Цифровой гигант манит флажком

Предыдущий ребрендинг компания проводила в 2011 году, когда под ее крыло перешло сразу несколько разномастных операторов и требовалось привести все виды коммуникаций и оформления к единообразному стилю.

На пресс-конференции, посвященной подведению итогов первого года существования нового бренда, тогдашний вице-президент и коммерческий директор «Ростелекома» Павел Зайцев отметил, что «Основной задачей кампании по ребрендингу, которая стояла перед «Ростелекомом», была необходимость сделать осязаемым факт объединения в 2011 году опыта и ресурсов крупнейшего российского магистрального телекоммуникационного оператора и межрегиональных компаний связи».

Разработкой нового бренда 2011 года занималось входящее в Leo Burnett Group Russia брендинговое агентство TNC.Brands.Ads. Первоначальная стоимость работ составила 12 миллионов рублей, а всего в последующие два года на его внедрение в региональные филиалы планировалось потратить 750 миллионов рублей.

До момента ребрендинга эмблема «Ростелекома» была одноцветной и мало цепляла глаза.

Новым знаком в логотипе «Ростелекома» стало трехмерное изображение кириллической буквы «Р» – первой буквы в названии компании, образованном от слова «Россия». «Р» стилизована таким образом, что вызывает ассоциации с ухом.

Остряки сразу же окрестили его «отмороженным ухом», но были и более грубые сравнения с другими органами. Но, шутки шутками, а как отмечал через год после старта ребрендинга исполнительный директор и директор департамента продуктов и маркетинга «Ростелекома» Родиона Лёвочки, «согласно проведенному ВЦИОМ опросу, если показать респондентам наш фирменный знак - «ухо», треть из них без подсказок однозначно говорит, что это – «Ростелеком». А на вопрос, знают ли они о бренде «Ростелеком», утвердительно отвечает более 80% респондентов. Я рассчитываю, что в следующем году мы выйдем на уровень 60% спонтанного узнавания и 90% знания с подсказкой».

Кроме того, исследование показало, что «Ростелеком» является лидером в сознании потребителей как универсальный оператор связи, что и было одной из задач ребрендинга. Также компания вышла на первое место по уровню знания о бренде среди бизнес-потребителей.

С момента первого ребрендинга Ростелекома минуло уже много времени и с тех пор поменялся как сам рынок, так и приоритеты компании.

Раньше Ростелеком был в глазах потребителя в большей степени «телефонной» компанией. Сегодня всё большую роль в бизнесе компании играют цифровые и контентные сервисы для частных лиц и бизнеса.

О происходящих изменениях можно судить по тому факту, что в первом полугодии 2018 года 53% выручки Ростелекома сгенерировали цифровые и контентные сервисы: доступ в интернет, платное ТВ, облачные решения и дата-центры, кибербезопасность и т.д.

Трансформацию в соответствии с изменениями рынка претерпевают и внутренние структуры компании: созданы команды, центры компетенций и продуктовые офисы по новым направлениям — например, биометрии, кибербезопасности, интернету вещей, умному дому.

Все это, как исходя из внутренних процессов, так и с точки зрения продуктового портфеля, требует иного подхода к коммуникациям и нового образа на рынке и новый бренд должен стать инструментом, который позволит Ростелекому транслировать наружу свой новый подход к бизнесу и клиентам.

Новый визуальный стиль был разработан специалистами «Ростелекома» в партнерстве с агентствами Bootleg (входит в группа BBDO) и Saffron Brand Consultants.

«Мы рады, что стали частью команды, которая разработала обновленный стиль и коммуникации компании, – отметила управляющий директор Bootleg Екатерина Шенец. – У бренда национальной компании появился новый яркий образ и голос».

Новым логотипом компании стал флажок, который, как отмечают маркетологи, как бы колышется на ветру перемен, благодаря чему видны обе его стороны разных цветов, символизирующие взгляд на технологии под другим углом. Если говорить проще,то «за любой, даже самой сложной, технологией (одна сторона знака, один цвет) стоит реальная полезность, которую мы даём нашим клиентам (вторая сторона, другой цвет)».

При этом в отличие от предыдущего логотипа с фиксированными цветами в новом знаке сделан акцент на адаптивность и разноцветность - палитра позволяет учитывать контекст и выбирать цвета в зависимости от носителя/канала, настроения и формата коммуникации.

