Интернет продвинулся на телевидении. Онлайн-сервисы резко нарастили рекламные бюджеты на ТВ

Интернет-сервисы стали одним из главных драйверов роста рекламных бюджетов на ТВ в январе—сентябре 2018 года, заявил гендиректор Национального рекламного альянса (НРА, продает практически всю рекламу на российском ТВ) Сергей Васильев. По оценке НРА, прирост ТВ-бюджетов интернет-сервисов за этот период составил 140%, на их долю приходится 5,2% всех расходов на федеральную классическую телерекламу. Среди лидеров по увеличению бюджетов также телеком-компании и банки, на которые приходится 6% и 6,5% соответственно, но динамика их расходов на ТВ в несколько раз уступает интернет-компаниям.

Если относить к категории интернет-сервисов Тинькофф-банк, активно продвигающийся на ТВ, то их затраты на прямую рекламу в январе—августе составили 4,7 млрд руб. без НДС. Это составляет 6,1% бюджетов на федеральное размещение при росте 103% за восемь месяцев. Среди крупнейших рекламодателей категории представитель НРА называет сервисы Mail.ru Group, Тинькофф-банк, «Яндекс» и Wildberries.

В целом телебюджеты за первые три квартала выросли на 11%, оценил господин Васильев. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, рекламодатели потратили на ТВ около 117 млрд руб., то есть в этом году объем затрат на продвижение мог составить почти 130 млрд руб., включая региональную и спонсорскую рекламу.

Традиционно крупные интернет-холдинги воспринимали телевидение как основного конкурента за рекламные бюджеты. Но никакое медиа, кроме ТВ, не дает массового охвата, напоминает гендиректор российского офиса Etat Control International Дмитрий Кураев: «Когда бренду нужна массовая аудитория, проще и дешевле всего охватить ее по-прежнему в ТВ». Резкая динамика может объясняться эффектом низкой базы, когда один или два крупных игрока делают очень большой скачок бюджетов, или появлением новых игроков. Судя по данным Mediascope, на которые ссылается господин Кураев, ни один из традиционных рекламодателей этой категории, таких как Mail.ru Group, Wargaming или «Яндекс», не увеличивали бюджеты больше чем на 30%.

Руководитель «АДВ Бенчмарк и Лаб» Игорь Перевозчиков связывает рост бюджетов с тем, что ведущие цифровые гиганты расширяют портфель продуктов и для их быстрого вывода на рынок используют ТВ. «Какой бы обширной аудитория интернета ни была, она конечна, и без заметных инвестиций в ТВ-рекламу даже чисто цифровым компаниям сегодня уже не обойтись»,— считает он.

Стоимость привлечения человека через онлайн-коммуникации дорожает, и интернет-компании уже «выжгли» практически аудиторию в возрасте 12–44 лет, которая родилась с интернетом, рассуждает заместитель гендиректора по коммерции Rambler Group Максим Тадевосян: «Людей старше 45 лет дешевле получить через ТВ. Кроме того, сегодня к интернету имеет доступ только 77 млн человек, и есть те, кто мало им пользуется, эта аудитория не аккумулирована». Сама Rambler Group прежде продвигала на ТВ свой автосервис am.ru, который потом продала, а сейчас работает с телеканалами напрямую, в том числе по бартеру. Источник “Ъ” в одной из рекламных компаний утверждает, что в этом году «Яндекс» увеличил расходы на телерекламу больше чем вдвое. Представитель «Яндекса» не комментирует данные об этих затратах, отмечая, что «телереклама — всегда только одна из частей медиамикса». Представитель онлайн-кинотеатра ivi говорит, что сейчас рекламируется только в digital, а на телевидении кампания была прошлой осенью: «Реклама на ТВ работает на имидж в данном случае, большой охват и низкая стоимость контакта». В Mail.ru Group не ответили на запрос.

Анна Афанасьева