По словам директор по маркетингу массового рынка и управлению брендом «ВымпелКом» Юлии Коневой, основной идеей при разработке новой программы лояльности, - была ее простота и удобство использования. Это достигается тремя факторами: прогрессирующей шкалой начисления бонусов в зависимости от стажа (чем он выше, тем больше бонусов); полной прозрачностью (1 бонус = 1 рубль); и четким пониманием того, куда накопленные бонусы можно потратить. При каждом пополнении счета участники данной программы получают бонусы, которые могут расходовать на услуги связи. Размер бонуса зависит от того, как долго абонент пользуется услугами мобильной связи «Билайн». К примеру, новым абонентам со стажем менее 6 месяцев, возвращается на бонусный счет 5 % от суммы каждого платежа, а максимальная сумма бонусных начислений в 15 % начисляется абонентам со стажем 3 и более лет. Накопленные бонусы в рамках программы «Счастливое время» можно тратить на внутрисетевые звонки, SMS/MMS на номера «Билайн» по всей России, а также на мобильный интернет.
Руководитель службы по развитию абонентской базы «ВымпелКом» Жанна Чаваррия особо обратила внимание собравшихся, что накопления списываются с бонусного счета участника программы автоматически, - то есть при положительном балансе и использовании внутрисетевой услуги сначала списываются имеющиеся бонусы, а только потом денежные средства, что, конечно, удобно.
Бонусы начисляются на каждое пополнение счета и накапливаются в течение месяца. На следующий месяц, в день подключения к программе, все накопленные бонусы становятся активны и доступны для расходования. В первый раз бонус активируется на третий месяц с момента подключения к программе. Соответственно, неиспользованные бонусы сгорают через три месяца (но для этого нужно воздержаться от совершения за это время любого голосового вызова внутри сети «Билайн» или передачи SMS/MMS). В настоящее время программа лояльности «Счастливое время» доступна практических для всех абонентов сотового оператора на предоплаченных тарифах, за исключением ТП «Мир Билайн», «Добро пожаловать» и тарифов на передачу данных, а также на ТП «Моя компания» с предоплатной системой расчетов (с октября список участвующих предоплатных тарифов увеличится) и абонентам Hi-Light Club. Подключиться к программе можно по номеру 0767, или отправив USSD запрос *767*1#, а также в личном кабинете. Возможно, что в следующем году, по мере развития «Билайном» собственной розницы, накопленные балы, можно будет тратить и на покупку/скидку при покупке различных брендированных абонентских устройств и аксессуаров.
Слева-направо: руководитель службы по бренд-коммуникациям Екатерина Лебедева, руководитель службы по развитию абонентской базы Жанна Чаваррия (в центре) и директор по маркетингу массового рынка и управлению брендом «ВымпелКом» Юлия Конева (справа)
По словам директора по маркетингу массового рынка и управлению брендом «ВымпелКом» Юлии Коневой, абонентов со стажем 3 и более лет в сети оператора сегодня около 17 %, - бонусы им начисляются с максимальным процентом. Так, при среднем платеже в 300 рублей, - теперь они получают 45 рублей в виде бонусов (или 15 %). Это неизбежно повлияет на повышение среднего количества минут, используемых абонентов в месяц (MoU), а также снизит среднюю стоимость минуты на сети APPM (сегодня у «Билайн» самый высокий APPM по «большой тройке», говоря проще – его услуги самые дорогие). В то же время, за счет повышения лояльности существующих абонентов и увеличение их срока жизни, общие расходы на привлечение новых клиентов оператора снизятся, что самым положительным образом скажется на отчетности. Хотя первые выводы об эффективности программы «Счастливое время», по словам г-жи Коневой, можно будет делать через полгода - год.
