Творческий конкурс: зачем Кремлю стратегия интернет-продвижения выборов

Главный претендент

О том, что в Кремле и Центральной избирательной комиссии (ЦИК) хотят подготовить digital-стратегию президентских выборов 2018 года, РБК рассказали два источника на телеком-рынке, высокопоставленный источник в Кремле, собеседник, близкий к администрации президента, и источник, близкий к ЦИКу. Главный претендент на подготовку и реализацию стратегии — Mail.Ru Group, сказали все источники РБК.

«Это история не о продвижении кандидатуры Путина — у него с рейтингом и так все хорошо, — говорит высокопоставленный источник РБК в Кремле. — Задача состоит в привлечении избирателей на выборы, чтобы не было проблем с низкой явкой и спекуляций после выборов на эту тему». Учитывая, что Mail.Ru Group принадлежат все [основные] соцсети в стране, они были самым очевидным кандидатом на подготовку концепции, добавляет собеседник РБК.

Продукты Mail.Ru Group охватывают более 90% российских пользователей интернета, говорилось в отчете компании за 2016 год. Компании принадлежат одноименный почтовый клиент и поисковик (по данным на декабрь 2016 года обрабатывал 5,3% от общего количества запросов пользователей из России), социальные сети «ВКонтакте» (активная аудитория 95 млн человек) и «Одноклассники» (71 млн человек) и другие проекты.

У Кремля и «Одноклассников» уже были совместные проекты. В ходе «Прямой линии с Путиным» 15 июня пользователи «Одноклассников» могли в прямом эфире задать вопрос через приложение OK Live. Как отмечалось в сообщении соцсети, всего пользователи загрузили 279,7 тыс. текстовых вопросов и более 2 тыс. видеообращений. В прямой эфир попали два вопроса.

Представитель внутриполитического блока Кремля не ответил на вопрос РБК, как администрация президента планирует популяризировать выборы через соцсети вместе с Mail.Ru Group.

Творческий конкурс​

Популяризация выборов будет вестись под контролем ЦИК — 19 июля комиссия объявила творческий конкурс на создание информационной концепции своей работы. Конкурс стартовал 20 июля, он завершится 10 августа, итоги будут подведены в конце лета, следует из постановления ЦИК об утверждении творческого конкурса. Победителя конкурса должна определить рабочая группа, которую возглавляет зампредседателя ЦИК Николай Булаев.

Концепция ЦИКа будет состоять из нескольких элементов. Участники конкурса придумают мероприятия для «разных сегментов аудитории», предложат методику проведения связанных с выборами соцопросов, визуальный стиль кампании, сценарии информационных видеороликов и план работы со СМИ.

В концепцию ЦИКа входит и digital​-стратегия, сообщили РБК в пресс-центре комиссии: «В рамках концепции мы предполагаем и надеемся увидеть блок информирования с использованием digital-технологий, потому что считаем разумным использовать для разных целевых аудиторий разные средства, инструменты и каналы связи». По информации близкого к комиссии источника РБК, одним из претендентов на реализацию digital-стратегии является Mail.Ru Group.

Законодательно процедура творческого конкурса никак не регламентирована, сообщил РБК директор организации «Информационная культура», занимающейся анализом открытых данных, Иван Бегтин. Поэтому ЦИК может определить победителя любым способом, а после этого объявить закупку у единственного поставщика и заключить контракт с выигравшей компанией. Уже победитель тендера определяет субподрядчиков, которые реализуют отдельные направления, уточняет эксперт.

Сколько денег из бюджета пойдет на реализацию концепции ЦИКа, в комиссии не сказали. Высокопоставленный источник в Кремле уточняет, что стоимость работ в рамках digital-стратегии «не заоблачная, менее 100 млн руб.», но для власти и компании «это взаимовыгодная история». «В Mail.Ru Group всегда лояльно относились к властям и понимают, что Россия — их основной, если не единственный, рынок», — добавляет он.

Окончательное решение о генконсультанте по интернет-продвижению выборов будет принято в сентябре. «Если [Mail.Ru Group] напишут хорошую стратегию, то и будут ее реализовывать. А если нет, то будут другие», — рассуждает источник, близкий к администрации президента.

