В третьем квартале 2017 года объем рынка интернет-рекламы впервые превысил аналогичные доходы ТВ-сегмента — 41 млрд против 36,2–36,7 млрд руб., свидетельствуют данные Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). По итогам первых девяти месяцев года рынок интернет-рекламы также практически догнал ТВ: 115–116 млрд против 116–117 млрд руб.
Сохранится ли тенденция к лидерству доходов интернет-сегмента к концу 2017 года, в АКАР не прогнозируют. «Показатели интернет-рекламы совершенно точно будут близки к телевизионному сегменту, но превысят ли они их по итогам года, предсказать сложно», — отмечает сопредседатель комитета исследований, аудита и рекламных технологий АКАР Сергей Веселов. Согласно недавнему прогнозу PwC, доля телевизионной рекламы в 2017 году все же остается больше и составит 37% от общего объема рекламы, онлайн-сегмент — 33%.
Общий объем российского рекламного рынка за первые девять месяцев 2017 года (за вычетом НДС) составил 285–287 млрд руб., что на 14% больше аналогичного периода прошлого года. По прогнозу президента АКАР Алексея Ковылова, рынок медийных коммуникаций в России в текущем году достигнет своего исторического максимума — 400 млрд руб., а вполне возможно, что выйдет и на отметку, близкую к 410 млрд. «Таким образом, он уверенно претендует на пятую позицию в европейском рейтинге, приближаясь к объему рынка Италии. Фактически можно говорить о восстановлении международных позиций российской рекламной индустрии», — отмечает Ковылов. Ранее прогноз прохождения порога в 400 млрд руб. давала Group M (объединяет медиаагентства коммуникационного холдинга WPP) — по оценкам экспертов группы, годовой прирост российского рекламного рынка составит 13,5% и достигнет 408,3 млрд руб. на конец 2017 года. По итогам 2016 года Россия занимала шестое место среди крупнейших рынков Европы, по оценке исследовательской компании Magna Global. Лидеры рейтинга — Великобритания ($23,66 млрд), Германия ($22,29 млрд), Франция ($11,82 млрд), Италия ($8,74 млрд) и Испания ($6,03 млрд).
Как отмечает Сергей Веселов, с учетом роста курса рубля к доллару динамика объема российского рекламного рынка за весь 2017 год в долларовом выражении может оказаться на уровне плюс 28–30%, и «такого высокого показателя на нашем рынке не наблюдалось с 2007 года». «Поскольку выстраивание ренкинга национальных рекламных рынков, как правило, осуществляется именно в долларах, то при прочих равных условиях наш рынок, достигнув по итогам текущего года ожидаемой сегодня отметки в $7 млрд, заметно приблизится к десятке крупнейших рынков в мире», — прогнозирует он. Странами — лидерами мирового рекламного рынка остаются США ($190,835 млрд), Китай ($80,239 млрд), Япония ($37,681 млрд). Общий объем рекламного рынка в мире, согласно прогнозу Zenith, составит $559 млрд, что на 4,2% выше уровня 2016 года.
Искусственный рост
Но представленный АКАР расчет учитывает «не доходы отдельных субъектов рынка (телеканалов, сайтов и пр.), а медиасегментов», уточняют в АКАР. «То есть доходы от рекламы на сайтах телеканалов учитываются в объемах интернета, та же ситуация с сайтами журналов и пр.», — говорит Веселов. Он добавил, что участники рынка задают вопросы о возможном пересмотре методологии подсчетов и эти вопросы «правомерны». «Мы планируем в дальнейшем помимо классификации рекламного рынка по медиасегментам давать еще и классификацию по контенту, то есть будет учитываться [отдельно] видеоконтент на ТВ плюс интернет, [отдельно] издательский контент в газетах и журналах и т.д. Но надо отработать методику оценки, технологии верификации и др. Планируем в целом по рынку такую картину нарисовать по итогам 2018 года», — констатировал он.
Распределение доли рекламного рынка в пользу интернета никак не повлияет ни на объемы рынка телевизионной рекламы, ни на приоритеты рекламодателей, уверен гендиректор Национального рекламного альянса (продает рекламу «Первого канала», ВГТРК, холдинга «Газпром-медиа» и Национальной медиа группы) Сергей Васильев. «80% этих денег [интернет-рекламы] — это контекстная реклама, которая к нашему бизнесу никакого отношения не имеет», — заявил он РБК. Сама АКАР пока не уточняет данные по структуре распределения рекламы в интернет-сегменте. Согласно последним раскрытым ассоциацией данным по такой структуре за 2015 год, из 97 млрд руб. интернет-сегмента на контекстную рекламу пришлось более 80% (или 78,3 млрд руб.).
С ним соглашается и представитель федерального медиахолдинга, добавляя, что основную часть рекламных бюджетов в интернете формируют не серьезные рекламодатели, а «парикмахерская на Войковской». Кроме того, по словам собеседника РБК, пока доходы от интернет-площадок не являются для каналов ключевыми. «Пока это не более 10% от общего объема доходов телеканалов», — рассказал он. Но ТВ-холдинги учитывают рост интернет-сегмента в своих прогнозах. Например, как рассказал источник РБК, близкий к руководству «Первого канала», доходы от интернет-рекламы на площадках канала выросли по итогам 2016 года на 56%. «С начала 2017-го и на текущий момент рост уже составил порядка 35% к концу прошлого года», — рассказал РБК представитель пресс-службы «Первого канала».
Советник президента России по интернету Герман Клименко считает, что телевидение «статично», в то время как доходы от рекламы в интернете растут, открываются новые направления. «Основным драйвером роста рекламы в интернете является резкий рост спроса на видеорекламу от классических телевизионных рекламодателей», — отмечает собеседник РБК.
В интернете действительно стремительно растет использование видео как таргетированного формата продвижения брендов, добавляет Ковылов. «Также массово внедряются новые инструменты коммуникаций в каналах мессенджеров, в том числе брендовые каналы и группы», — говорит собеседник РБК. Но он уточняет, что новые рекламные возможности предлагает сегодня и ТВ. «В телевидении [рекламодателей] привлекают в первую очередь растущие охватные параметры, перспективные инструменты точного измерения аудитории, а также постоянное обновление высокорейтингового контента», — констатировал он.
Мария Истомина
