«Миллиардер Стайл», или Как Gangnam Style покорил YouTube

В конце января 2013 года компания Google приоткрыла некоторые цифры, касающиеся «контентного заработка» компании, которой, помимо прочего, принадлежит популярнейший в мире видеохостинг YouTube. Заявление о том, что доходы от рекламы, размещаемой на странице ролика Gangnam Style, превысили $8 млн, принадлежало президенту по глобальным продажам и развитию компании Google Никешу Ароре (обнародовано оно было в пресс-релизе Agence France-Presse).

К середине февраля 2013 года клип Gangnam Style просмотрели уже 1,33 млрд раз, и темпы появления новых просмотров по-прежнему остаются на высоком уровне, совсем не характерном для вирусных роликов, «живущих» только в течение ограниченного периода времени. 

Менеджер подразделения YouTube Trends (это подразделение отслеживает вирусные видео) Кевин Алокка заявил, что успешность ролика Gangnam Style кроется в особенностях мелодии, ее «привязчивости», а также связан с «великолепными лошадиными танцевальными движениями», которые можно лицезреть в клипе.



Впрочем, г-н Алокка мог бы также добавить, что третьим критерием популярности клипа явилась та особенная разновидность удачи, когда по ряду обстоятельств в раскрутке ролика, так или иначе, приняли участие фактически все существующие в современности каналы распространения информации, и Gangnam Style не встретил сопротивления ни на одном из этапов движения по направлению к «мировому господству».

Клип на песню Gangnam Style снял исполнитель и автор этого хита Сай (PSY, настоящее имя: Пак Чэ Сан) в целях раскрутки мини-альбома PSY 6 (Six Rules), Part 1. Релиз пластинки состоялся 15 июля 2012 года, в этот же день на YouTube появился клип на песню Gangnam Style.

Обложка цифрового сингла Gangnam Style

Стоит отметить, что Сай в качестве артиста, исполняющего популярный хип-хоп, известен еще с 2000 года. Впрочем, его известность не распространялась за пределы Республики Корея, международной «армией фанатов», характерной для других артистов – представителей «корейской волны» (рост популярности корейской поп-музыки по всему миру), он не обладал, и клип Gangnam Style предназначался только «для внутреннего пользования». Впрочем, уже на данной стадии необходимо сделать несколько ремарок.

Во-первых, если брать стандарты коммерческой раскрутки восточно-азиатских артистов, то следует обратить внимание, что у южно-корейских артистов, в отличие, например, от японских («джей-поп», «джей-рок») «монетизируется» в первую очередь их образ, а не музыкальный контент.

Если для японского музыкального рынка характерны (все еще) высокие продажи медианосителей как с музыкальными записями, так и с видеоклипами, то большинство поп-исполнителей из Республики Корея («кей-поп») выпускают свои записи прямиком в Интернет в виде MP3-файлов, которые можно легально загружать как из iTunes, так и через онлайн-представительства агентств, владеющих контрактами с артистами. Агентства действительно делают все возможное, чтобы образы артистов приносили максимальный доход, в том числе и без конкретной привязки к музыке, – например, через участие в телевизионных шоу-программах, съемки в рекламных роликах и мероприятия, проводимые фан-клубами.

Музыка и видеоклипы в корейской модели шоу-бизнеса являются лишь одним из способов раскрутки артистов – так, на YouTube можно найти клип фактически на любую известную песню, относящуюся к корейской поп-музыке последних лет (японские лейблы, напротив, регулярно удаляют незаконно размещенные в сети клипы своих артистов или же выкладывают неполные версии песен). Таким образом, первой ступенькой вверх, на которой базировался успех Gangnam Style, стала общедоступность контента, а также успешно выбранная площадка – YouTube, позволяющая легко делиться понравившимся контентом с друзьями через размещение официальной ссылки в социальных медиа.

Кроме того, представители агентства YG Entertainment, к которому «приписан» Сай, постарались, чтобы в клипе Gangnam Style оказалось собрано достаточное количество локальных знаменитостей – фактически все роли в нем играют медиаперсоны, известные благодаря южно-корейским развлекательным телеканалам.