В частности, к реализации digital-стратегии выборов может быть подключена и группа компаний Rambler & Cо, принадлежащая Александру Мамуту, отмечает РБК источник на телеком-рынке. Rambler & Cо может рассматриваться как возможный соисполнитель стратегии из-за перехода на работу в Кремль исполнительного директора по медиа Rambler & Cо Алексея Гореславского​, уточняет собеседник. Топ-менеджер, как рассказывали источники РБК, должен занять место заместителя руководителя кремлевского управления общественных проектов (УОП), которое возглавляет Сергей Новиков; Гореславский будет курировать интернет-проекты.

«Наша компания не занимается разработкой и написанием такой стратегии. Но мы готовы сотрудничать с ЦИКом по обеспечению информирования избирателей о предстоящих выборах, а также предоставлять рекламные возможности наших онлайн-площадок, как это регламентировано в существующем законодательстве», — заявил представитель пресс-службы Mail.Ru Group.

Представитель Rambler&Co Матвей Алексеев на вопрос о возможно подключении группы компаний к выборам сообщил: «Может быть подключена, а может быть и нет. Когда будет факт, смогу сказать».

Зачем нужна digital-стратегия

В декабре прошлого года первый заместитель руководителя администрации президента Сергей Кириенко и вице-губернаторы по внутренней политике обсуждали на семинаре обеспечение на выборах президента явки в 70% при таком же результате основного кандидата, рассказывали источники РБК. Digital-стратегия может помочь Кремлю достичь установки по явке и повысить ее, полагает руководитель Центра экономических и политических реформ Николай Миронов.

Целевой аудиторией digital-стратегии «будут все те, кто воспринимает информацию из интернета как более важный и достоверный источник, чем информацию от традиционных медиа», считает собеседник, близкий к Кремлю. По мнению источника на рынке, стратегия будет направлена на людей в возрасте до 50 лет, поскольку они в большей степени ориентированы на интернет, нежели на телевидение.

Digital-стратегия может не только расширить явку на выборах, но и привести на участки в том числе молодежь, которая не воспринимает телевидение как источник информации, в основном получает информацию из интернета и в целом и аполитична, и инертна, считает Миронов. По его словам, работа с интернетом была традиционно сложной задачей для администрации президента в силу менталитета специалистов в Кремле и сотрудничающих с ним политтехнологов, не привыкших работать с молодежью. «После президентских выборов власти проанализируют структуру явки и смогут сказать: результаты голосования показывают, что представлены все аудитории и Владимир Путин не просто лидер пенсионеров, бюджетников и консерваторов, а представитель всех групп населения, в том числе и молодежи», — рассуждает эксперт.

Само по себе появление на участках интернет-аудитории не несет рисков для Кремля, поскольку большая часть российских интернет-пользователей потребляют развлекательный контент и зарегистрированы в «Одноклассниках» и «ВКонтакте», где активность оппозиции намного ниже, чем в Facebook. В отличие от жителей крупных городских агломераций провинциальная молодежь пассивна в политическом плане, не выступает против правительства и больше подвержена влиянию родителей и своей социальной среды, так что многие из них будут голосовать за кандидата от власти, прогнозирует эксперт.

Digital-стратегия — это составная часть избирательной кампании, касающаяся работы с аудиторией в интернете, у нее нескольких направлений: работа в соцсетях, работа с лидерами общественного мнения в интернете, рекламного инструментария, например видеороликов на YouTube и т.д., говорит глава Центра изучения новых коммуникаций Станислав Апетьян. По его словам, в настоящее время интернетом пользуются 80% населения России и поэтому без использования интернета провести качественную избирательную кампанию нельзя.

Через интернет можно воздействовать на самую разную аудиторию — и по возрасту, и по социальному положению, добавляет Апетьян. «Нужна эффективная коммуникация с избирателями, чтобы люди получали информацию о выборах из самых разных каналов», — говорит он.

На предыдущих выборах президента, по его словам, работа с интернет-аудиторией тоже велась — были агитматериалы, видеоролики, работа с лидерами общественного мнения, информирование о мероприятиях, например о митинге в Лужниках 23 февраля 2012 года, где выступил Владимир Путин. «Но то​гда работа в интернете не была систематизирована. Насколько я знаю, не было какой-либо утвержденной концепции, работа в интернете являлась дополнением к базовой стратегии», — констатирует Апетьян.

Авторы: Наталья Галимова, Анна Балашова, Мария Коломыченко, Евгения Кузнецова, Ирина Ли.