут пользоваться телефоном в привычном режиме и сохранят свой мобильный номер. Запуск Tele2 в регионе подразумевает не только перевод абонентов и старт нового бренда - также компания провела и техническую модернизацию. В Саратове и области используется оборудование уже традиционного для многих российских операторов вендора Huawei, и в планах стоит привлечение еще одного поставщика - Ericsson.

Разумеется, приоритетной целью оператора на новом рынке станет наращивание абонентской базы - и по своей традиции в течение первого года компания будет претендовать на 10-15 % местного рынка (иаково мнение аналитиков). Исторически лидером по доле рынка в Саратовской области являлся «МегаФон» (до 48% абонентов), «Вымпелком» и МТС делили вторую строку (по 25%). Количество абонентов «НСС», соответственно, было крайне незначительным (также на рынке в свое время были представлены СМАРТС и «Скай Линк», который также входит сейчас в «Ростелеком» и обслуживает в Саратове 160 абонентов, в основном, этот M2M-клиенты). А поскольку уровень проникновения (количество SIM-карт на человека) в Саратове составляет 143% (чуть меньше показателя в целом по стране), Tele2 придется активно привлекать новых абонентов за счет маркетинговых акций и обещаний выгоды. Для этого оператор традиционно использует специальную сертификационную программу. Так, уже более 70 тыс. жителей Саратовской области за полтора месяца подготовки к запуску бренда стали обладателями сертификатов, дающих возможность в течение 10 месяцев получать при подключении к Tele2 на счет своего мобильного телефона бонусы, которые в итоге составят до 500 рублей. Кроме того, в начале апреля в регионе началась достаточно эпатажная рекламная кампания нового оператора (слоган «Хватит жирных мобильных цен» и др.), доносящая ключевые принципы компании: низкие тарифы, простота и честные взаимоотношения с клиентами.

Коммерческий директор Tele2 Россия Роман Володин представляет глобальные преимущества оператора и его саратовские тарифы 

Саратовский филиал Tele2 возглавил Михаил Кайгородов, который в декабре 2014 года был назначен региональным управляющим директором саратовского филиала ЗАО «НСС». До этого работал заместителем директора департамента инфраструктурных проектов Минкомсвязи России, а ранее курировал федеральный проет по развертыванию 3G в операторе МТС.

«Текущий, 2015-й, год станет началом качественного рывка: мы должны запустить операции под брендом Tele2 в 23 регионах, которые ранее работали и продолжают работать под брендом «Ростелеком». Несмотря на то, что мы приходим зачастую уже на существующие сети, запуск бренда — очень большой кроссфункциональный проект. Мы начинали не просто с рекламы: с момента создания совместного предприятия мы в первую очередь озаботились интеграцией операционных процессов, биллинговых систем, контактных центров, монобрендовой розницы», - отметил коммерческий директор Tele2 Россия Роман Володин на пресс-конференции в Саратове.

Спикер подчеркнул, что, немотря на новые задачи и возможности, Tele2 будет придерживаться своих ключевых принципов: самые низкие цены на рынке, самые простые продукты без скрытых условий и навязанных услуг, нестандартный подход к решению бизнес-задач. Оставаясь в статусе сотового дискаунтера, Tele2 будет нацелен на ключевые потребительские ниши.

Так, тарифная политика оператора в новых регионах присутствия не будет отличаться от уже хорошо зарекомендовавшей себя: линейка будет насчитывать не более пяти тарифов, среди которых, как правило, один стартовый («Оранжевый» без абонентской платы, с единой ценой на все направления), один внутрисетевой («Розовый» или «Желтый» - без абонентской платы и с бесплатными звонками внутри сети) и до трех пакетных тарифов (с абонентской платой и включенным в стоимость интернет-трафиком: «Черный», «Очень черный», «Самый черный»). Помимо этого, прилагаются дополнительные тарифные опции, рассчитанные на различное потребление трафика передачи данных: «Пакет интернета», «Портфель интернета», «Чемодан интернета», «Интернет с телефона», «День в сети», «Продлить скорость», «Продлить время», «Безлимитная OperaMini».

