«Билайн» впал в маркетинговое безумие

Напомним, в ходе акции «Безумные дни» каждый месяц в определенные дни при пополнении счета все платежи абонентов удваиваются. Максимальная сумма бонуса в рамках акции «Безумные дни» в Санкт-Петербурге, Калининградской, Мурманской областях, как и во всех областях Центрального региона, составляет 300 рублей. За платежи свыше данной суммы начисляется бонус, равный 300 рублей (в Архангельской, Вологодской, Новгородской, Псковской областях и Республике Карелия максимальная сумма бонуса составляет 200 рублей). Для получения бонуса абоненту «Билайн» достаточно бесплатно подключиться к акции «Безумные дни» по номеру 068002, пополнить баланс в «Безумный день», и первая сумма, внесенная на счет мобильного, удвоится. Воспользоваться предложением могут физические лица, абоненты предоплатной системы расчетов, при условии подключения к акции. Даты «Безумных дней» сообщаются за два дня до их проведения в SMS-сообщениях абонентам-участникам акции, а также на сайте www.beeline.ru. В акции не участвуют абоненты безлимитных тарифных планов и тарифных планов для модемов. Примечательно, что «Билайн» практически не ограничивает использование бонусных рублей. «Бонус используется в первую очередь для оплаты местных исходящих вызовов, SMS и MMS-сообщений на абонентские номера российских операторов связи, а также на GPRS-трафик», – говорится на сайте оператора.

Первый «безумный» день от «Билайн» в Центральном регионе прошел 13 мая 2011 года, и за это время в акции приняло участие около 225 тыс. абонентов «Билайн-Центр», которым оператор начислил в общей сложности 31 млн «бонусных» рублей. При этом за два первых дня проведения акции на Северо-Западе в июле 2011 г. «Билайн» начислил 5 млн рублей. И с каждым новым днем проведения акции она пользуется спросом у все большего числа абонентов. «Приятно отметить, что второй «Безумный день» привлек в три раза больше абонентов, чем первый. Мы планируем продолжать проведение этой акции в течение последующих месяцев и уверены, что ее популярность будет расти», – прокомментировала Полина Куликова, начальник отдела по маркетингу и рекламе Северо-Западного региона ОАО «ВымпелКом». А вот как прокомментировал это директор Центрального региона «Билайн» Виталий Студитских: «Всего в Центральном регионе прошло шесть «безумных» дней», популярность акции среди абонентов растет – во многих городах абоненты угадывают дату следующего «безумного» дня в социальных сетях! В связи с таким ажиотажем было принято решение расширить количество тарифных планов, на которых доступно подключение к «Безумным дням».

Что может оттолкнуть абонентов от таких сказочных дней, так это лишь одно условие: «После отключения повторная регистрация в акции невозможна». То есть в случае того, что подключившийся к акции абонент передумает, снова он принять участие в акции не сможет. Хотя условие не очень существенное, – он попросту может и не пополнять счет в «безумный день». Зачем оператору понадобилось устраивать благотворительную акцию? Все просто – бизнес есть бизнес, и благотворительностью здесь и не пахнет. Призывая абонентов пополнить счет в «безумный день» на максимальную сумму в 300 рублей, «Билайн» увеличивает ARPU (Average revenue per user, или средняя выручка на одного пользователя), который на конец 2010 г. составлял 333 рубля. То есть, устраивая дважды в месяц «безумный день», оператор играет на человеческой жадности – желании абонента получить хоть немного «на халяву» – но одно лишь осознание этого заставляет пополнять счет на максимально возможную сумму. Учитывая, что за 6 «безумных дней» 225 тыс. абонентов  «Билайн» Центрального региона получили 31 млн «бонусных» рублей, получается, что каждый из них в среднем пополнил счет в эти дни на 137 дополнительных рубля. Таким образом, абонентский ARPU, пусть и с учетом разделения этого показателя на 3 месяца, существенно возрастает (в среднем для Центрального региона – это 45 дополнительных рублей или 13,5 %). В особенности это интересно, учитывая особенности традиционно провального III квартала для сотовых операторов, когда большинство абонентов уезжает на отдых, а деловая жизнь на лето практически замирает.

Можно сколь угодно обвинять оператора в эксплуатации первичных человеческих инстинктов, но сотовый бизнес не богадельня, – он должен приносить доход и преимущество перед конкурентами. Кроме улучшения операционных показателей, акция «Безумные дни» может привлечь и новых абонентов, которые нужны теперь «Билайну» как никогда – даже не для роста абонентской базы самой по себе, а для престижа и имиджа. Ведь с прошлого года «Билайн» (55,25 млн абонентов в России) обидно проигрывает всего лишь 2 млн абонентов конкурентному «МегаФону», занимающему теперь второе место в России по размеру абонентской базы (57,6 млн). Однако, согласно последним отчетам исследовательского агентства AC&M Consulting (см. новость раздела «Сотовая связь» от 3 августа 2011 г.), абонентская база «Билайн» последние несколько месяцев стабильно растет, причем как за счет естественного прироста и маркетинговых акций наподобие «Безумных дней», так и путем поглощений мелких игроков (дальневосточная «Новая телефонная компания» прибавила «Билайн» сразу 2 млн новых абонентов).

Столь системный и оригинальный маркетинговый подход «Билайна» пока не вызвал ответных действий конкурентов. Тем не менее похожие по смыслу акции, пусть и менее эффективные и щедрые, они также устраивают. К примеру, тот же МТС предлагает акцию «20 % возвращаются», когда всем зарегистрированным участникам при платеже за мобильный или домашний Интернет (домашний Интернет и ТВ от МТС) на счет их мобильного телефона возвращаются 20 % от него. Или акция «Годовой контракт», проводимая столичным «МегаФон», в рамках которой при подписании операторского контракта на год абоненты тарифной линейки «Свобода слова» (кроме корпоративных) получают скидки до 12 % на связь, а по прошествии еще одного года – 20 %. Тем не менее никто из них не предлагал столь щедрого пополнения абонентского счета – только скидки, причем не более 20 %. Маркетологи «Билайн» сделали очень точный и правильный расчет – человеческая природа неизменна, и на каждом абоненте, желающем, как ему кажется, поговорить за счет оператора, последний делает бизнес или, иначе, извлекает прибыль. Как ни мал «прибавочный капитал», оператор в долгу не останется – акция привлекает все новых и новых абонентов, которые тратят на услуги связи все больше и больше. Почти как маленькая пирамида, только на этот раз абонентская.