Замах на рубль. «Билайн» пытается играть конвергентность с линейкой «Всё в одном»

02.03.2016 |

Александр Абрамов.

В конце февраля 2016 года «Билайн» запустил обновленную линейку мобильных тарифов «Всё» (также встречаются названия «Всё!» и «Всё в одном»), к 1 марта она стала доступна примерно в 100 крупных городах России. Суть ее в том, что качестве бонуса к услугам мобильной связи за 1 рубль добавляется домашний Интернет (ШПД) и телевидение. Представители оператора не скрывают, что таким образом рассчитывает создать барьер, препятствующий оттоку абонентов. Несмотря на заманчивые для обывателей расчеты, эксперты и игроки рынка отнеслись к подобной инициативе скептически — особенно учитывая текущие позиции «Билайна» по сравнению с конкурентами.

1 марта, на презентации нового предложения в Москве, генеральный директор ПАО «ВымпелКом» Михаил Слободин заявил, что данный конвергентный продукт, первый в своем роде в России, серьезным образом поменяет ландшафт всей телеком-индустрии страны, приведет к перераспределению как денег между игроками, так и клиентской базы — между игроками и сегментами рынка. «Люди воспринимают ситуацию в экономике с неизбежностью, - прокомментировал он. - Они начинают менять свой профиль потребления, оптимизировать расходы, замещая более дорогие вещи на более дешевые. Потребность объединения мобильного и домашнего Интернета, пользования им из одной точки, от одного оператора - дешевле, чем раздельно - и получения дополнительных услуг и сервисов — базовый тренд в мировом телекоме».

Руководитель направления по связям со СМИ компании МТС Дмитрий Солодовников:
Как показывает опыт кардинального снижения цен на услуги операторов ШПД и платного ТВ в регионах, на новые тарифы переходят абоненты самого же оператора, а конкуренты вынуждены также снижать цены. Как следствие, эти действия никак не влияют на изменение долей рынка в деньгах и абонентах. Но в итоге это ведет к снижению общего объема рынка ШПД и ТВ и сокращению инвестиционных возможностей игроков по строительству сетей и закупке ТВ-контента. МТС сегодня предлагает пользователям дифференцированные по регионам тарифы ШПД и ТВ.
Конвергентные предложения группа МТС запустила еще в 2011 году, когда открыла программу, при которой на мобильный счет возвращается 20 процентов платежа за фиксированные услуги. Программой пользуется треть нашей абонентской базы, отток этих абонентов минимальный.

Будущее телекома, версия «Билайн»

Гендиректор «ВымпелКома» напомнил, что «Билайн» первым в России ввел в обиход такие инновационные сервисы, как Data Shared Bundle и «семейное предложение» в мобильной линейке. Таким образом, объединение всего, что связано с Интернетом, в одну большую комфортную — с точки зрения расходов и контроля — экосистему — для оператора является следующим эволюционным шагом в той же стратегии.

В компании возлагают на новый продукт большие надежды, позиционируя его как будущее телекома. В перспективе распространение подобных конвергентных предложений повлечет за собой не изменение не только на рынке сотовой связи, но и на рынке ШПД, где произойдет дальнейшая консолидация.

«Наша стратегическая цель — стать самым любимым оператором страны. Конвергентный продукт по степени удобства, по затратам и в целом комфортности для клиента, по нашему мнению, будет продуктом №1, - говорит Михаил Слободин. - Телеком традиционно слишком много отдает на сторону: платит дилерам за подключение новых клиентов. Даже в таком консервативном сегменте, как ШПД, отток составляет 30-35%. Работает машина по переподключению клиентов. Конвергентный продукт дает фундаментальное изменение модели. Переподключить абонента и его семью в таком виде будет очень тяжело. Формируется естественный барьер от миграции, абонент будет иметь в одном пакете полноценное предложение, которое сможет удовлетворить все его потребности».

Таким образом, оператор рассчитывает кардинально увеличить клиентскую базу как в сегменте домашнего Интернета и ТВ, так и в сегменте мобильной связи. При этом отток этой базы планируется «обрубить» достаточно радикальным способом — попросту привязав абонентов ко всем услугам, которые только возможны. Естественно, впоследствии уйти от оператора будет сложнее, так как отказ от одной из услуг пакета повлечет за собой множество проблем.

В чем суть «Всего»?

Директор по развитию конвергентного бизнеса ПАО «ВымпелКом» Тимур Аляутдинов представлял на презентации новую линейку тарифов «Всё». По его словам, когда «Билайн» только приобрел ШПД-оператора «Голден Телеком» (бренд Corbina), он один из первых стал продвигать пакетные предложения double-play (цифровое ТВ + широкополосный Интернет). Когда наступила эра пакетных предложений в мобильной связи, «Билайн» опять же был первым, кто запустил пакетное предложение «Все включено». Однако все эти услуги до текущего момента находились порознь, и вот теперь на тарифном плане «Всё!» произошло объединение мобильной линейки «Всё» с домашним Интернетом.

В свете нынешней экономической ситуации новый продукт представляется как антикризисный. Что же в него входит?