«Задача нового бренда – отразить изменение подхода компании к продуктам и клиентам, – подчеркнула директор по маркетингу «Ростелекома» Елена Доброхотова. – Мы фокусируемся не на технологиях, а на потребностях людей. Поэтому главными героями нового бренда стали люди и их эмоции. Разнообразие графических решений и цветов помогает нам отразить широту возможностей, которые компания создает для человека, бизнеса и страны. Мы хотим подчеркнуть, что «Ростелеком» становится современной цифровой компанией, способной найти общий язык с каждым клиентом – от геймеров до государственных структур».

Острословы, как и в прошлый раз, увидели свое, а не то, что им предложили маркетологи «Ростелекома». Кто-то разглядел в новом логотипе салфетку, кому-то она напомнила оригами, а совсем продвинутые обнаружили его сходство с эмблемой языка программирования Kotlin, разработанного петербургской компанией JetBrains.

На разработку новой айдентики, брендбука и фирменного шрифта было затрачено 35 млн рублей — сумма значительно меньшая, чем потребовалась в 2011-12 годах при глобальном ребрендинге компании и интеграции под ее крыло разношерстных региональных активов.

В этот раз Ростелеком к тому же старался по максимуму оптимизировать бюджет там, где это возможно. Так,большое количество рекламных материалов и обновлённый сайт rt.ru были полностью разработаны внутри самой компании.

В компаниях федерального масштаба затруднительно провести ребрендинг одномоментно, поэтому на последовательную замену материалов отводится несколько месяцев. Соответственно,и затраты будут распределены во времени: обновление офисов, замена вывесок, переоформление офисов продаж и обслуживания будет проходить постепенно. Это будет происходить естественным путём в связи с перелокацией салонов и их запланированным ремонтом. Розничная сеть была заранее подготовлена к внедрению нового бренда: в последние месяцы около 250 салонов было релоцировано, а их оформление делалось таким образом, чтобы быстро заменить вывески и другое оформление.

Первая рекламная кампания в обновленном фирменном стиле стартует 1 октября.

Одновременно с ребрендингом Ростелеком представил новые цифровые сервисы и тарифные предложения, ориентированные на разные категории пользователей.

«Людям важны не технологии, а то, как с их помощью можно сделать жизнь лучше и комфортнее, – говорит президент «Ростелекома» Михаил Осеевский. – Сейчас для нас в приоритете не просто количество подключений, теперь мы боремся за целые сферы жизни, создавая экосистемы цифровых сервисов, в которых наш клиент найдет подходящее для себя решение».

«Мы предвосхищаем желания клиентов и учитываем их потребности во всех сферах деятельности. Технологические решения «Ростелекома» помогут сделать бизнес эффективнее, а жизнь – комфортнее и безопаснее, – сказал первый вице-президент «Ростелекома» Владимир Кириенко. – Наша новая линейка тарифов и сервисов позволяет собрать пакет услуг как пазл – под нужды конкретной семьи или компании».

Продолжая развивать сервис «Интерактивное ТВ» компания предлагает частным пользователям мультимедийную платформу Wink, объединяющую в настоящее время мобильное приложение, web-портал и приложение для Smart TV. На платформе уже представлены более 200 телеканалов, более 12 тыс. фильмов и эпизодов сериалов, а также набор дополнительных возможностей – от паузы и перемотки до «Родительского контроля».

Платформа Wink поддерживается iOS версии от 10.0 и выше, Apple TV версии от 10.0, Android версии 4.4 и выше, AndroidTV только на приставках, а так же телевизорами Samsung SmartTV, произведенными начиная с 2013 года.

Сервис доступен на территории России, за исключением Крыма

Но в «Ростелекоме» предлагают не только развлечения, но и услуги по онлайн-образованию. Компания запустила платформу «Ростелеком Лицей»,на которой представлен специально отобранный контент для школьников. Персональный куратор поможет выбрать программу развития ребенка и ответит на любые вопросы родителей. В личном кабинете сервиса можно отслеживать расписание занятий и успеваемость ученика.

Для удобства выбора новые пакеты услуг и тарифы названы исходя из потребностей семьи – «Для интернета», «Для спокойствия», «Для впечатлений», «Для всего», «Игровой».

А 1 октября «Ростелеком» запускает обновленную платформу для предпринимателей «Быть в плюсе». Она позволяет оперативно подключить высокоскоростной интернет и мобильную связь, а также дополнительные услуги, такие как виртуальная АТС, SMS-реклама, Wi-Fi, видеонаблюдение или ТВ для бизнеса.

При этом предусмотрена скидки до 50%.