Уже в июле 2012 года песня Gangnam Style заняла первое место в официальном Gaon Chart Республики Корея, что сразу поспособствовало росту популярности песни и клипа среди адептов уже упомянутой «корейской волны». Впрочем, рост популярности благодаря YouTube и социальным медиа все еще оставался линейным. «Экспоненту» создали многочисленные пародии – как на элементы видео, так и на ролик в целом. Созданию пародий поспособствовало наличие многочисленных ярких сценок в оригинальном видео, для пародирования или переосмысления которых не требовалось затрачивать особенных усилий или искать какой-либо специальный реквизит. Многие особо удачные пародии практически на 100 % повторяли формулу самого ролика: малобюджетно, но эффектно.

Пример любительских пародий на Gangnam Style:

Gunman Style

NASA Johnson Style

Впрочем, большую роль для Европы и США сыграли и медиа. Так, публикация в Gawker, «подарила» ролику около 20 тыс. «лайков» и обменов на Facebook.

Примерно на этом же этапе (август 2012 года) мелодия Gangnam Style стала хитом среди рингтонов, и ее «привязчивость», отмеченную Кевином Алоккой, смогли оценить и те, кто не отслеживает новинки YouTube и не сидит в социальных сетях.

Впрочем, вслед за рингтоном в мобильный сегмент практически сразу «подтянулся» и клип (стало это возможным, благодаря «стагнации» MMS: к 2012 году этот формат стал еще более доступным, чем несколько лет назад, однако ажиотаж передачи видеоизображений через мобильные телефоны остался позади, что только «сыграло на руку» для конкретного видео), автоматически попавший под действие «синдрома глобального летнего хита». Действительно, ни на европейском, ни на американском музыкальном рынке к тому времени не было ни одной песни, однозначно претендовавшей на звание «Глобальный летний хит – 2012», и Gangnam Style уверенно занял эту нишу.

Примеры «Глобальных летних хитов»

Заметным импульсом для популяризации Gangnam Style оказали западные деятели поп-культуры, разместившие ссылки на ролик в блогах (в том числе через Twitter) или даже исполнившие танцевальные движения из клипа во время концертных выступлений или телешоу (в некоторых принимал участие и Сай). Один только твит Бритни Спирс на тему Gangnam Style принес ролику около 1,3 млн ретвитов. Заметную роль в продвижении ролика сыграл Скутер Браун, благодаря которому клип засветился в американских медиа несколько раз (благодаря этому было остановлено падение популярности ролика на определенном этапе).

Уже к началу сентября 2012 года клип Gangnam Style набрал более 100 млн просмотров на YouTube, а к концу сентября попал в Книгу рекордов Гиннесса как видеоролик, получивший самое большое количество «лайков». Песня начала покорять официальные хит-парады стран Европы, что само по себе несвойственно для интернет-мемов, и даже поднялась до второго места в Billboard Hot 100.

Танцевальные движения из клипа публично продемонстрировали ряд политиков (например, премьер-министр Великобритании Дэвид Кэмерон и генеральный секретарь ООН Пан Ги Мун). Уже тогда стало ясно, что Gangnam Style стал глобальным явлением. Между тем скорость просмотров видео на YouTube продолжала расти. Так, 24 ноября 2012 года ролик Gangnam Style стал самым популярным клипом на видеохостинге, а еще меньше чем через месяц, 21 декабря 2012 года, преодолел рекордную отметку в 1 млрд просмотров.

Динамика увеличения числа просмотров ролика Gangnam Style на YouTube

Резюме

Оглядываясь назад, можно отметить следующее: превзойти масштабы обычной сетевой «вирусности» может только ролик, не предназначенный для этих целей. Впрочем, механизмы, которыми воспользовался Gangnam Style для роста популярности, могут сработать и в других «вирусных» видео: способность внедряться в максимальное количество медиаканалов, самодостаточность, отсутствие «ангажированности» и рекламы в явном виде, способность «дарить яркие ощущения» и «ничего не требовать взамен», иными словами, создавать чувство свободы и быть свободым от социальных, экономических и языковых барьеров.

Впрочем, самым главным секретом и достижением Gangnam Style является его способность удовлетворить вечную «жажду нового контента», которая для обитателей Интернета становится острее с каждым годом.