Infotecs Marketing Stars 2026: Маркетинг в ИТ и ИБ перешел в кризисное управление

По статистике организаторов, в конференции приняли участие около 700 маркетологов, что говорит о высоком уровне интереса отраслевых экспертов к событию. Его специфика – в намеренном отказе от конкретных продуктовых анонсов и подробного разбора направлений развития: «минимум теории, максимум практики и пользы». Программа двух насыщенных дней мероприятия была построена с учетом того, что представляет сейчас наибольший интерес для маркетологов.

В то же время конференция стала «барометром» состояния российской отрасли ИТ и ИБ в целом. Перед участниками стоял ряд ключевых вопросов: «Как строить стратегию с краткосрочным горизонтом планирования?», «Как управлять командой в условиях неопределенности?», «Как выстраивать маркетинг без бюджета и не терять позиции на рынке?». Можно заметить, что в них уже заключены тревожные посылы.

На мероприятии была представлена и аналитика. Главный акцент в ней был сделан на изучении «работающих» правил, помогающих продвигать продукты компаний, развивать бренды, управлять командами. От экспертов, выступавших на конференции, ждали раскрытия секретов, обмена опытом и success stories об эффективности применения диджитал- и классических инструментов маркетинга.

Маркетологи дают определение кризису

По сути, все выступления на Marketing Stars 2026 года так или иначе затрагивали тему антикризисного маркетинга: какие возможности остаются у специалистов, чтобы развивать свое направление, добиваться выделения инвестиций в условиях значительного сокращения бюджетов в целом или «осторожности заказчиков». Первые такие негативные факторы, по словам экспертов, проявились еще летом прошлого года, и с тех пор только множатся.

Настроение профессионального сообщества точно выразил Кристофер Кентон, генеральный директор и основатель маркетингового агентства SocialRep: «Если вы хотите предсказать будущее в рекламе или маркетинге, представьте, что вы бросаете бутылку в океан… Большинство экспертов пытаются угадать «будущие перспективы», наблюдая за волнами и размышляя о том, куда поплыла бутылка. Это, бесспорно, полезно, но только в краткосрочной перспективе. Если же вы ставите перед собой долгосрочную цель, то полезнее сосредоточиться на том, чтобы разглядеть силы, источник действия которых распространяется за пределами волн. Они будут пересекаться неожиданным образом, но они будут также формировать будущее. Самое важное, что многие такие силы, которые формируют будущее для рекламы и маркетинга, так же хорошо известны, как силы приливов и отливов, которые создают движение морей и океанов. Но интрига состоит в том, насколько хорошо мы понимаем, как они влияют в реальности, как формируют будущее?» 

В первый день Infotecs Marketing Stars 2026 состоялся круглый стол «Антикризисный маркетинг». Его модератором выступила Ирина Комова, директор по маркетингу и рекламе компании «ИнфоТеКС».

Участники круглого стола «Антикризисный маркетинг» на Infotecs Marketing Stars 2026
Фото: Infotecs Marketing Stars

Кризис часто называют периодом перелома, когда существующие средства достижения целей теряют силу, в результате чего возникают непредсказуемые ситуации. В отношении маркетинга это означает что прежние стратегии сменяются в силу разных обстоятельств. Директор департамента продуктового маркетинга «Лаборатории Касперского» Яна Шевченко назвала в числе возможных причин перемены в экономике и регуляторике, а также непредвиденные ситуации, такие, как COVID-19, уход или, наоборот, возвращение иностранных вендоров.

В экономический кризис урезание бюджетов, безусловно, может затронуть и маркетинг. Важно понимать, что снижение инвестиций – вынужденный шаг, который не направлен против работы самого маркетинга. Большинство руководителей осознают, какие возможности несет это направление.

Другие, менее популярные сегодня, сценарии кризиса могут быть связаны, например, с тем, что продукт компании перестает отвечать ожиданиям рынка, или снижается доверие к компании со стороны клиентов.

«Бывают предсказанные и неожиданные кризисы, – продолжил дискуссию Павел Коростелев, руководитель направления стратегического маркетинга компании «Код безопасности». – В первом случае к нему можно подготовиться заранее. Второй вариант – самый неприятный, потому что он оставляет следы только заметно позднее, в результатах продаж. В этом случае времени на реагирование нет вообще».

