МТС не держит марку. Оператор переходит на бренд Vodafone на Украине

МТС и Vodafone продлили стратегическое сотрудничество, о котором договорились еще в 2008 году (контракт предполагал совместные закупки оборудования, специальные предложения для общих клиентов). В соответствии с новым соглашением, "МТС-Украина" получила право использовать бренд Vodafone на территории этой страны. Ребрендинг будет проведен в ближайшие месяцы. В рамках партнерства Vodafone также запустит пакетные и предоплатные тарифы, доступные международные, междугородные звонки и роуминговые сервисы, отмечается в сообщении МТС.

В МТС не раскрывают, во сколько обойдется использование бренда Vodafone и смена вывесок на Украине. В компании лишь напоминают, что недавно предоставили гарантию по выполнению "МТС-Украиной" своих обязательств в рамках соглашения по брендингу, сумма которой не превышает 1,99% балансовой стоимости компании, или 11,2 млрд руб. Затрудняются оценить сумму выплат и эксперты. "МТС могла бы договориться об использовании бренда Vodafone за небольшую долю — например, 4% от выручки украинского оператора (по итогам 2014 года сумма могла бы составить 403 млн гривен, или 1,3 млрд руб.— "Ъ"),— рассуждает директор по маркетингу и электронной коммерции "М.Видео" Ольга Турищева (бывший вице-президент по маркетингу "Вымпелкома", в том числе проводила ребрендинг оператора в 2005 году).— Но это партнерство выходит за рамки бренда и затрагивает услуги, продукты. Размер платежа может зависеть от общего синергетического эффекта".

Vodafone оказывает услуги мобильной связи в 21 стране. Еще в нескольких, например в Исландии, Бразилии и Уганде, под этим брендом работают сторонние компании. Бренд Vodafone оценивался в $38,46 млрд и занимал 23-е место в последнем рейтинге топ-100 наиболее дорогих брендов в мире по версии Millward Brown Plc. МТС в нынешний рейтинг не вошел, но в 2014 году бренд занимал 80-е место со стоимостью $12,2 млрд.

МТС приобрела 100% "Украинской мобильной связи" в 2003 году. На тот момент оператор оказывал услуги под брендом UMC и являлся лидером местного рынка сотовой связи с долей 51%. В 2005 году компания уступила первое место "Киевстару", напоминает партнер AC&M Consulting Антон Погребинский. В 2007 году бренд UMC был заменен на МТС, на тот момент компания занимала уже 36% рынка, по итогам второго квартала этого года "МТС-Украина" контролировала 34%. Основными конкурентами "МТС-Украины" были "Киевстар" (44%) и "Астелит" (18%). Представитель Vimpelcom (владеет "Киевстаром" и российским "Вымпелкомом") Артем Минаев заявил, что компания "приветствует появление новых имен на телекоммуникационном рынке Украины, особенно если за этим последуют реальные качественные изменения и дополнительные инвестиции".

По словам источника "Ъ", знакомого с бизнесом АФК "Система" (контролирующий акционер МТС), решение о переименовании украинского сотового оператора в основном связано с обострением политической ситуации. В МТС эту версию не комментируют. "Это бизнес-решение. Мы считаем, что запуск сетей третьего поколения — это лучший момент для того, чтобы представить новый бренд",— говорит представитель МТС Дмитрий Солодовников. Компания получила лицензию 3G в начале 2015 года и сейчас активно строит сети.

Эксперты украинского рынка сходятся во мнении, что МТС пошла на ребрендинг под давлением абонентов. "МТС на 100% российский бренд, из-за этого абоненты уходили от оператора",— утверждает один из собеседников "Ъ". ""МТС-Украина" не попадает под украинские санкции, касающиеся российских инвесторов: в том числе потому, что официальный владелец компании находится в Европе, а не в России (c февраля компания принадлежит нидерландской Preludium B.V., а та, в свою очередь, принадлежащей МТС люксембургской Allegretto Holding.— "Ъ"). На оператора давили конкуренты, потребители, начались кампании в социальных сетях с предложением бойкотировать "московского оператора"",— напоминает собеседник "Ъ", близкий к кабинету министров Украины. При этом, настаивает он, "никакого давления на МТС со стороны местных властей не было".

Анна Балашова, Владислав Новый, Яна Рождественская, Янина Соколовская