«Ростелеком» подвел первые итоги ребрендинга

Открывая пресс-конференцию, вице-президент, коммерческий директор ОАО «Ростелеком» Павел Зайцев рассказал о том, что было сделано компанией «Ростелеком» за год работы под знаменами нового бренда. Компанией были выведены на рынок новые федеральные продуктовые предложения по всем основным услугам – новое предложение для услуг широкополосного доступа в Интернет «Домашний Интернет», внедрена абсолютно новая современная платформа интерактивного телевидения, обновлены голосовые пакеты для традиционной телефонной связи, запущены федеральные предложения по мобильной связи в регионах присутствия оператора. Компания «Ростелеком» за этот период запустила пакетные предложения для среднего и малого бизнеса, а также инновационную «облачную» платформу «О7» (см., например, новость раздела «07.ДОК» от 27 июля 2012 г.).

Президиум пресс-конференции в Москве (слева направо): исполнительный директор,
директор департамента продуктов и маркетинга ОАО «Ростелеком» Родион Левочка,
вице-президент, коммерческий директор ОАО «Ростелеком» Павел Зайцев, пресс-секретарь
ОАО «Ростелеком» Ирина Жаброва. Павел Зайцев: «В октябре по итогам национального
голосования «Ростелеком» признан маркой номер 1 в категории «Домашний Интернет».
Мы считаем это одним из признаний той большой работы, которую проделала
вся компания в течение этого года»

Г-н Зайцев заявил, что «…сегодня «Ростелеком» состоялся как объединенная компания, и с точки зрения проведенного ребрендинга уже есть первые результаты, которые мы с гордостью сегодня представляем. Данные независимого исследования свидетельствуют о том, что мы достигли основной цели ребрендинга – «Ростелеком» является лидером в категории «Универсальный оператор связи» в России».

Исполнительный директор, директор департамента продуктов и маркетинга ОАО «Ростелеком» Родион Левочка начал свой рассказ с экскурса в историю: «В 2011 году, после того как произошло объединение компаний на базе «Ростелеком» и межрегиональных компаний связи, мы посмотрели на портфель брендов, оказавшихся в нашем распоряжении. Их было более 60, каждый из которых на тот момент жил своей жизнью, развивался, имел или не имел свою стратегию развития. Понятно, что управлять таким портфелем, а тем более управлять эффективно, крайне сложно. Поэтому было принято решение о том, что объединенная компания будет работать под одним новым брендом, который должен унаследовать название «Ростелеком» – по итогам исследования это было самое известное из существующих наших торговых марок имя. Но был необходим рестайлинг и перепозиционирование бренда».

Исполнительный директор, директор департамента продуктов и маркетинга
ОАО «Ростелеком» Родион Левочка: «После объединения компаний на базе «Ростелеком»
и межрегиональных компаний связи в нашем распоряжении оказался портфель более чем из 60 брендов, каждый жил своей жизнью, развивался, имел или не имел свою стратегию развития»

Г-н Левочка отметил, что, переходя на новый бренд, компания стремилась позиционировать себя в качестве универсальной, которая может решить любые комплексные задачи потребителей. «Ростелеком» призван внедрять в своей деятельности инновации и инвестировать в развитие как инфраструктуры новых регионов, так и новых услуг. Работая с потребителем, с населением, с людьми, «Ростелеком» хочет слушать и слышать каждого. Это стало одной из причин того, что логотип компании символизирует ухо, в которое можно донести мысли и обратную связь. Помимо того, что новое лого также и первая буква слов «Ростелеком» и «Россия», национальным оператором которой является «Ростелеком».

Родион Левочка рассказал об основных этапах ребрендинга, которые прошла компания за год. В сентябре 2011 года началась первая, тизинговая кампания по анонсированию нового бренда, с октября «Ростелеком» уже стал открыто презентовать свой новый визуальный образ и идеологию нового бренда. Поскольку компания хотела сохранить преемственность бренда и межрегиональных компаний, вошедших в «Ростелеком», в регионах велись кампании так называемого ко-брендинга.

Основные этапы ребрендинга компании в 2012 году

Родион Левочка отметил, что в связи с тем, что «Ростелеком» как компания не была представлена в ряде новых продуктовых категорий, в которых нужно было работать, – «Домашний Интернет», «Домашнее ТВ», «Мобильная связь», – по завершении имиджевого запуска бренда «Ростелеком» принимает стратегическое решение все дальнейшие коммуникации под новым брендом сфокусировать на базе продуктовых предложений.