Прогрессивная шкала начисления бонусов в зависимости от стажа абонента «Билайн»
Программа лояльности крайне необходима «ВымпелКом», - точнее сказать, она уже давно необходима сотовому оператору. Именно в его сетях наблюдается самый высокий абонентский отток, - на первый квартал 2013 года, по не которым данным, - до 60 %, то есть срок жизни абонента не превышает полутора лет. Для сравнения, у МТС и «МегаФон» этот показатель на уровне 40 %, а самый низкий, – у Tele2 Россия (27 %). В основном, это связано с явным отставанием «Билайн» от конкурентов по «большой тройке» в развитии сетей 3G, наметившимся в 2011-2012 гг. и ухудшением качества связи (см. материал рубрики «Сотовая связь» с анализом годовой отчетности сотовых операторов от 22 марта 2013 г.). Однако, в 2013-2014 гг. оператор планирует осуществить большие вложения в развитие сети, соответственно, - плоды новой программы лояльности «Билайн» не упадут на бесплодную почву. С другой стороны, всех российских сотовых игроков ждет испытание MNP (в случае его принятия в установленные сроки, конечно же), когда с 1-го декабря 2013 года абонент сможет переходить к другому оператору с сохранением своего прежнего номера. Поэтому все игроки сегодня активизируются, стремясь повысить лояльность существующих абонентов.
Правила расходования бонусов по программе «Счастливое время»
При этом, некоторые делают это уже очень давно. К примеру, программа лояльности «МегаФон-Бонус» действует с 2005 года. Участие в программе бесплатное, абонент подключается к программе автоматически с момента активации SIM-карты «МегаФон» за исключением Столичного филиала, где для участия в программе абонент должен зарегистрироваться самостоятельно (USSD, SMS, IVR и WEB). За услугами сотовой связи клиент получает баллы из расчета 1 балл = 30 рублям, кроме того, дополнительные баллы он получает за покупки различных пользовательских устройств в салонах «МегаФон», выполнение каких-либо действий или за участие в акциях. Срок жизни бонусных баллов – 12 месяцев.
«За бонусные баллы можно получить минуты связи, SMS/MMS и мегабайты. Также, абонент может оплатить баллами покупку товаров (смартфонов, роутеров, планшетных РК и модемов) в салонах сети «МегаФон». Баллы можно обменять на сертификаты или купоны на скидку у партнеров программы. Возможности программы позволяют информировать абонента о любых операциях на бонусном счете (списание и начисление баллов). На сегодняшний день участниками программы являются около 50 млн. абонентов, из которых более 52 % воспользовались преимуществами программы за последний год. В среднем, ежемесячно 15 % участников совершают активации преимуществ» - прокомментировали в пресс-службе «МегаФон».
Что касается МТС, то сотовый оператор сегодня использует различные инструменты повышения лояльности, как целевые, так и массовые: накопительные программы, программы бонусирования за пополнение счета, индивидуальные предложения в зависимости от потребностей абонента и т.д. Однако, одним из ключевых инструментов, конечно, является программ лояльности «МТС Бонус», также основанная на начислении баллов за активность использования мобильной связи, домашнего интернета и ТВ от МТС. Также как и других сотовых операторов, абонент МТС – участник программы может обменять баллы на пакеты минут, SMS/MMS, Интернет, а также сертификаты на покупки в салонах МТС и сетях партнеров, подписки на популярные журналы, игры контент-порталов. Кроме того, механика программы позволяет также дополнять каталог вознаграждений по выбору абонента, например, такими востребованными опциями, как «Ноль без границ», SMS-пакет для использования в роуминге, подключение мелодий GOOD'OK.
«При начислении бонусных баллов в МТС действует коэффициент за «абонентский стаж» - размер бонуса напрямую зависит от того, насколько долго абонент пользуется услугами МТС. «Так, абонентам, которые обслуживаются в сети оператора более полугода, баллы начисляются с коэффициентом 1,1, т.е. на 10 % выше, чем вновь подключившимся, а тем, кто является абонентом МТС более года – с коэффициентом 1,2 (+ 20 % по сравнению с «новичками»), более двух лет – 1,3. Мы внимательно следим за показателями эффективности программы МТС Бонус, результаты исследований показывают, что 80% абонентов улучшают свое отношение к бренду МТС после вступления в программу. Сегодня участниками «МТС Бонус» является более половины абонентов МТС» - прокомментировали в пресс-службе оператора.
«Мировой опыт подтверждает, что бонусные программы не оказывают существенного влияния на отток, выручку и выбор абонента в пользу того или иного оператора. Tele2 лидирует по уровню лояльности абонентов среди сотовых операторов, демонстрируя самый высокий индекс Net Promoter Score (NPS) - 56 %» - парируют в пресс-службе Tele2 Россия.
