Будущее интернет-рекламы и продвижения в социальных сетях. Обсудили на конференции eTarget

Доклады, прозвучавшие на конференции, были посвящены различным темам, в том числе основным тенденциям в отношении аудитории Интернета, количеству и структуре пользователей, вопросам сравнения мировых тенденций расходов на рекламу в Интернете с российскими. Кроме того, участникам мероприятия были представлены различные стратегии рекламы и продвижения в Интернете, а также инструменты для реализации этих стратегий.

 

В секции «Лояльность аудитории: удержание посетителя на сайте, работа с сообществами» выступил генеральный директор компании Green Дамир Халилов. Г-н Халилов рассказал о продвижении в социальных сетях и показал чёткие механизмы их влияния на продажи. По словам выступающего, потенциальную аудиторию в социальных сетях найдут интернет-магазины, продавцы туров, техники и т. д., а также производители, которые хотят найти доступ к своим покупателям. Для выстраивания процесса продаж г-н Халилов порекомендовал, во-первых, попытаться выстроить социальную сеть как аналог «Директ.Мейл». В частности, по словам генерального директора компании Green, таким образом можно использовать Facebook – когда человек подписывается на получение обновлённой информации о друзьях и сообществах, рекламная информация встраивается в контекст и оттого не выглядит навязчивой. «Классическая продажа через Интернет всегда активна. А продажи через социальные сети позволяют задействовать и пассивные каналы продаж», – отметил г-н Халилов, рассказывая о втором способе выстраивания продаж – генерации заявок. Кроме того, как упомянул выступающий, многие компании используют социальные сети исключительно для получения целевых посетителей на свой сайт, чтобы через него уже вести полноценные продажи. Также эффективными каналами продаж являются автономные торговли, продажи по рекомендациям и т. н. онлайн-шоппинг 2.0. (такие проекты, как Cheap&Daily.ru или KupiVip.ru). «Существует мнение, что люди не ходят в социальные сети, чтобы покупать, – они туда заходят исключительно с целью общения и развлечения. Но нам не важно, зачем они туда пришли – нам важно, с чем они оттуда уйдут. И я считаю, что у современных компаний есть весь необходимый функционал, чтобы вести продажи через этот канал», – резюмировал Дамир Халилов.



О том, как вовлечь пользователя во взаимодействие с сайтом и не дать ему уйти с нужной страницы, рассказал руководитель UsabilityLab Дмитрий Сатин. По словам специалиста, для того, чтобы вовлечь посетителя сайта, нужна своеобразная «встреча» с ним, при этом она должна быть как можно более активной, потому что «интерфейсы в массе своей не привлекают – привлекают только действия». Так, приведя в качестве примера один из новостных сайтов, г-н Сатин объяснил, что новости, в которых не подчёркнуты ссылки, нет призыва к действию и поощрения за интерес, совершенно не способны вовлечь. Вместе с тем перегружать текст на сайте выступающий также не рекомендовал – объекты должны реагировать на движения мышкой и демонстрировать пользователю свою отзывчивость, но не бросаться в глаза обилием подчёркивания или лишних слов-переходников. В качестве удачного варианта г-н Сатин назвал «выплывающие» на шевеление мышкой картинки – согласно проведённым специалистом исследованиям, столь немедленное реагирование на действия пользователя существенно повышает продажи рекламируемого продукта. По словам выступающего, пользователя очень важно, «как ребёнка», поощрять немедленно – за любое совершённое им действие.



Секретами маркетинга на детских ресурсах поделился генеральный директор проекта Tvidi.ru Олег Ульянский. Прежде всего, представив детей как важную целевую аудиторию рекламного рынка, выступающий сообщил, что в распоряжении российских подростков 12-15 лет, по исследованию TNS, имеется 3,2 млрд долларов/год, при этом деньги они тратят на одежду, посещение кафе и даже на красоту и здоровье. Кроме того, по словам г-на Ульянского, именно дети зачастую являются основными потребителями брендов, воспринимая их как часть идентификации со взрослым миром. К тому же современные дети очень активны в сети и зачастую намного более «продвинуты» в этом вопросе, чем их родители. Далее выступающий рассказал о конкретных рекламных ходах, используемых на ресурсе Tvidi.ru, и ответил на вопросы зрителей.




