Корпорация IBM, AT Consulting и ОАО «ВымпелКом»: создание интеллектуальных предложений на входящих каналах коммуникаций с клиентами

О заказчике

ОАО «ВымпелКом»  входит в состав «ВымпелКом Лтд» - одного из крупнейших мировых интегрированных операторов связи. ОАО «ВымпелКом» предлагает интегрированные услуги мобильной и фиксированной телефонии, международной и междугородной связи, передачи данных, телематических услуг связи, доступа в Интернет на базе беспроводных и проводных решений, включая технологии оптоволоконного доступа, Wi-Fi и сети третьего и четвертого поколений. Услуги предоставляются под товарным знаком «Билайн». Это одна из наиболее известных торговых марок в России. Бренд «Билайн» признан одним из 12 самых дорогих мировых брендов на рынке телекоммуникаций в рейтинге Brandz.

Об исполнителе

Корпорация IBM более 100 лет является одним из ведущих мировых производителей и поставщиков аппаратного и программного обеспечения, а также ИТ-сервисов и консалтинговых услуг. В Россию IBM пришла в 1974 году. За десятилетия деятельности IBM в России и СНГ учла российскую специфику и выработала оптимальную схему предложения продукции и услуг.

Компании AT Consulting - один из ключевых российских бизнес-партнеров IBM – была основана в 2001 году. Ключевые направления деятельности компании - внедрение и сопровождение сложных информационных систем, управленческий и операционный бизнес-консалтинг, управление проектами и ИТ-аутсорсинг. Партнеры AT Consulting – Oracle, SAP, SAS, IBM, Microsoft, Informatica, MicroStrategy, Avaya, EMC и др. В активе игрока ряд масштабных проектов, реализованных по заказу как российских, так и зарубежных компаний, среди которых группа ВТБ, Сбербанк России, «Ростелеком», «Яндекс», Альфа-Банк, «Росгосстрах», «Казахтелеком», Холдинг «МИЭЛЬ», НБ «ТРАСТ», ОТП Банк, Yota, МТС и др.

Предпосылки проекта

К моменту старта проекта группой «ВымпелКом» была взята на вооружение модель NBA (Next Best Action). Основа этой модели - каталог предложений, который активно пополняется и обновляется, а также аналитика по клиентам, которая также должна обновляться непрерывно, как непрерывно происходят события в жизни абонента. К примеру, приятным событием может быть приобретение нового смартфона, а неприятным - проблемы с работой мобильной сети. Все эти события нужно правильным образом учесть, причем сделать это быстро и очень точно, поскольку ошибки чреваты ухудшением отношения клиента к компании. Персонализация стала одним из ключевых трендов ведения взаимоотношений с клиентами. Новая модель работы потребовала новых технологий. Об этом рассказал исполнительный вице-президент по развитию массового рынка ОАО «ВымпелКом» Александр Поповский.

Исполнительный вице-президент по развитию массового рынка
ОАО «ВымпелКом» Александр Поповский

По словам партнера компании AT Consulting, директора блока Business Intelligence Андрея Нугманова, выбор в качестве платформы решения IBM SPSS был обусловлен оптимальными возможностями по интеграции, срокам внедрения, жизненному циклу, масштабируемости, а также стоимости. Решение SPSS реализует глубокую обработку данных (data mining). Благодаря ему можно строить модели, прогнозирующие действия абонентов. В свою очередь, модуль RTDM дает возможность анализировать и применять правила в режиме реального времени. Ядро системы, IBM SPSS, собирает информацию об абонентах, анализируя до 500 различных KPI и применяя более 1000 формул расчета и критериев отбора. Во время обслуживания одного клиента система анализирует информацию объемом до 5 Тбайт.

Партнер компании AT Consulting, директор блока Business Intelligence Андрей Нугманов

Что касается выбора интегратора, то AT Consulting - давний партнер «ВымпелКома», ранее выполнявший для оператора ряд интеграционных проектов, в частности - реализацию «Личного кабинета», внедрение биллинговых систем и CRM, хранилища данных, аналитических решений. Стороны сотрудничают как в России, так и за рубежом.

Задачи проекта

Бизнесом оператора была поставлена задача - получить максимум информации, которую можно собрать с каждого пользователя, а затем обновлять постоянно в онлайн-режиме и анализировать ее. Важно было, чтобы аналитика работала в режиме реального времени, самостоятельно обучалась и генерировала новые предложения. При этом предложения не должны были быть навязчивыми для абонента.

Для заказчика также были важны такие моменты, как сохранение инвестиций, минимизация затрат, выбор передовых технологий, масштабируемость решения, реализация проекта в агрессивные сроки.

Ход проекта

Роль AT Consulting на данном проекте заключалась в сборе и формализации требований, разработке архитектуры технологического комплекса, участии в выборе технологий и решений. Также интегратор занимался внедрением и интеграцией решения и развитием технологического комплекса ГК «ВымпелКом».

В AT Consulting подчеркивают, что данный проект во многом был исследовательским, поскольку аналогов ему на тот момент в активе интегратора не было. Более того, на момент старта проекта аналогов ему не было и в России в целом. Как рассказал Андрей Нугманов, проект был сделан всего за три месяца - с января по март 2013-го года.

Таймлайн проекта

Для выполнения задач была сформирована проектная команда, которая состояла из нескольких групп специалистов: заказчиков проекта, сотрудников проектного офиса и департамента ИТ от «ВымпелКома», менеджеров и технических консультантов AT Consulting, представителей IBM. На всех этапах происходило плотное общение сотрудников проектного офиса с бизнес-заказчиками и ИТ-специалистами для своевременной корректировки и контроля выполнения задач. Проект курировали непосредственно топ-менеджеры «ВымпелКома». Проект предполагал решение большого количества задач, причем некоторые из них были поставлены уже в ходе его реализации. В связи с этим команда внедрения на пике проекта была увеличена более чем на 50 %.