Для междугороднего роуминга у Tele2 во всех регионах действует унифицированный тариф — 5 руб/мин. А что касается роуминга международного, после объединения биллинговой системы и запуска обновленного продуктового портфеля все бывшие абоненты дочек «Ростелекома» будут обслуживаться по единому принципу Tele2.

Вслед за Саратовом, до конца мая эстафету по запуску бренда Tele2 примут Волгоград, где до этого времени действовала принадлежавшая «Ростелекому» компания «Волгоград – GSM», и Иркутск (соответственно, ЗАО  «Байкалвестком»). В этих регионах уже проходят рекламные кампании Tele2. Известно также, что в Волгограде оператор планирует в течение трех с половиной лет инвестировать более 3 млрд рублей в развитие сотовой инфраструктуры региона.

Остальные города, в которые в 2015 году придет бренд Tele2: Абакан, Барнаул, Владивосток, Екатеринбург, Йошкар-Ола, Казань, Красноярск, Курган, Кызыл, Оренбург, Пенза, Пермь, Самара, Салехард, Саранск, Тюмень, Улан-Удэ, Ульяновск, Ханты-Мансийск, Чебоксары. В компании надеются оставаться бесспорными лидерами по ценообразованию в России, что может привести к положительному эффекту в целом по рынку: в новых регионах присутствия Tele2 под его влиянием цены на услуги сотовой связи будут снижаться.

Окончательный перевод сотовых активов «Ростелекома» на единый бренд Tele2 намечен на конец 3 квартала 2015 года.

Несомненно, самую большую ставку — как в плане абонентской базы, так и в плане выручки - оператор сделает на своем запуске в Москве, который он планирует совершить во втором полугодии 2015 года. Каким образом компания собирается покорять столицу, пока не разглашается.

Также в компании говорят и о выходе на новый уровень в сегменте B2B. Если раньше Tele2 делал ставку на компании малого и среднего бизнеса, то теперь, со снятием лицензионного барьера, сможет полноценно присутствовать во всех сегментах. Для этого в Tele2 создана дирекция по развитию корпоративного бизнеса, которую возглавила Мария Чинкова (см. об этом новость раздела «Tele2 Кадры» от 15.05.2015).

Роман Володин также рассказал, что важную роль при подготовке к запуску бренда играет развитие розницы. В основе дистрибуции Tele2 лежит монобрендовый канал, на который сейчас приходится почти 50 % подключений, — оптимальный баланс между стоимостью привлечения и качеством абонентской базы. При работе с дилерами компания использует схему Revenue sharing, когда в течение 8 мес партнеры получают 45 % от абонентской выручки. Также развиваются и другие каналы дистрибуции: локальный мультибренд, и альтернативные каналы.

Федерально-саратовская команда Tele2 на пресс-конференции, посвященной запуску оператора в Саратове. Третий слева - Михаил Кайгородов, руководитель местного филиала. По левую руку от него - представители макрорегиона «Черноземье» Tele2, в который входит Саратов

Также Tele2 развивает финансовые услуги. В Петербурге запущен пилотный проект с банком «Тинькофф Банк» по кобрендинговой кредитной карте. Ищутся точки взаимодействия с группой ВТБ.

В целом сегодня Tele2 является полноценным федеральным оператором сотовой связи, присутствующим более чем в 60 регионах России, с абонентской базой более 35 млн. человек. На конец 2014 года по России доля Tele2 составляла 15% от общего рынка мобильной связи (см. исследование Advanced Communications & Media). Активности компании по продвижению своего бренда в новых регионах, несомненно, приведут к росту этого показателя. Но конкуренты не дремлют. В частности, в преддверии запуска Tele2 в Саратове «Билайн» запустил по всему городу команду брендированных велосипедистов. А «МегаФон» поспешил объявить о модернизации сети в Волгограде.