Конвергентная тарифная линейка «Всё»
(Кликните на картинке для увеличения изображения)

Итак, линейка состоит из 4-х тарифов, стоимость которых начинается с 301 рубля (в Москве дороже — с 501 рубля), куда входит стандартный мобильный пакет (голос, Интернет, SMS), домашний Интернет и телевидение. Понятно, что параметры всех этих услуг изменяются в соответствии со «старшинством» тарифа.

Тимур Аляутдинов подчеркнул, что при использовании данного продукта у абонентов останется возможность включать его в «семейное предложение», то есть внутри семьи делиться лишними минутами, SMS и трафиком. Однако, учитывая такие факторы, как рост мобильного трафика, это актуально скорее только для самого дорогого варианта.

По заявлению оператора, стоимость услуг ШПД - 1 рубль — не акция, и меняться не будет. Правда, при этом не говорится, как будет меняться стоимость основной услуги.

С точки зрения сервиса, все предоставляемые услуги абонент может контролировать в едином Личном кабинете. Кроме того, действует единый телефонный сервис по всему комплексу услуг «Билайн».

Подключение услуги происходит в офисах продаж «Билайн», салонах «Евросети» и других дилеров. Можно также сделать заявку в колл-центре 8-800-700-8000 или на сайте 1rub.beeline.ru. Новые условия взаимодействия клиентов с оператором в некоторых случаях требуют перезаключения договора.

Между строк

Несомненно, унификация телеком-услуг, предоставление их по принципу «одного окна» всегда интересно потребителю. Однако, как водится, существует несколько «подводных камней», которые следует учитывать.

Фраза «Домашний интернет и ТВ за 1 рубль» несет двусмысленность:
на самом деле домашнее ТВ предоставляется за 1 рубль не на всех тарифах
(Кликните на картинке для увеличения изображения)

Можно начать с того, что новая линейка оператора позиционируется как охватывающая «всю Россию». Однако Тимур Аляутдинов впоследствии оговаривается, что реальная зона ее действия — лишь 100 крупнейших городов — там, где есть техническая возможность подключения ШПД (что логично). И услуга невозможна, например, в Мурманске, Челябинске и Новосибирске. Далее становится известно, что оператор не спешит расширять ресурсы широкополосной сети, предпочитая для начала развиваться только в пределах своего нынешнего присутствия. Между тем, в России более 160 городов с населением от 100 тыс. человек. Кроме того, в 2014-15 годах «Билайн» лишился проводных активов в Оренбурге, Липецке и Белгороде. Это несколько снижает «антикризисный» эффект данного начинания: все-таки наибольший кризис сейчас не в городах с ШПД, а на периферии.

Обращают на себя внимание и подробности использования тарифов с бонусами. Например, на тарифах «Всё в одном за 301» и «Всё в одном за 501» отсутствует услуга проводного ТВ (она докупается за 345 руб/мес, что увеличивает стоимость пакета примерно наполовину) и вся конвергентность, по сути, сводится к довольно медленному, по современным меркам, Интернету: 15 Мбит/с и 30 Мбит/с соответственно.

Что касается 25 каналов мобильного ТВ и другого тяжелого контента, то абонентам «Всё!» придется обязательно учитывать ограничения трафика. Дело в том, что по превышении входящих в пакеты 3, 5, 10 или 15 Гб со счета абонента будет автоматически списываться 25 руб за каждые 150 Мб. К слову, бесплатное мобильное ТВ предоставляют и другие мобильные операторы.

Тимур Нигматуллин , финансовый аналитик группы компаний ФИНАМ:
На мой взгляд, фокус на развитии конвергентных услуг обусловлен стремлением менеджмента оператора максимально снизить отток абонентской базы (churn rate) при одновременном увеличении числа абонентов. Подобная стратегия на фоне сложной экономической конъектуры может быть достаточно эффективной. В конечном итоге, закономерное снижение среднего ARPU по услугам будет нивелировано ростом размера общей абонентской базы и увеличением рентабельности на уровне операционной прибыли за счет сокращения маркетинговых расходов (например, комиссий за подключение новых абонентов в независимой рознице).
В целом, я ожидаю, что все крупнейшие российские операторы в ближайшие годы перейдут преимущественно к предоставлению пакетных услуг. В РФ исторически очень высок уровень оттока (абонентская база мобильных операторов обновляется на 40-50% в год). Таким образом, сокращение оттока - это один из немногих до сих пор неиспользованных резервов для улучшения финпоказателей.

Получается, не совсем «Всё»...

Главные сложности у абонента возникнут, если он захочет отключить одну из услуг или перейти на другой тариф. Пакет «Всё» при этом «расшивается», и стоимость услуг по отдельности может нивелировать всю экономию, полученную до этого. Кроме того, если абонент берет в рассрочку Wi-Fi роутер (100 руб/мес на 24 месяца), то при отключении тарифа ранее, чем через два года, роутер придется выкупать.

Наконец, операторы связи готовы поспорить с «Билайном» за звание создателя первого конвергентного предложения на рынке. «Еще осенью 2014 года МГТС вывела на рынок Москвы конвергентные пакеты в рамках единого счета, объединяющих мобильные и фиксированные услуги: мобильный интернет и звонки на сетях МТС, широкополосный доступ в Интернет, домашнее ТВ, и, кроме того, фиксированную телефонию. Звонки между мобильными и городскими номерами внутри МГТС стали бесплатными», - комментирует директор по маркетингу МГТС Дмитрий Кулаковский.