TeleMultiMedia Forum 2017: медиаиндустрия на ладони

Мероприятие открылось пленарным заседанием, посвященным влиянию трансформации медиасистем на отрасль цифрового ТВ. В этой секции своим видением происходящих изменений и прогнозами на будущее поделились аналитики, которые специализируются на исследованиях рынков телевидения, OTT и телерекламы.

Директор института современных медиа (MOMRI) Кирилл Танаев затронул тему перспективных аудиторий медиа в контексте современного потребления платного ТВ. По его экспертной оценке, людям старше 40 лет приходится адаптироваться к новым технологиям потребления контента, а также большому количеству телеканалов и другим особенностям современной жизни. А россияне до 15 лет — самое «медийное» поколение. Большинство из них растут в семьях, где есть телевизор, планшет, смартфон и другие устройство. И детское телевидение — новый драйвер роста платного ТВ, так как многие семьи подключают эту услугу, когда у них появляется ребенок.

Руководитель исследовательского центра Delloite в СНГ Лора Землянская отметила, что телевидение хоть и остается одним из самых популярных медиа, общая продолжительность его пользования падает. В частности, россияне готовы отказаться от ТВ, чтобы повысить личную продуктивность. В тоже время Лора Землянская считает, что, несмотря на высокую популярность, потоковое видео остается нишевым продуктом, который смотрит определенная аудитория. Поэтому эксперт рекомендует рекламодателям при продвижении продукта совмещать две среды: онлайн и традиционное ТВ.

Директор по клиентским инновациям Dentsu Aegis Network Дмитрий Пархоменко поделился данными о постепенном снижении доминирования «большой тройки» российских телеканалов: их теснит кабельное телевидение и онлайн-видео. Но основной упор в выступлении Дмитрий Пархоменко сделал на том, как технологии меняют линейное ТВ. В частности, уже в 2017 году ожидается приход так называемого Addressable TV, который позволит показывать таргетированную рекламу пользователям IPTV.

Руководитель исследовательского отдела Гай Биссон (Guy Bisson) британской компании Ampere Analysis сравнил российский и западный ТВ-рынки. Он отметил, что в России сильны позиции традиционного ТВ, но проникновение SVOD-сервисов ниже, чем в Великобритании и США. Однако позиции российских онлайн-видеосервисов крепнут и уже к 2020 году по объему выручки они обгонят традиционных операторов. Гай Биссон также рассказал, что зрители платного телевидения и OTT-сервисов предпочитают разный контент: в первом случае спросом пользуются спортивные трансляции, во втором — криминальные и драматические сериалы.

Пленарное заседание завершилось выступлением директора департамента ТВ и контента J`son & Partners Consulting Дмитрия Колесова. Он утверждает, что Россия не отстает от остального мира по темпам развития сервисов видео по запросу. Доходы российских онлайн-кинотеатров растут во многом за счет того, что люди стали охотнее платить за контент, а также увеличивается проникновение подключенных к Интернету Smart TV. При этом в России, в отличие от других стран, достаточно большая доля AVOD в структуре выручки OTT-операторов, но она постепенно снижается.

Участники второй сессии обсудили эволюцию бизнес моделей операторов платного ТВ в цифровую эпоху. Модератором этой части форума выступил вице-президент Ассоциации кабельного телевидения России Михаил Силин. Первой слово взяла Мария Тебякина, координатор международных проектов представительства BBC Advertising в России. В своем выступлении она сделала упор на то, что сильный бренд и следование собственным ценностям — гарантия развития телеканала. А также напомнила, что аудитория — главный заказчик СМИ.

Затем руководитель группы продуктов «Первого канала» Константин Тимохин развенчал несколько популярных мифов. Например, он сообщил, что молодежь смотрит «Первый канал» только в Интернете. И популярностью у онлайн-зрителей пользуется те же программы, что у зрителей линейного ТВ: «Пусть говорят» и «Голос.Дети». Константин Тимохон считает, что традиционные каналы и  онлайн-вещание могут дружить – первые дают профессиональный контент, а второе - такие преимущества, как «второй экран» и возможность интерактивного взаимодействия.

Генеральный директор Megogo в России Виктор Чеканов убежден в необходимости сотрудничества двух сред доставки контента. Он уверен, что OTT-сервисы и традиционные операторы платного ТВ не конкуренты и существует множество возможностей для их сотрудничества. Онлайн-кинотеатр Megogo готов предложить варианты партнерства, которые приведут к дополнительному доходу для обеих сторон.

Директор по продажам ivi Александра Стрелкова затронула тему важности для онлайн-кинотеатров такой платформы, как Smart TV. Только основной акцент она сделала на рекламных возможностях, которые онлайн-кинотеатр может реализовать с помощью этой платформы - например, создать кликабельный multi-roll с возможностью перехода на промо-страницу.