«Кризис проявляется прежде всего через планы, которые, как оказывается, становится невозможно выполнить, – добавляет Екатерина Еленская, коммерческий директор компаний «Кибердом» и «Киберэтаж». – Самое неприятное, что теряется возможность планировать развитие вперед (планы, KPI, маркетинговая активность), Предстоящий 2027 год несет много «черных лебедей» предсказать которые невозможно даже сейчас, за полгода. Ощущение кризиса охватило все ИТ- и ИБ-компании на рынке. Если кризис – это начало для новых возможностей и роста, то что сейчас планировать на 2027 год?»

«Кризис отражает то, насколько хорошо компания сумела подготовиться за предыдущие годы, – добавляет Татьяна  Щенникова, директор по маркетингу компании «УЦСБ». – Пройти кризис будет легче, если внутри нее были выстроены крепкие связи маркетинга с сейлами и BDM (business development managers)».

«Кризис – это постоянный признак развития российского рынка», – внесла нотку позитива в диалог Анна Байкова, директор по маркетингу компании PROWAY Security. В качестве примера она привела «полосу препятствий», начавшуюся в 2019 году и сменившуюся в 2022 году новым кризисом.

Директор по маркетингу PROWAY Security Анна Байкова
Фото: Infotecs Marketing Stars

Как не превратить маркетинг в «овцу, которую режут в первую очередь»

Если спросить рядового обывателя, в каких направлениях компаниям стоит сокращать расходы в кризис, абсолютное большинство назовет маркетинг. Это обосновывается тем, что формально маркетологи не создают никакого продукта, а результат их деятельности с точки зрения бизнес-эффективности сложно предсказать.

По мнению Павла Коростелева («Код безопасности»), «режут тех, чья ценность на короткой перспективе не подтверждена, кто не готов и не готовился к кризису заранее». Получается, что «доказывать ценность маркетинга надо заранее, в спокойные годы. Для этого надо найти уникальное позиционирование и знать, что ты умеешь лучше других, убедить руководство, в чем именно состоит польза маркетинга для компании». При этом необходимо принимать во внимание неформальные связи внутри компании, взаимодействовать с лицами, которые реально принимают решения, убеждать их, что сокращение инвестиций в маркетинг невозможно восполнить другими средствами.

Таким «исключительным зерном», которое невозможно заменить, может стать, к примеру, хорошее знание конкурентов, понимание векторов движения рынка не только в краткосрочной, но и в среднесрочной перспективе. «Владение этими уникальными компетенциями позволяет марктетингу удержаться на плаву и не дать урезать свой бюджет в кризис», – дополнил Павел Коростелев.

Маркетинг должен быть вовлечен в общий бизнес, а не ограничиваться только организацией мероприятий и предоставлением аналитических справок. «Надо быть ближе к бизнесу, помогать сейлам закрывать сделки и обосновывать ценность продукта перед заказчиками, а партнерам – продвигать продукт на рынке», – добавила Яна Шевченко («Лаборатория Касперского»).

Выбор стратегии и подбор KPI

Несмотря на пессимистичные настроения, участники круглого стола старались найти повод для оптимизма и предложить пути решения проблем. «Выбор хорошей стратегии не меняется от того, что урезали бюджет, – уверена Татьяна Щенникова («УЦСБ»). – Выбор стратегии касается того, куда идти, а выделенные деньги – это просто условие, опираясь на которое надо выбрать путь до намеченной цели».

По ее словам, в УЦСБ не было введено финансовых ограничений в сфере маркетинга, но сам бюджет был перераспределен по сравнению с прошлым годом. «Мы отказались от каналов со слишком высокой стоимостью лида и заменили их на собственные мероприятия с персонифицированным фокусом на каждого заказчика. В результате мы получили более низкую стоимость лида», – раскрыла детали Татьяна Щенникова. Главный фокус в стратегии компании сдвинулся в сторону более внимательной работы с партнерами: специалисты не только предлагают им продукты, но и заняты генерацией идей для совместных проектов.

Директор по маркетингу УЦСБ Татьяна Щенникова (в центре)
Фото: Infotecs Marketing Stars

Павел Коростелев («Код безопасности») отметил, что маркетинг должен учитывать особенности бизнеса своей компании: «Мы отказались от понятия лидогенерации, потому что порядка 80% компаний в России уже были когда-то нашими заказчиками. Искать новых нет смысла, нас и так хорошо знают на рынке».

