«Ростелеком» поручил «дочке» Leo Burnett разработку нового фирменного стиля

О том, что «Ростелеком» заказал агентству TNC.Brands.Ads разработку нового фирменного логотипа и брендбука, РБК daily рассказал менеджер в компании, а также источник на рекламном рынке. В пресс-службе это подтвердили, но детализировать информацию о смене фирменного стиля отказались. В самом агентстве не смогли предоставить оперативный комментарий.

TNC.Brands.Ads. входит в одну из ведущих на российском рынке групп креативных агентств — Leo Burnett Group Russia, принадлежащую французскому рекламно-коммуникационному холдингу Publicis Groupe. В разные годы TNC были выполнены проекты для таких брендов, как «Согласие», «Персона», Cafemax, «Азбука вкуса», «Открытые технологии».

В стратегии «Ростелекома» (копия имеется в распоряжении РБК daily) поясняется, что разработка брендбука должна быть завершена агентством к 1 июля 2011 года. А уже к 1 сентября новый бренд будет выведен на рынок и запустится рекламная кампания оператора.

При этом компания прекратит использование разрозненных слабых брендов и брендов по голосовым услугам в 2011 году. Сильные бренды будут «убиты» к 2012 году. Торговая марка «Скай Линк» будет сохранена только «на этап перехода», говорится в стратегии. А вопрос о прекращении его существования будет рассматриваться отдельно. «Скай Линк» — откровенно слабый бренд с негативным имиджем, поэтому от него компания будет также избавляться. Но пока непонятно, как скоро», — рассуждает один из собеседников РБК daily внутри компании. Основная задача, которую ставит перед собой оператор при переходе на новый бренд, — репозиционировать его в категорию «доверие».

По оценкам участников рекламного рынка, в среднем только разработка проекта такого масштаба (визуализация, создание брендбука и т.д.) обойдется «Ростелекому» в 300—500 тыс. долл.

Ребрендингу за последние несколько лет подверглись сразу несколько государственных компаний. В том числе разработку нового бренда в 2007 году завершили РЖД — по информации РБК daily, на это компания потратила до 20 млн руб. «Это сумма учитывает лишь креативную составляющую. Переход на бренд мог быть на порядок дороже — более 100 млн долл.», — говорит источник, принимавший участие в процессе. «Почта России», по словам представителей компании, потратила на создание нового бренда 250 тыс. долл. Создание олимпийского бренда «Сочи-2014», по подсчетам оценочной компании Swiss Appraisal, обошлось в 179 млн долл.

Затраты коллег «Ростелекома» по цеху — сотовых компаний — на те же цели были гораздо скромнее. В 2005 году «ВымпелКом» проводил ребрендинг марки «Билайн» совместно с BBDO: это, по официальным данным, обошлось оператору в 2 млн долл. Столько же, по слухам, заплатила за обновление своего фирменного стиля и компания МТС в 2006-м.

Елизавета Серьгина, Екатерина Севрюкова