Госкомпании будут работать с блогерами по принципу «одного окна»

Госкомпании и госбанки получили рекомендации властей по организации работы с блогерами по принципу «одного окна» при реализации информационных проектов в интернете, рассказали РБК четыре источника в госкомпаниях, не уточнив, кто именно из госорганов изначально выступил инициатором данных рекомендаций.

«Новая модель работы госкомпаний с блогерами прорабатывается с 2022 года и, в частности, обсуждалась в декабре на совещании с представителями Минцифры», — пояснили два источника РБК, принимавшие участие в этом совещании.

В министерстве отказались от комментариев.

По данным источников РБК, рекомендуемая новая модель организации коммуникационных кампаний и разработки креативных концепций для госкомпаний с участием блогеров предполагает организацию работы через входящее в группу VK блогерское агентство Invite. В частности, его планируется привлекать для аудита уже реализующихся рекламных проектов госкомпаний в интернете, разработки антикризисных решений, работы с отзывами клиентов и аудиторией в соцсетях, взаимодействия с блогерами, фото- и видеосъемки, реализации креативных концепций и стратегии продвижения в интернете, а также для работы с личными брендами топ-менеджеров.

В пресс-службе VK отказались от комментариев.

Источник, близкий к компании, объяснил РБК, что «за последний год по понятным причинам на площадки VK — «ВКонтакте», ОК и присоединившийся к ним «Дзен» перешло несколько тысяч блогеров, в том числе несколько десятков — топ-уровня». У компании появилось собственное агентство, которое позволяет выстроить работу с инфлюенсерами через условное «одно окно», отметил собеседник РБК. По его словам, VK рассчитывает, что за счет масштаба сможет зарабатывать на контенте, который размещают на ее ресурсах, и будет интересна крупным заказчикам при реализации «пакетных» предложений.

«Проще купить 10 рекламных интеграций у блогеров в одном месте, чем собирать их по разным агентствам и продюсерам», — пояснил он. Источник в одной из госкомпаний говорит, что рекомендации по переходу на принцип «одного окна» связаны с желанием повысить прозрачность распределения бюджетов и оптимизировать расходы госсектора на работу с блогерским сообществом.

В госкомпаниях подтверждают планы работы с Invite, но говорят, что закупки будут проходить на открытых конкурсах. В «Дом.РФ» сказали, что «знакомы с возможностями и маркетинговыми предложениями агентства, в том числе в блогосфере». В РСХБ сказали, что выбирают подрядчиков в ходе открытых конкурсных процедур в соответствии с законодательством. «При этом Россельхозбанк самостоятельно выстраивает долгосрочное сотрудничество с профильными лидерами мнений на безвозмездной основе из числа студентов агровузов, рестораторов, агротехкомпаний, виноделов и т.д.», — уточнили в госбанке.

Представитель «Почты России» сказал РБК, что компания рассматривает Invite в качестве поставщика комплекса услуг по сопровождению коммуникационных кампаний в интернете с участием блогеров. «Работа с инфлюенс-сегментом появилась в «Почте» не так давно, и мы пробуем разные подходы к организации — что-то реализовываем силами внутренней команды, что-то делается небольшими ситуативными проектами напрямую с блогерами, что-то имеет регулярную основу и в соответствии с требованиями положения о закупках проходит определенные процедуры по выбору поставщика. Коммерческое предложение агентства Invite, полученное нами, предполагает именно комплексную регулярную работу», — сказал представитель «Почты».

Как развивается инфлюенс-маркетинг

По словам основателя рекламного агентства Digital Church Марка Хлуднева, в 2022 году объем рынка инфлюенс-маркетинга мог снизиться до 14–15 млрд руб. с уровня 2021 года (был около 20 млрд руб.). Он ждет, что в 2023 году рынок будет расти благодаря притоку новых клиентов, в том числе брендов из Турции и Китая с «весомыми бюджетами», которые могут перекрыть ушедшие бюджеты западных компаний. Хлуднев затруднился сказать, кто сейчас является лидером рынка, указав, что, согласно опросам Adindex, это Perfluence, WildJam и DIDENOK TEAM.

По оценке управляющего партнера ГК «Родная речь» Василия Ящука, рынок инфлюенс-маркетинга в 2022 году просел на 40–60%, в этом году «может отыграть 10–20%» и в 2024 году вернется к показателям 2021 года. Он отметил, что в 2022 году часть крупных инфлюенсеров уехала из России, часть не смогла перейти на новые платформы, часть позволила себе высказывания, неподходящие политикам брендов, — все это привело к кризису доступности, и в 2023 году тенденция может усилиться: брендам станет тяжело выбирать крупных звезд. В то же время остается много средних и микроинфлюенсеров, блогеров, ведущих телеграм-каналы, — их в сумме тысячи. «Весь доступный инвентарь невозможно собрать в рамках одного агентства или одной платформы. Исследования показывают, что аудитория интегрировала в свою жизнь множество платформ, которыми закрывает потребности», — рассуждает Ящук.

Операционный директор платформы по работе с блогерами Perfluence Евгения Казакова говорит, что сейчас на рынке есть лидеры по отдельным сегментам, и Invite выделяется тем, что имеет эксклюзивный контракт с VK. До сих пор игрока с ярко выраженной госповесткой, который занимался бы подбором блогеров для работы с госкомпаниями, по ее словам, не было. Если такое агентство появится, пул инфлюенсеров не будет включать только тех, кто работает на госзаказы, а будет объединять и остальные ниши, считает Казакова. «Важно понимать, что подписчики так или иначе ждут от инфлюенсера разнообразного и развлекательного контента, без привязки к новостным и политическим событиям», — отметила она.

Петр Канаев, Анна Балашова, Евгения Стогова,
Маргарита Мордовина, Надежда Фёдорова, Наталья Галимова