Главный фокус в выборе стратегии компания сделала на поиске новых паттернов, способных заинтересовать заказчиков и расширить список приобретаемых продуктов и сервисов. «Мы привязываем свою активность к группе сейлов и их продажам. Это позволяет четко обозначить влияние определенных маркетинговых инициатив на конкретные продажи», – пояснил спикер. Также в компании проанализировали данные по регионам и сформировали список мероприятий, проведение которых приносит очевидный эффект. С марта по июнь компания организовала цикл выездных мероприятий в формате роад-шоу, что позволило получить обратную связь от заказчиков, полезную для обоснования будущих инвестиций в маркетинг.

Но отказаться от лидогенерации готовы не все. Например, «Лаборатория Касперского», несмотря на свою известность и широкий охват аудитории, продолжает делать ставку на ROI и лидогенерацию, дополнив ее развитием обратной связи от заказчиков. «В кризис именно маркетинг драйвит разработчиков и сейлов, – отметила Яна Шевченко, – Маркетинг может собрать в кризис новые бандлы и сделать новые предложения заказчикам. В кризис нужно вкладывать в поиск новых направлений».

«Развитие методики расчета ROI также приносит положительные плоды», – отметила Екатерина Еленская («Кибердом»). Развитие проекта «Кибердом» проявляется в формировании комьюнити в сфере ИБ, в развитии образовательных проектов. Такие инициативы имеют долгий цикл, поэтому необходимо уметь правильно выстраивать методику и точно прогнозировать ROI. Что касается выхода на внешние маркетинговые мероприятия, то они теперь планируются в компании не индивидуально, а в партнерстве с другими ключевыми игроками рынка. «Объединение дает определенную силу в реализации намеченных планов» – подытожила спикер.

О развитии новой методики оценки эффективности основных маркетинговых мероприятий рассказала Татьяна Щенникова («УЦСБ»). Методика делится на краткосрочную и долгосрочную. В первом случае выделяется не менее пяти параметров KPI, которые задает отдел маркетинга и внутренний заказчик. Они могут распространяться не только на лиды, но и быть связанными с новыми ЛПР (лицами, принимающими решения), оценкой МПС (маркетинговых платформ самообслуживания). Это позволяет эффективно управлять и оптимизировать маркетинговые кампании, используя таргетинг, выбор площадки для рекламы, мониторинг и анализ результатов. МПС помогает более точно определить целевую аудиторию, настроить географическую локацию, установить бюджет, выбирать различные форматы рекламы, включая баннеры, видеоролики, продвижение в социальных сетях и пр. Их измерение через четыре недели позволяет сказать, было ли мероприятие эффективным.

В «Кибердоме» реализовали автоматизацию расчета ROI через CRM, добавила Екатерина Еленская. – При этом был сохранен учет лидов, так как они отражают потенциальных клиентов или контакты, играющие для маркетинга важную роль.

Коммерческий директор компаний «Кибердом» и «Киберэтаж» Екатерина Еленская (справа)
Фото: Infotecs Marketing Stars

Продуктовые изменения и клиентский опыт

На круглом столе Татьяна Щенникова («УЦСБ») рассказала, что ежегодно в компании проводят анализ причин ухода заказчиков: «Главная причина 2025 года – это полное урезание капитальных затрат (CAPEX) и переход на OPEX».

По мнению Екатерины Еленской («Кибердом»), в любой ситуации, а в кризис особенно, необходимо держаться не только на текущих продуктах, но и развивать новые: иначе возникает стагнация.

«В кризис важна скорость, – уточнила Яна Шевченко («Лаборатория Касперского»). – Выигрывает тот, кто быстрее и проворнее». В кризисных ситуациях можно предложить заказчикам сервис по льготной цене или даже предоставить временный доступ бесплатно, предложив потом остаться на уже знакомом и управляемом сервисе на коммерческой основе. «Кризис распространяется не только на вендоров, но и на всю индустрию. Это порождает высокую конкуренцию, поэтому надо отыскивать подходящие решения. Но к скидкам надо подходить адресно и трансформировать их в маркетинг (например, с выходом на публичную success story). Одна такая история успеха может заменить миллионы, потраченные на маркетинг», – отметила спикер. Альтернативой может выступать также продвижение через рекомендации в неформальных отраслевых закрытых чатах. Это срабатывает иногда даже более эффективно, чем success story.

