Печать как инструмент продаж, маркома и SMM

К безбумажным технологиям стремятся перейти корпорации, госструктуры, компании сегмента SOHO и частные пользователи. Не у всех это получается, конечно, но пытаются все. Самые интересные события происходят в сегменте упаковки, где, казалось бы, давно и успешно «правят бал» традиционные технологии. Однако, и сюда активно входят технологии цифровой печати, происходит это и на российском рынке, причем зачастую активнее, чем в других регионах.

Особенность российского рынка: снижение платежеспособного спроса и, как следствие, обострение конкурентной борьбы, происходящее на фоне высокой технологичности игроков рынка. Это подчеркивали выступавшие на Седьмом «Салоне Шоколада», профессиональном форуме, который прошел в октябре. Заметим, что происходящее не является специфической проблемой шоколатье – выступавшие отметили наличие таких проблем у всех производителей товаров массового спроса, только проявляются те проблемы в разных формах, которые зависят от особенностей сегмента. У «шоколадников» проблема наиболее заметна: в нижнем ценовом сегменте большинство пока обходится традиционными технологиями, но в верхнем – наиболее маржинальном! – приходится экспериментировать, учитывая требования современного покупателя, как отметила Клэр Кутен, директор Салона Шоколада.

Покупатель, заметим, тоже меняется, что проявляется, например, в выраженном увеличении заинтересованности в «органичности» и «свежести» продукта. Причем в этом покупатель все чаще желает убедиться самостоятельно, причем «на глаз». Вынесем за скобки реальные возможности сделать это, обладая опытом и знаниями среднестатистического горожанина, но наличие прозрачных «окон» для ознакомления с содержимым упаковки становится все более востребованным (что для полиграфистов означает или использование «вырубки», или применение новых материалов для упаковки).

Промышленная цифровая печать обладает одним важным базовым свойством: каждый отпечаток может быть уникальным. Снижение стоимости, рост скоростей, увеличение цветового охвата, повышение точности цветопередачи (в том числе, соответствия по таблице пантонов), доступность печати «фрагментарным лаком» или «фольгой» – все это привлекает внимание, но на популяризацию цифровой печати сильнее влияют возможности персонификации и задействования в SMM, которые зарекомендовали себя в разных успешных кейсах, реализованных с производителями по всему миру.

Покупатель активен в социальных медиа – во всяком случае, покупатель в упомянутом выше верхнем сегменте – чем стремятся воспользоваться продавцы. Упаковка по-прежнему является инструментом маркетинговой коммуникации – важность этого канала взаимодействия растет вместе с усилением конкуренции – но и при правильном подходе может стать мощным катализатором для «сарафанного радио» с положительными отзывами о продукте, бренде или производителе. Известный эффект – личные отзывы в соцсетях весьма эффективны, но если отрицательные люди пишут охотно и сами, то инициировать написание положительных весьма непросто. Тут может помочь использование возможностей цифровой печати, правда, в сочетании с SMM-активностью – печать упаковки с личными именами, персональными поздравлениями, разнообразными QR-кодами и прочими уникальными элементами, привлекающими покупателя, а также так или иначе побуждающими его разместить информацию о покупке в соцсетях.

Важно понимать, что новые возможности, открываемые цифровой полиграфией, нужно уметь использовать, применяя новейшие технологии, как программные, так и SMM. НР гордится фирменным софтом SmartStream Mosaic, подчеркнул выступавший Андрей Карелин, менеджер по развитию бизнеса клиентов HP Indigo в России, который позволяет на основе заданного графического образца генерировать практически бесконечное количество аналогичных уникальных изображений. Это, например, было использовано для печати пяты тысяч этикеток для элитного коньяка Carpet («Ковер»), рисунок на каждой из которых был уникальным и вписан в соответствующие «окна» на самой этикетке – и генерировала узоры программа, а не человек-дизайнер. Похожий проект был реализован в Южной Африке, где на сорок тысяч бутылок сливочного ликера Amarulaполучили этикетки с уникальным слоном. Крайне интересный проект с персонифицированной упаковкой был реализован производителем печенья Oreo. Важно, что последний кейс был выполнен совместно с Alibaba, то есть в нем активно были задействованы интернет-технологии, включая SMM.

Важно, что цифровая промышленная печать находит применение как в далеких странах, так и на российском рынке. О влиянии упаковки на узнаваемость бренда и настроениях российского потребителя в выступлении на «Салоне» подробно рассказала Нина Кузнецова, руководитель спецпроектов «Объединенные кондитеры», активно использующие HP Indigo. Доклад о поведенческих особенностях российского потребителя на «Салоне» представил Николя Бутен, управляющий партнер Boston Consulting Group. Если коротко, то узнаваемость бренда повышается вне зависимости от локации, а настрой российского потребителя от потребителя мирового, конечно, несколько отличается, но те отличия не принципиальны. Напомним, что проекты разворачивают самые разные российские компании, например, применение уникальным упаковкам нашло новороссийское кафе «Абрикос», фирма-создатель натуральных батончиков Bite, производители «Конфаэль», «А.Коркунов» и другие. О маркетинговых хитростях каждого проекта можно говорить очень много, но мы ограничены местом, если интересны детали – гуглите.

Если говорить об офисной печати, то там соответствующая гибкость – включая возможности персонализации каждого документа – давно стала привычной. Офисная печать достигла пика своих возможностей в плане самого принтинга – увеличение разрешения и скорости работы уже малоактуальны – на первый план выходят «сопутствующие вопросы», а именно уменьшение стоимости отпечатка и, как это не кажется странным, рост инфобезопасности. Но об этом мы поговорим в следующий раз.