Генеральный директор eLama.ru Алексей Довжиков выступил с докладом о стимулировании продаж с помощью контекстной рекламы и разного рода тонкостях в её использовании и настройке. По словам выступающего, оптимизирование контекстной рекламной кампании для рекламодателя обычно заканчивается на улучшении объявлений и уточнении ключевых слов. Лишь очень немногие используют все возможности настроек контекстных систем (временной, геотаргетинг, таргетинг по площадкам и т. д.). Объясняя основной принцип ценообразования ставок в системах контекстной рекламы, г-н Довжиков отметил, что чем выше CTR объявления, тем ниже стоимость привлечения посетителя. «По сути, CTR – это переходы к показам, и, повышая этот показатель, мы не только увеличиваем количество аудитории, которую привлекаем, а ещё и привлекаем её за меньшие деньги. Возможностей для того, чтобы повлиять на CTR, существует несколько. Прежде всего, это составление текста. По данным исследования «Яндекс», если поисковая фраза пользователя содержится в объявлении, то CTR в среднем увеличивается на 10 %. Если же заголовок объявления начинается с поисковой фразы, – то на 25 %. Также следует упомянуть следующий немаловажный фактор: упоминание цены в тексте объявления обычно незначительно снижает CTR, но зато примерно на 12 % увеличивает конверсию из посетителей сайта. Это происходит за счёт того, что на объявление перестают «кликать» те, кому заведомо не интересно данное ценовое предложение – но начинают переходить те, кого заинтересовала такая ценовая политика. Соответственно, составляя под отдельный запрос отдельные объявления, мы повышаем CTR и уменьшаем стоимость», – пояснил г-н Довжиков. 

Также выступающий заметил, что очень важно не только составлять правильные тексты, но и внимательно разбивать семантическое ядро. Чем лучше удастся его разбить, детализировать и создать отдельные объявления – тем большее количество аудитории удастся получить по меньшей стоимости. «В целом если вы сумеете выделить какие-то целевые запросы, которые впоследствии раздробите и сформируете под них отдельные объявления, то CTR в среднем должен повыситься от 8 до 35 %. Также немаловажным кейсом является разделение контекстной рекламной кампании. Так, ни для кого не секрет, что на Москву приходится больший процент рекламодателей, большая часть бюджета, большая часть пользователей в России – следует понимать, что, когда мы запускаем рекламную кампанию «по России», то фактически те стоимости ставок, которые выставлены, указаны по Москве. Поэтому с целью экономии и получения большей гибкости можно вместо одной большой кампании по всей России запустить несколько на разные регионы. По нашим исследованиям, таким образом средняя стоимость привлечения посетителей снижается на 10-30 %. При этом возникает больше возможностей и гибкости с точки зрения выстраивания какой-то отдельной стратегии под разные регионы», – рассказал генеральный директор eLama.ru. С точки зрения разделения и копирования кампаний можно дифференцировать их по времени показа. По словам выступающего, количество целевых переходов в нерабочее время и по выходным всего в три раза меньше, чем в рабочее время и в будние дни. Конечно, можно игнорировать их, а можно выстроить отдельную стратегию и «выжать» из этого какую-то пользу. В частности, можно запустить несколько рекламных кампаний, разделив их по месту и времени показа.



