eLama: секреты эффективности контекстной рекламы

Помимо этого, eLama предоставляет рекламодателям и инструменты автоматизации контекстной рекламы – например, удержание позиций объявлений или автоматическое создание рекламных кампаний для интернет-магазинов. Этот проект во многом был создан, чтобы реализовать те функции, которых пользователям не хватало в ежедневной работе с рекламными системами. И тогда внутри компании TRINET появилась eLama. Позже этот проект, запущенный как внутренний, было решено сделать публичным. Работает сервис просто: рекламодатель регистрируется в еLam’е и запускает рекламные кампании в контекстные системы. Помимо этого он получает прямые доступы к своим аккаунтам в «Яндекс.Директ» и «Бегун». eLama.ru имеет прямые агентские договоры с контекстными системами «Яндекс.Директ» и «Бегун». За счет этого рекламодатели размещают контекстную рекламу в эти системы без наценки. Каждый, кто имел дело с контекстной рекламой, помнит, сколько времени уходит на простые рутинные операции – подбор слов, минус-слов, составление объявлений, запуск рекламных кампаний с одним и тем же содержимым в разных системах. Отдельный разговор – это отношения с бухгалтерией. Приходится думать о том, кто и в каком виде принимает деньги, как готовит и отправляет документ. eLama же способна сэкономить время и оптимизировать рекламные кампании. Что приятно, для пользователя eLama.ru абсолютно бесплатна. Стоимость рекламы, заказанной на eLama.ru, будет точно такой же, как если бы она заказывалась непосредственно в «Яндексе» или «Бегуне».

Алексей Довжиков начал вебинар с общего обзора рынка маркетинговых коммуникаций и места контекстной рекламы в нем. 2009 год был кризисным, тогда рынки маркетинговых коммуникаций провалились на 30-40 %, бюджеты на узнаваемость бренда и PR многих компаний были серьезно сокращены. Однако именно в 2009 году количество интернет-рекламы выросло на 81 %, а количество контекстной рекламы – на 12 %. В следующем 2010 году количество контекстной рекламы выросло еще на 40 %. По мнению Алексея, в ближайшем будущем этот рынок будет расширяться, а количество контекстной рекламы – расти. Основная аудитория сосредоточена в поисковых системах: по количеству пользователей первенство держит Yandex, затем идут Google, Mail.ru и Rambler. Однако такое распределение касается только России – во всем остальном мире лидирует Google.

Контекстная реклама – явление молодое, поэтому далеко не все рекламодатели на сегодняшний день способны грамотно составить рекламное объявление. Алексей же поделился некоторыми секретами удачно составленного и размещенного объявления. Во-первых, если ссылка с объявления ведет на главную страницу сайта, а не на конкретную информацию, конверсия снижается в 3 раза. Конверсия в интернет-маркетинге – это отношение числа посетителей сайта, выполнивших на нем какие-то целевые действия. Например,  регистрацию, подписку, посещение определенной страницы сайта, переход по рекламной ссылке. С помощью объявления необходимо вести пользователя напрямую к необходимой ему информации. Если речь идет, скажем, о рекламе туристической фирмы, правильными будут фразы «туры для всей семьи», «туры с детьми», «горящие туры». Каждое из этих объявлений должно вести не к общему описанию фирмы, а к конкретной информации, соответствующей запросу.

Пользовательские запросы бывают трех видов: информационные (общие), навигационные (в запросе указана географическая местность) и транзакционные (в запрос введено действие). Транзакционной добавкой может быть стоимость запрашиваемой вещи, ее опции, слово «скачать». Пример информационного запроса – «Ноутбук Sony», навигационного – «ноутбук Sony Рязань», транзакционного – «ноутбук Sony VAIO VPC-CA1S1R купить». Делать большую ставку, по мнению Алексея, стоит именно на транзакционные запросы, а вот на информационные можно не рассчитывать вообще – конверсия потенциального покупателя в реального будет не 50-100 % (как в случае транзакционного запроса), а около 3-5 %. Не стоит забывать и об особенных запросах для партнерской сети, которые содержат профессиональный сленг. В запросы стоит включить и возможные ошибки в написании.

«Кликабельность»  – это отношение кликов к показам объявления. Чем она выше, тем меньше рекламодатель платит за каждый клик, то есть тем дешевле обходится каждый посетитель сайта. «Кликабельность» способны увеличить и «минус-слова». Например, если мы рекламируем шубы из норки, нам не нужно, чтобы объявление показывалось людям, вводящим в поисковик «селедка под шубой». Поэтому мы «минусуем» слова «селедка», «сельдь» и «салат». Таким образом мы отсечем 18 % показов, а «кликабельность» увеличится на 22 %, то есть уменьшится цена каждого клика. Другой пример – рекламируемые туры на Кубу. Если один из введенных запросов будет «стоимость Куба» – рекламу увидят пользователи, которые ввели «стоимость куба воды» или «стоимость куба газа». В данном случае «минус-слова» – вода, бетон, лес и газ. В общем, по любому запросу следует смотреть статистику показов и кликов, чтобы проверять его эффективность. Также никогда не следует ставить запрос в кавычки. Детально проработанный запрос обеспечит от 5 до 35 % «кликабельности». При составлении рекламных объявлений стоит учитывать, что по закону о рекламе нельзя употреблять выражения в превосходной степени. Рекламодатель не может написать «лучшие цены», зато «гибкие цены», «доступные цены» или «цена от 5 тысяч» – может. Алексей также посоветовал сделать несколько разных объявлений с одним набором ключевых слов для проверки их эффективности, а затем проверить «кликабельность» и оставить наиболее привлекательное для пользователей объявление.

Оптимальное размещение объявления – над результатами поиска. По мнению Алексея Довжикова, нет смысла переплачивать за первое место в столбце. В профессиональной среде это место даже называют «местом неудачника», ведь пользы от такой траты средств мало. В eLam’е, кстати, можно выбирать и рабочее время объявлений, и сумму, не дороже какой вы готовы платить. «В общем, – заключил Алексей, – eLama – это не готовая реклама, а инструмент для ее создания. Мы не можем гарантировать эффективность, если вы составите неграмотное объявление. Ну а если объявление будет составлено и размещено грамотно, список запросов и «минус-слов» будет оформлен верно для аудитории, эффект не заставит себя долго ждать».