Директор департамента продуктового маркетинга «Лаборатории Касперского» Яна Шевченко (в центре)
Фото: Infotecs Marketing Stars

В «Коде безопасности» выбор решения делают заранее. «Мы постоянно анализируем изменения на рынке. Ясное ожидание наступающего кризиса сформировалось у нас еще летом 2025 года, – уточнил Павел Коростелев. – Работать в кризисной ситуации надо прежде всего в том сегменте, где вас хорошо знают, где бизнес достаточно большой и хорошо защищен от конкурентного давления. Это – госорганиазации. Выход приказа №117 (Приказ ФСТЭК – прим. ред.) стал важным рычагом для начала активности именно в этом сегменте». В то же время спикер отметил, что если прогнозы на 2027 год в компании уже есть, то перспективы 2028 года совершенно непонятны.

На выбор маркетинговой стратегии большое влияние оказывает наличие R&D для выпуска нового продукта. Пример с NGFW оказался для России показательным. По мнению Павла Коростелева, выход на рынок с новым продуктом на базе этой технологии оказался успешен только для тех, кто вовремя увидел перспективы и упорно шел к намеченной цели. Конъюнктурный старт обычно ведет к провалу.

В целом самыми эффективными каналами для продвижения были названы вебинары (для «холодной» аудитории) и отраслевые мероприятия под конкретных заказчиков (для «теплой» аудитории). Очный контакт работает всегда лучше всего. В идеале – это собственная конференция, где формируется комьюнити и возникает эмоциональная привязанность к бренду.

Руководитель направления стратегического маркетинга компании «Код безопасности» Павел  Коростелев
Фото: Infotecs Marketing Stars

Кризис в фокусе глобального рынка

Если отвлечься от круглого стола, то стоит заметить, что на глобальном рынке обсуждение маркетинга в ИТ так же сопряжено с поисками выхода из кризиса. Реклама, когда-то бывшая прерогативой маркетологов и агентств, теперь является компонентом бизнес-стратегией. Она требует гибкой и многосторонней координации инноваций, работы с клиентами, управления корпоративной репутацией и многого другого. Рынок живет в ощущении, что сейчас «общаются все», и к диалогу активно присоединяется ИИ.

В новых условиях ценность бренда постоянно меняется. Есть прогнозы, что при развитом и конкурентном рынке, если у клиентов будет возникать даже малейшее расхождение с ожиданиями, то они будут отказываться от брендов в пользу других, продавая их, как плохо работающие акции.

Исследования показывают, что на традиционные подходы к рекламе и маркетингу оказывают беспрецедентное давление пять различных факторов:

• быстрые прорывные достижения в науке и технологиях,
• взрывные изменения в ландшафте медиа-каналов,
• растущая дистанция между «талантами» и «потребителями»,
• фундаментальные культурные, социальные, экологические и геополитические вызовы,
• новые бизнес-модели и способы получения дохода.

Рекомендации экспертов

В завершение круглого стола участники дали советы: что делать службам маркетинга в ИТ- и ИБ-компаниях в условиях нарастающего кризиса. 

• Екатерина Еленская («Кибердом»): «Не сокращать людей – они являются творцами ценностей для компании».
• Татьяна  Щенникова («УЦСБ»): «Не спешить принимать решение, ведь кризис – это еще и повышенная турбулентность».
• Анна Байкова («PROWAY Security»): «Не планировать бюджет на долгий срок».
• Яна Шевченко («Лаборатория Касперского»): «Не паниковать и развиваться».
• Павел Коростелев («Код безопасности»): «Очень внимательно слушать рынок».

Директор по маркетингу и рекламе «ИнфоТеКС» Ирина Комова, (в центре)
Фото: Infotecs Marketing Stars

Тезисы, высказанные участниками дискуссии, развернувшаяся на круглом столе Marketing Stars 2026, были впоследствии подкреплены многочисленными докладами с кейсами.

В целом после ивента осталось впечатление, что российский маркетинг готов бороться за будущее российского ИТ и ИБ. Очевидно, что борьба будет непростой, но другого выхода просто нет.