Говоря об «убийцах» контекстной рекламы, участники одного из круглых столов отметили, что серьёзную конкуренцию данному виду рекламы в ближайшее время способны составить социальные сети, «ещё более контекстная» реклама и сам предел наращивания поиска и сетки сайтов. Так, по словам директора московского представительства Subscribe.Ru, Кирилла Чистова, поисковые машины по-прежнему являются основным местом поиска информации, однако процент «социалистов» быстро растёт и доверие пользователей к результатам поиска падает. Между тем, по мнению г-на Чистова, даже если изменится среда удовлетворения информационного спроса, сама модель останется неизменной. К тому же изменение среды может привести к изменению способа оплаты, но не к отказу от оплаты за результат. 



Отдельное место на конференции заняла выставка «Интернет-реклама 2010», на которой были представлены различные компании, в том числе компании-организаторы. «Я работаю с продуктом AdWords – сервисом контекстной поисковой рекламы от компании Google, предоставляющим удобный интерфейс и множество инструментов для создания эффективных рекламных сообщений. Была приятно удивлена тем, что задаётся так много вопросов – и общих, и вполне конкретных. К стенду даже подходят люди, которые уже работают с нашим продуктом, – они уточняют, как что работает, и спрашивают, появились ли новые продукты. В целом вопросы задают в основном те, кто интересуется контекстной рекламой, – случайных посетителей на нашем стенде почти нет», – сообщила менеджер по работе с клиентами компании Google Евгения Рашевская. От Google на конференции выступил директор по развитию рекламных продуктов Вишал Шарма – он зачитал доклад на тему «Google Analytics для оценки комплексной эффективности», в котором объяснил, как использовать данный продукт для оценки результатов рекламной кампании, дал ценные советы по настройке и использованию сервиса.

«На своём стенде мы представляем совместную программу для руководителей маркетинговых подразделений: «Менеджер интернет-проектов». Курс длится один месяц, по результатам обучения выдаётся сертификат государственного образца о краткосрочном повышении квалификации в бизнес-школе «Мирбис». В ноябре состоялся первый выпуск по данной программе. Мы получили большое количество положительных отзывов. Сейчас как раз ведётся весенний набор», – рассказала интернет-маркетолог компании Interlabs Евгения Афанасьева.

 

Также на выставке был представлен хостинг-провайдер SpaceWeb, предоставляющий услуги платного хостинга с 2001 года. За это время компания успела войти в тройку крупнейших хостинг-провайдеров российского Интернета. «Очень порадовала столь большая посещаемость. Вообще мероприятия, организовываемые компанией «Ашманов и Партнёры», всегда отличаются присутствием на них большого числа целевой аудитории. Вот, например, мы пришли сюда с акцией – и это способно привлечь к нам клиентов. Несмотря на то что мы уже третий по популярности хостер по России, в Москве нас знают пока достаточно плохо – и в основном только подобные мероприятия позволяют нам популяризоваться в этом городе. От этой конференции впечатления остались самые положительные – очень многие люди подходили и интересовались нашим стендом», – поделилась PR-менеджер компании SpaceWeb Надежда Шатохина.



Большое внимание посетителей привлёк также стенд компании «Макхост», специализирующейся на предоставлении услуг по размещению сайтов в сети Интернет с января 2004 года. «Макхост» первый раз участвует в eTarget, и, оценивая первый день конференции, мы можем говорить о том, что здесь присутствует наша целевая аудитория. Компании, предоставляющие услуги по продвижению в Интернете, в целом не очень часто склонны менять своих хостинг-провайдеров, однако внимательно изучают существующие предложения. Один из ключевых сервисов нашей компании – виртуальный хостинг – мы развили до ряда предложений, актуальных сейчас на рынке, и теперь занимаемся их активным продвижением. Что касается конференц-части: был сделан ряд интересных докладов, но они были в большей степени ориентированы на аудиторию со средним уровнем знаний в области интернет-маркетинга. Ключевые вещи, интересные интернет-тусовке, обсуждались в кулуарах. На eTarget мы вышли с услугой аренды выделенных серверов. В компании существует мнение, что WinVPS, виртуализация – это актуальный тренд», – прокомментировала руководитель отдела маркетинга компании «Макхост» Ольга Королева.