Руководитель продукта CDN ПАО «Мегафон» Александр Осипов снова вернулся к теме OTT и присутствия традиционных вещателей. В обоих случаях сервисы должны обеспечить зрителям высокое качество сервиса, тем более что запросы аудитории растут. Как показывают исследования, самая частая причина отказа от прсмотра потокового видео это долгая буферизация. Поэтому в трансляции видеоконтента посредством интернета большую роль играет инфраструктура Сontent Delivery Network (CDN).

О совместных маркетинговых акциях оператора и поставщиков контента рассказала менеджер по развитию бизнеса ПАО «ВымпелКом» («Билайн ТВ») Талия Нуртдинова. Основным инструментом в «Билайн ТВ» для этого стала ТВ-приставка, которая позволяет показывать баннеры, всплывающие уведомления и другую информацию. В качестве примера спикер привела успешную механику Try&Buy, которая позволила существенно увеличить подписчиков дополнительного пакета со спортивными каналами. Кроме того, «Билайн ТВ» имеет массив данных об абонентах и их привычках, которые также используются для реализации маркетинговых кампаний.

Третья сессия позволила заглянуть в будущее новых медиаформатов, таких как Social TV, VR/AR, видео 360°, и ознакомиться с перспективами их интеграции с традиционным контентом. Модератором данной сессии выступил генеральный директор сети телеканалов HD-Media, создатель сервиса Vintera.TV Герасим Гадиян. Заседание открыл основатель и генеральный директор сервиса Playbuzz Шол Олмерт (Shaul Olmert). Он полагает, что вслед за изменением привычек потребления контента, надо менять и саму форму контента — на первое место должна выйти визуальная составляющая. Кроме того, качество контента надо мерить не количеством кликов и просмотров, а учитывать также эмоциональную вовлеченность пользователя. Для ее оценки большое значение приобретают инструменты сбора данных и анализа.

Руководитель отдела развития и продвижения панорамного видеоконтента RT Светлана Климкина рассказала об опыте телеканала в работе с 360-градусным видео. По ее словам, начав с создания новостей в этом формате, телеканал пришел к выводу, что панорамное видео подходит и для других телевизионных жанров, вплоть до полнометражных фильмов. И если судить по опыту RT, то с уверенностью можно говорить о том, что 360-градусный контент привлекает дополнительную аудиторию.

О новом подходе к созданию контента в онлайн также говорил генеральный директор Tigermilk Media Арсений Ашомко. Он сообщил о появлении «новых профессионалов» — видеоблогеров со своими командами, которые делают целые шоу, используя те же подходы, что и на телевидении. Такие программы публикуются на YouTube и в социальных сетях, собирая миллионы просмотров. При этом на видеопрограммы, которые Tigermilk Media изначально делал для Интернета, покупают лицензии традиционные телеканалы.

Руководитель направления Media/AR/VR фонда «Сколково» Алексей Каленчук поднял вопросы востребованности и продвижения VR-контента. Он привел цифры, согласно которым 360-градусные ролики на YouTube собрали миллионы просмотров. И отметил, что большой интерес к такому формату проявляют посетители фестивалей типа Geek Picnic. Среди главных преимуществ такого контента на сегодняшний день Алексей Каленчук назвал возможность «побывать» там, где человек никогда не был и посмотреть на событие под разным углом. Он призывал экспериментировать и создавать больше разнообразного VR-контента.

Заключительной частью конференции TeleMultiMediaForum 2017 стали дебаты, посвященные взаимоотношениям между OTT-провайдерами и игроками рынка платного ТВ. В них участвовали две стороны: представители традиционных вещателей и поставщиков OTT-сервисов. Глава ассоциации Интернет-видео Алексей Бырдин был радикален в своих суждениях: «С точки зрения сред доставки контента, OTT более современная, технологичная и универсальная платформа. Это следующая ступень развития». По его словам, чем быстрее будет развиваться широкополосный доступ в Интернет, тем скорее придет конец небольшим кабельным операторам, как наиболее уязвимым представителям традиционных ТВ-услуг.

Алексей Амелькин, президент ассоциации операторов кабельного телевидения «МАКАТЕЛ», не исключает вымирание операторов КТВ, однако допускает это только в отдаленной перспективе. При этом, по его словам, гораздо больше им угрожает эфирное вещание цифровых мультиплексов.

Скепсис в адрес перспектив OTT выразил Николай Орлов, генеральный директор телекомпании «Первый ТВЧ». Он заметил, что доля дохода от вещания каналов телекомпании в OTT-среде составляет 1-2%. Однако он не исключил, что крупные интернет-компании могут серьезно изменить этот рынок. В частности, Николай Орлов упомянул, что «Первый ТВЧ» подписал договор с «Яндексом» о вещании телеканалов. Модератор дискуссии и директор проекта «Медиалогистика» MSK-IX Григорий Кузин добавил, что этот год будет революционным в части перехода традиционных вещателей в OTT: так, компания MSK-IX готовит запуск трансляции нескольких каналов мультиплекса в Интернете.

Примирительный итог дебатам подвела директор по развитию ООО «Майкроимпульс» Оксана Кислова: она считает, что онлайн-кинотеатры и традиционные спутниковые и кабельные вещатели будут дополнять друг друга, создавая гибридные платформы.