МТС закроет свой аналог YouTube и TikTok

Компания МТС решила закрыть свой видеохостинг Nuum для массовой аудитории. Аналог YouTube и TikTok просуществовал чуть больше года. Об этом РБК сообщил представитель оператора. Платформа будет доступна для пользователей и блогеров до 1 июня. У пользователей появится возможность до этого срока выгрузить весь необходимый контент.

Технологическая инфраструктура Nuum будет передана рекламному подразделению МТС AdTech, уточнил представитель компании. В будущем она будет использоваться для создания рекламной сети видеобаннеров, ориентированной на электронную коммерцию. В частности, движок видеохостинга будут применять для продвижения товаров на маркетплейсах и классифайдах в форматах, аналогичных «сторис» и «рилзам» в соцсетях.

МТС AdTech с 2024 года занимается продажей инвентаря онлайн-кинотеатра «Иви», а также независимого инвентаря на Smart TV и в других средах, напоминают в компании. Собственного видеоинвентаря у этого подразделения сейчас нет, хотя компания фиксирует растущий спрос на это направление.

Несколько десятков разработчиков из команды платформы перейдут в вертикаль медиабизнеса МТС. В частности, разработанные для Nuum технологии стриминга видео будут использованы в принадлежащем компании онлайн-кинотеатре Kion.

Решение о закрытии Nuum как видеохостинга и передаче его рекламному подразделению было принято «в связи с новой стратегией трансформации компании», отмечают в МТС. «В условиях высокой ставки МТС концентрируется на эффективности бизнеса и проектах с быстрой окупаемостью, — утверждает представитель компании. — Развитие b2c (направление бизнеса, предназначенное на конечного потребителя. — РБК) видеохостинга признано недостаточно эффективным».

Как развивался Nuum

МТС анонсировал запуск собственной видеоплатформы Nuum в декабре 2023 года. Платформа представляла собой аналог YouTube и TikTok и была ориентирована на пользовательские и блогерские видео как в горизонтальном, так и в вертикальном форматах.

Руководитель Nuum Наталья Братчикова в мае 2024 года рассказывала РБК, что МТС выделила на развитие сервиса 6 млрд руб. По итогам апреля того же года ежемесячная аудитория Nuum, по словам Братчиковой, составляла более 5,2 млн уникальных пользователей, а количество авторов контента на платформе достигало 40 тыс. Nuum был ориентирован на пользователей от 18 до 24 лет, преимущественно на мужчин.

За февраль 2025 года месячная аудитория Nuum старше 12 лет, по данным Mediascope, составила 901,5 тыс. человек, суточная — 71 тыс. Для сравнения: месячная аудитория TikTok в России за тот же период — 68,7 млн человек, суточная — 35,1 млн.

В феврале 2025 года «Ведомости» со ссылкой на источники писали, что стратегия развития Nuum пересматривается, а команду с начала года покинули до 80% штата. Вскоре после этого свой пост оставила и Наталья Братчикова. Гендиректором Nuum стал Алексей Куликов. Источник РБК на медиарынке утверждал, что его назначили для «грамотного закрытия бизнеса», поскольку прежде он отвечал за финансовое управление развлекательными сервисами в компании МТС. В середине марта Nuum объявил о закрытии партнерской программы и поддержки функционала платной подписки и донатов, а также прекратил сотрудничество с партнерами.

Почему МТС не удалось развить видеохостинг

Окупаемость Nuum была несопоставима с инвестициями МТС в этот проект, считает глава агентства TelecomDaily Денис Кусков. Но это, по мнению эксперта, проблема не конкретной платформы, а всего рынка. «Сделать сервис, который всех бы порвал, практически невозможно, причем не только с технической точки зрения, но и с позиции продвижения и привлечения аудитории, — рассуждает Кусков. — По большому счету, это ставит под вопрос развитие и других подобных платформ в России, так как на них просто не будет спроса. Если YouTube снова заработает, большинство пользователей вернется именно туда, как бы это ни было обидно».

Чтобы развить успешную соцсеть или видеоплатформу, в проект «нужно залить огромные бюджеты на продвижение и набрать критическую массу пользователей», рассуждает руководитель спецпроектов «Руцентр» Алексей Замесов. «Надеяться на успех, создавая «еще один видеохостинг» без астрономических затрат на маркетинг, — плохая идея, — считает он. — Шансы других компаний зависят точно от таких же факторов. Нужны или гигантские инвестиции в маркетинг, или «фишка», которая будет отличать сервис от уже существующих. Рабочий вариант — придумать новый формат или идею, которая будет воспринята рынком как что-то значимо отличающееся. У МТС такой формат придумать не получилось».

Рыночные расходы на поддержание технологической части Nuum и работы команды не могли превышать 500 млн руб. в год, считает Замесов. Часть расходов, которая касается маркетинга, может составлять от 1 млрд руб. и выше, оценить этот сегмент без ознакомления с внутренними данными невозможно, утверждает он.

Ключевая проблема любых проектов, позиционирующих себя как «аналог YouTube и TikTok», — это несопоставимо меньшее предложение контента, рассуждает глава Института современных медиа Кирилл Танаев. Для непосредственно блогеров отечественные платформы так и не смогли предложить адекватную и удобную финансовую модель. «В итоге мы видим замкнутый круг: плохая монетизация — нет очереди производителей контента, нет изобилия контента — нет аудитории», — объясняет Танаев.

Еще одна проблема российских платформ в том, что у аудитории нет запроса на «новые сущности», продолжает Танаев. При этом постоянный и «все более растущий запрос» на качественный разнообразный контент остается. «Причем пользователи тут весьма эгоистичны: если отечественные площадки не создают необходимого разнообразия, то они тут же, несмотря ни на что, уходят на зарубежные или мигрируют на иные платформенные решения», — резюмирует он.

Евгения Стогова