Сильный лидер и системный подход: как компании создают успешный бренд работодателя

В мероприятии приняли участие представители крупных российских компаний – ВТБ, МегаФон, Альфа-Банк, СИБУР, а также эксперты HeadHunter. Участники обсудили текущие тренды на рынке труда, лучшие практики по развитию бренда работодателя и их влияние на эффективность бизнеса. 

Модератором встречи выступил Глеб Ермаков, сопредседатель Комитета по человеческим ресурсам; руководитель департамента по работе с персоналом – старший вице-президент банка ВТБ. По его словам, российский рынок труда сегодня находится под влиянием двух разнонаправленных тенденций. С одной стороны, бизнес продолжает сталкиваться с последствиями демографической ямы 1990-ых годов. По оценке экспертов, к 2030-ому году численность россиян в возрасте от 30 до 39 лет может сократиться почти на 8 млн человек, что станет ключевым фактором кадрового дефицита. В то же время, как показывает индекс hh.ru, ситуация на рынке труда меняется в сторону работодателя. По словам Глеба Ермакова, сейчас количество резюме чаще превышает число вакансий, а потому соискателям приходится подстраиваться под запросы работодателей. 

«Как сегодня оценивать эффективность сильного бренда работодателя в условиях изменения запросов соискателей, трансформации рынка труда и сохраняющегося дефицита кадров? Многое зависит от отраслевой специфики компании. Для банковского сектора одним из ключевых факторов успеха остается широкая региональная представленность и развитая розничная сеть. При этом все отрасли объединяет необходимость последовательной работы над брендом работодателя и системного развития компании в целом — от HR-процессов и маркетинга до внутренних коммуникаций и информационных технологий», – отметил Глеб Ермаков. 

Его слова подтвердила и Нина Осовицкая, директор бренд-центра HeadHunter. Эксперт отметила, что серьезный дефицит кадров сохраняется только в определенных отраслях: медицине, строительстве, транспортной сфере. В то же время у большинства компаний нет проблем с поиском сотрудников на офисные позиции: число резюме на должности менеджеров, маркетологов, специалистов среднего звена превышает количество вакансий. «Самая заметная характеристика сегодняшнего рынка – дисбаланс спроса и предложения, как в соотношении количества резюме и вакансий, так и запросе критериев работодателей и соискателей. Так за последнее время заметно выросли требования работодателей к квалифицированным сотрудникам, особенно в части их цифровой грамотности», – рассказала Нина Осовицкая.

По словам эксперта, все больше руководителей при оценке кандидатов ориентируются прежде всего на практические навыки и придают меньшее значение профильному образованию: в числе важных критериев – применение в работе новых технологий, в том числе использование искусственного интеллекта. Нина Осовицкая обратила внимание и на такой тренд как рост значимости роли лидера компании. Так сегодня бренд компании и его первое лицо являются важной точкой притяжения для многих соискателей: молодые специалисты выбирают того работодателя, ценности и личность которого их вдохновляют, уточнила эксперт.

Марат Исмагулов, заместитель председателя Правления, директор по управлению человеческим капиталом «Альфа-Банк», назвал основные критерии для выстраивания сильного бренда работодателя. По мнению эксперта, важны последовательность действий и управленческих решений, инвестиции в развитие компании, синергия маркетинга и hr-бренда, а также компетенции команды. «Когда банковский сектор начал активно развивать цифровые сервисы, то для нас одной из приоритетных задач стало развитие нашего hr-бренда в ИТ. Мы инвестировали как во внешние коммуникации, так и во внутренние процессы. Последовательная работа развития hr-бренда в нескольких сегментах дает максимально положительный результат и поднимает интерес к работодателю со стороны разных категорий соискателей. Но не стоит забывать, что развитие успешного бренда требует существенных инвестиций. Также немаловажны компетенции команды, которая работает с hr-брендом. Именно специалисты из маркетинговой сферы, понимающие основы продвижения продукта, могут выстроить сильную стратегию для развития бренда», – поделился Марат Исмагулов.

Роман Ермоленко, директор по корпоративному развитию и управлению персоналом МегаФона, отмечает, что масштаб федеральной компании определяется не только географией, но и разнообразием профессиональных ролей. Бренд работодателя здесь выступает навигатором: его задача — четко транслировать возможности для соискателей любого профиля: от динамичных специалистов розничных продаж до технических экспертов, обслуживающих сложнейшие сети связи. «Однако бренд работодателя не ограничивается лишь формированием позитивного восприятия карьерных возможностей для внешней аудитории. Он активно работает и с внутренними сотрудниками, ведь ключевая миссия бренда сегодня — поддерживать стремление команды к развитию внутри компании. Главный вызов для современного работодателя — быть гибким и видеть потенциал там, где другие видят ограничения. Наша компания реализует эту задачу через создание среды, где ценная экспертиза сохраняется внутри организации. Мы открываем возможности для карьерного роста, реализуя их через механизмы внутренней мобильности: специалисты могут трансформировать свой опыт и эффективно перемещаться горизонтально между функционально близкими направлениями. К примеру, сотрудники розницы переходят в B2B-сегмент, а инженеры технической поддержки осваивают ИТ-функции», — отметил Роман Ермоленко. Таким образом, подход компании основан на системном «выращивании» кадров. Фокус современного рекрутера смещается в контур внутреннего найма, а бренд работодателя становится гарантом для построения долгосрочной и развивающейся карьеры, добавил эксперт.

В промышленной отрасли многие работодатели делают ставку на профориентацию и работу со средними специальными учебными заведениями (ссузы), рассказал Данил Рассказов, управляющий директор организационного развития и производственной системы СИБУР. По словам эксперта, раннее знакомство молодежи с брендом компании помогает укреплять позиции работодателя и привлекать молодые кадры. Эксперт отметил, что важной составляющей успешного бренда является внешний имидж, который формируется в том числе за счет оценок бывших сотрудников компании на карьерных сайтах. В этом ключе работодателям необходимо проводить содержательные интервью при завершении трудовых отношений, что позволяет сохранить лояльность сотрудников даже после их ухода из компании, добавил Данил Рассказов.

В завершении встречи участники в зале могли задать свои вопросы экспертам, а также поделиться опытом выстраивания бренда работодателя в своих компаниях. В ходе дискуссии было отмечено, что смена поколений на рынке труда требует от работодателей более точной настройки предложений под ожидания молодых специалистов. В то же время эксперты и участники сошлись во мнении, что успешный бренд работодателя сегодня невозможно представить без настоящего лидера – первого лица компании, активно участвующего как во внутренних процессах, так и в формировании внешнего позиционирования бренда работодателя.

Информационные партнеры: ICT Online, ICT2GO, Эйчарлогия, МосИнформБюро,  Ассоциация консультантов по подбору персонала (АКПП), ИД «Управление персоналом»