Таким образом, с середины ноября 2011 года рынку был предложен первый федеральный единый продукт нового бренда – пакет единого домашнего доступа в Интернет, реализованный по концепции «конструктора». В дальнейшем каждый квартал компания предлагала новый продукт от нового бренда. Летом – «Домашнее ТВ», осенью – обновленную версию «Домашнего Интернета» и пакет «ТВИН» («Телевидение и Интернет»).

Ребрендинг дочерних компаний «Ростелекома», занимающихся мобильным бизнесом в регионах, начался чуть позже, со сдвигом на три месяца – с декабря они работали в режиме ко-бренда, а уже с августа 2012 года полностью перешли под бренд «Ростелеком». В сентябре «Ростелеком» начала кампанию ко-брендинга с дочерней НКС в Москве, и в течение года планируется полностью перейти в Москве на бренд «Ростелеком».

Конечно, «Ростелеком» начал реформировать сеть продаж и обслуживания. Первым делом были открыты 4 флагманских салона – в декабре в Екатеринбурге, а в первом полугодии 2012 года – еще три салона: в Нижнем Новгороде, Красноярске и Сочи. Сейчас компания находится в стадии активной реконструкции остальных центров продаж и обслуживания.

Г-н Левочка отметил, что флагманские салоны призваны быть не только точками продаж: «Мы позиционируем такой салон как «хаб» общения с разными целевыми аудиториями. Туда может прийти частное лицо получить консультацию, оборудованы отдельные места для обучения молодежи и людей старшего возраста основам компьютерной грамотности и т. д. В салонах есть выделенные зоны для B2B c возможностью проведения видеоконференций, переговоров и т. д. Большое количество интерактивных элементов интерьера демонстрируют посетителям наши новейшие разработки и продукты».

Кроме того, в настоящий момент «Ростелеком» начал активную фазу реконструкции «первой волны» магазинов своей розничной сети – самых значимых и высокорентабельных центров продаж – их 183. Окончание планируется в 2012 году, а в 2013 году по аналогичной схеме будут реконструироваться оставшиеся примерно 1700 салонов. Помимо этого, за год «Ростелеком» заменил 1396 фасадных элементов визуализации. Как отметил г-н Зайцев, в замену вывесок компания инвестировала порядка 750 млн рублей, а в целом на разработку нового бренда было выделено около 12 млн рублей. Сообщалось, что эти расходы фактически не превышали традиционных расходов компании на годовые рекламные бюджеты (около 1,5 % от выручки).

Летом Всероссийский центр исследований общественного мнения осуществил по заказу «Ростелекома» независимую оценку узнаваемости нового бренда. Особенно интересно было узнать показатели по новым для «Ростелекома» продуктовым категориям. Вот такие озвучены итоги: «Ростелеком» – лидер в домашнем Интернете (82 % респондентов знают бренд как оператора домашнего Интернета), один из лидеров в платном телевидении, 52 % знают «Ростелеком» как оператора мобильной связи – при этом, как отметил Родион Левочка, на лицензионной территории, где сегодня «Ростелеком» оказывает услуги мобильной связи, проживает порядка 46 % населения России. Такие цифры «Ростелеком» считает достаточно позитивным результатом за первый год работы.

О высокой лояльности клиентов «Ростелекома» свидетельствуют следующие данные. Среди тех клиентов, кто пользуется тремя из четырех возможных базовых телекоммуникационных услуг от «Ростелекома», почти 70 % не рассматривают возможности смены оператора. В то время как среди тех, кто пользуются тремя из четырех услуг не от «Ростелекома», 62 % рассматривают такую возможность.

Отвечая на вопросы журналистов, Павел Зайцев сообщил, что мобильная связь «Ростелекома» сейчас представлена в 27 регионах России, «абонентская база активно растет, к концу года мы планируем выйти на 13 млн абонентов (только по GSM)».

«Конкуренции мы не боимся, у нас сопоставимые с рынком продуктовые предложения. Наша сеть 3G в Иркутске уже включена, в ближайшее время будет запускаться в коммерческую эксплуатацию. До конца 2012 года мы рассчитываем запустить в техническую эксплуатацию 3G-сети в 10 регионах, и в следующем году (по плану – до конца весны) – все остальные регионы. Таким образом, мы закрываем технологическое отставание от «большой тройки» и рассчитываем получить серьезный рост доходов по мобильной связи и передачи данных. Мы ничего просто так не вкладываем. Сейчас ведем строительство новых мобильных сетей в пяти регионах: Москва, Санкт-Петербург, Краснодарский край, Самара, Новосибирск – в следующем году они будут запускаться», – резюмировал Павел Зайцев.