Для подготовки данных для предиктивного моделирования лучших предложений и сегментации были применены технологии BigData. В результате этого были подготовлены ежедневные и real-time витрины по профилю потребления, разнообразной сегментации и текущим параметрам абонента на основании постоянной обработки всего трафика абонентов глубиной 3 месяца (5 Тб).

Для выбора и персонификации в реальном времени лучшего целевого предложения с помощью предиктивных моделей установлено решение IBM SPSS RTDM, которое, как говорилось выше, позволяет проводить анализ до 500 различных KPI и применять более 1000 формул расчета и критериев отбора. Результатами внедрения IBM SPSS RTDM стали обработка всех входящих обращений в колл-центр и офисы продажа также проведение скоринга по 100 различным потенциальным целевым кампаниям, определение, персонификация и отображение наиболее актуальных кампаний всего через полсекунды после обращения клиента.

Задача организации Единой политики контактов, которая в реальном времени обеспечивает фиксацию фактов коммуникации и реализует до 100 тыс. новых проверок в секунду о разрешении/запрещении проведения той или иной коммуникации, была решена с помощью In-Memory Distributed Cache. Благодаря данной технологии вся история коммуникаций размещена в RAM памяти в распределенном кэше быстрого доступа.

Верхнеуровневая архитектура решения

Итоги проекта

После внедрения решения IBM SPSS число клиентов «Билайн», принявших предложение, сформированное на основе данных, поставляемых системой, выросло в 3,5 раза. С момента старта было принято около 1 млн таких предложений. Решение используется во всех собственных офисах, а это более 1200 офисов, и около 6000 во всех регионах. Возможность получать информацию имеют все специалисты, которые напрямую контактируют с клиентами в офисах и колл-центрах.

«Мы рады возможности предложить своему клиенту именно то, что ему нужно здесь и сейчас. Персональный подход, основанный на потребностях клиента, становится сегодня основой клиентоориентированного бизнеса. Для нас очень важно удовлетворить потребности клиента максимально быстро и индивидуально. Высокотехнологичное решение IBM SPSS позволяет нам применять этот подход к каждому клиенту и даже предугадывать его потребности. Благодаря решению от IBM мы можем сегодня не только соответствовать ожиданиям клиента, но и более эффективно использовать такие бизнес-структуры, как контактный центр и офисы продаж», – комментирует директор по управлению абонентской базой ОАО «ВымпелКом» Елена Ивашечкина.

Директор по управлению абонентской базой ОАО «ВымпелКом» Елена Ивашечкина

«Реализованный проект позволяет нашему партнеру с помощью современных технологий более эффективно управлять маркетинговыми кампаниями, используя информацию на новом уровне и обеспечивая ему существенное конкурентное преимущество. Именно Big Data и аналитика станут основой для изменения мировой экономики и законов бизнеса. При этом использовать данные средства в полной мере заказчикам помогут облачные вычисления», - продолжает генеральный директор IBM в России и странах СНГ Кирилл Корнильев.

Генеральный директор IBM в России и странах СНГ Кирилл Корнильев

«Идея персонализации будет развиваться и дальше. Если сегодня наш каталог предложений ограничен, то в дальнейшем такое привычное понятие, как тарифный план, уйдет в прошлое, а каждый клиент сможет получить то, что нужно непосредственно ему», - прокомментировал Александр Поповский. Он отметил, что сегодня для поддержки модели NBA во взаимоотношениях с клиентом компания «ВымпелКом» использует два основных канала - колл-центр и свои салоны связи. В дальнейшем к ним будут добавлены независимые дилеры и цифровые каналы коммуникаций. К последним, в частности, Александр Поповский отнес анализ покупок в онлайн-магазинах AppStore и Google Play. Топ-менеджер «ВымпелКома» подчеркнул, что у NBA в качестве маркетингового канала есть целый ряд преимуществ перед привычным обзвоном абонентов, который практикуется многими компаниями. В этом случае оператор рискует попасть не в тот момент, если же клиент сам обращается к оператору, он в нем сам более заинтересован, и диалог может быть более конструктивным, а предложение востребованным. 

Перспективы развития проекта

В планах сторон – масштабирование созданной системы: в частности, к ней будут подключаться офисы партнеров «ВымпелКома», которые предоставляют услуги данного оператора.

«Поскольку наши клиенты все чаще пользуются веб-средой обслуживания, мы считаем логичным применить технологию создания персонифицированных предложений также в наших интернет-сервисах. Следующим этапом проекта будет внедрение технологии на платформе IBM в личном кабинете, на сайте и в мобильном приложении, а также в таких инструментах самообслуживания, как IVR и Toollbar», – говорит Елена Ивашечкина.

«Мы рады продолжить наше сотрудничество с ОАО «ВымпелКом» в реализации высокотехнологичной платформы на наиболее активно развивающихся каналах коммуникаций с клиентом – цифровых», - отметил Кирилл Корнильев.

Елена Ивашечкина рассказала также о некоторых других планах на будущее по развитию систем обслуживания абонентов. В частности, по ее словам, рассматривается вариант по реализации пилотного проекта, в рамках которого будет реализовано автоматическое распознавание не только речи абонента, но и его настроения, отражающегося в интонации разговора. Эта система поможет выделить из нескольких причин обращения клиента самую главную, на основании чего можно будет безошибочно решить его проблему и сформировать подходящее персонифицированное предложение.