Косметику упаковывают в баннеры. Procter & Gamble увеличила расходы на рекламу в интернете в пять раз

Специализирующееся на размещении рекламы в интернете агентство MindShare Interaction уже в шестой раз подготовило специально для "Ъ" топ-10 крупнейших покупателей медийной интернет-рекламы (баннеры, всплывающие окна и другие форматы). Для этого MindShare Interaction проводит в ежедневном режиме мониторинг около 120 интернет-площадок, а также использует аналогичные подсчеты исследовательской компании TNS Media Intelligence. Бюджеты рассчитываются на основе официальных прайс-листов, к которым агентство применяет усредненную скидку: для клиентов с бюджетом до 50 млн руб.— 40%, более 50 млн руб.— 45%. Все данные приводятся без НДС.

Всего в первом полугодии десять крупнейших рекламодателей потратили 1,157 млрд руб., что составляет 39% всех затрат на медийную интернет-рекламу. При этом по сравнению с аналогичным периодом 2009 года расходы первой десятки выросли на 72%, всего сегмента — только на 18%, следует из расчетов MindShare Interaction. Близкую оценку расходов на медийную интернет-рекламу в январе—июне ранее дала и Ассоциация коммуникационных агентств России: прирост на 20%, до 3-3,2 млрд руб. (см. "Ъ" от 10 августа).

Правда, два рекламодателя из первой десятки за минувшее полугодие, по версии MindShare Interaction, уменьшили свои бюджеты: МТС — на 10%, до 135 млн руб., и Nokia — на 3%, до 59 млн руб. (см. таблицу). В МТС подтвердили выводы агентства. Просто, как пояснили в пресс-службе оператора, компания перераспределила свой интернет-бюджет в пользу проектов в социальных сетях, которые не попадают под определение "медийная реклама". У Nokia, по словам ее директора по маркетингу в Евразии Виктории Крисько, также значительная часть инвестиций приходится не на баннеры, а на интерактивные спецпроекты и активность в социальных сетях. В целом Nokia увеличила затраты на интернет в первом полугодии на треть, подчеркнула госпожа Крисько.

Получившийся по итогам января—июня 2010 года рэнкинг преподнес сюрпризы. Так, в нем уже не доминируют, как в предыдущие годы, автопроизводители: к примеру, год назад они занимали семь строчек из десяти. Как поясняли тогда в агентстве, автопроизводителям было важно распродать на фоне падающего спроса скопившиеся автомобили. По итогам января—июня 2010 года в топ-10 вошли лишь три автоконцерна. При этом, как уточняет директор по маркетингу MindShare Interaction Юлия Удовенко, реклама этих концернов была преимущественно имиджевой. В целом бюджеты автопроизводителей (с учетом затрат их дилеров) впервые с 2007 года, когда агентство стало публиковать свои оценки, не выросли, оставшись на уровне прошлого года — 750 млн руб.

Главным же изменением стало лидерство P&G. По версии агентства, эта компания за первое полугодие увеличила свой бюджет в пять раз, до 220 млн руб. Ранее P&G дважды попадала в рэнкинги MindShare Interaction: по итогам первого полугодия 2008 года корпорация занимала десятое место с бюджетом $1,1 млн, по итогам всего 2009-го — девятое с 137 млн руб. В пресс-службе российского офиса P&G не стали комментировать выводы агентства. Бюджеты на интернет-рекламу P&G действительно выросли в разы, подтверждает коммерческий директор Mail.ru Алексей Катков.

P&G — крупнейший рекламодатель в России. Группа Aegis Media оценивает затраты P&G на ТВ, прессу, наружную рекламу и радио в 2009 году в 4,12 млрд руб. Больше — 5,92 млрд руб.— тратит лишь альянс L`Oreal и Nestle, практикующий совместные закупки. При этом, как у всех производителей товаров повседневного спроса (FMCG), большая часть рекламного бюджета P&G уходит на ТВ. В первом полугодии этого года P&G потратила, по подсчетам Aegis Media, на закупки телерекламы более 1,5 млрд руб. (с НДС). Таким образом, затраты P&G на медийную интернет-рекламу уже могут достигать 17% от телевизионного бюджета.

В целом бюджеты FMCG-производителей на медийную интернет-рекламу в январе—июне выросли на 33%, до 600 млн руб., утверждают в MindShare Interaction. То есть эта категория стала уже второй по значимости после автопроизводителей. Госпожа Удовенко ожидает в следующем году бум FMCG-рекламодателей в интернете. Свой ответ должен дать главный конкурент P&G — концерн Unilever, чьи подразделения в Европе уже сделали ставку на интернет, соглашается Алексей Катков из Mail.ru. Помимо P&G из FMCG-производителей ранее в рэнкинги MindShare Interaction попадал как раз Unilever: высшим его достижением было девятое место по итогам всего 2008 года с бюджетом 100 млн руб.

Цифра: 4,12 млрд руб. потратила Procter & Gamble на рекламу своих товаров в России в прошлом году, поставив очередной рекорд

Сергей Соболев