Wilberries тестирует «Ягодки»

Маркетплейс Wildberries сменил название сайта на русскоязычное "Ягодки". Новое название размещено в шапке сайта. Изменилось ее оформление: на фирменном фиолетовом фоне появились ягоды. Ссылка, которая ведет на сайт, осталась без изменений. Юрлицо также "не пострадало". Представитель отдела внешних коммуникаций Роспатента сообщил корреспонденту ComNews, что заявка от ООО "Вайлдберриз" или иной компании на товарный знак "Ягодки" не поступала.

"Мы не подтверждаем, но и не опровергаем возможную смену названия. "Ягодки" - это часть маркетинговой акции "Черная пятница", распродажи с большими скидками, которая сейчас проходит у нас. В стилистике рекламной кампании обновлен и сайт", - рассказал корреспонденту ComNews представитель пресс-службы Wildberries.

В июне 2022 г. основательница и гендиректор Wildberries Татьяна Бакальчук пообещала подумать над ребрендингом. Она сообщала, что новое название может быть на русском языке. Речь о смене названия зашла на "Неделе российского ретейла", когда министр промышленности и торговли Денис Мантуров упомянул о "засилье иностранных наименований" в ретейле и промышленности. "Я не могу обещать, что мы сделаем ребрендинг. Подумаем", - говорила Бакальчук, выступая на форуме.

Директор ассоциации АПКИТ, председатель Совета ТПП РФ по развитию цифровой экономики Николай Комлев напомнил, что Wildberries - лидер среди маркетплейсов в России. "Новое имя мало повлияет на его лидерские позиции, пока за проектом стоит Татьяна Бакальчук. Полагаю, что это не глобальный ребрендинг, а новое добавочное имя (псевдоним) для локального российского сегмента рынка. Англоязычное имечко Wildberries никогда не было удачным для россиян. Думаю, что 80% покупателей не смогут его правильно написать. Так что несколько фамильярное, но понятное и родное "Ягодка" не хуже прежнего. Оценить стоимость затрат на ребрендинг пока трудно. Вероятно, что на других рынках имя останется прежним. Да и в России могут быть в ходу оба имени", - полагает он.

Партнер Data Insight Борис Овчинников подтвердил: Wildberries - безусловный лидер российского рынка e-сommerce, он возглавляет рейтинг интернет-магазинов Data Insight бессменно с 2016 г. "Каждый год они увеличивают долю рынка - по итогам 2021 г. она составила почти 20% российского рынка e-сommerce в денежном выражении и более 45% по количеству заказов. Так что этот ребрендинг выглядит эпохальным и беспрецедентным событием - и при этом вызывает удивление и множество вопросов. Ребрендинг совершенно не похож на другие примеры смены бренда или логотипа. В других случаях - "Утконос", "Сбермаркет", "Яндекс.Маркет" и т.д. - была видна детальная проработка нового фирменного стиля, коммуникации со СМИ, потребителями и т.д. Здесь же ребрендинг пока ограничился сменой плашки с названием магазина и добавлением ягодок в плашку сайта, при этом даже на главной странице сайта слово Wildberries встречается во много раз чаще, чем "Ягодки", а скажем, в приложении вообще пока нет упоминаний "Ягодки", - поясняет он.

"Первое впечатление, что смена названия - это шаг, продиктованный политическими соображениям, и шаг поспешный, неподготовленный. Если будет все же реализовываться задача полноценного ребрендинга, то это потребует больших усилий всех команд внутри компании, и при этом вряд ли даст какой-то положительный эффект с точки зрения лояльности покупателей и продаж. Более того, даже если компания будет активно переходить на новый бренд, потребители могут оказаться большими консерваторами и еще долго отдавать предпочтение старому названию компании - так что ситуация раздвоения бренда может затянуться на годы, а это вряд ли пойдет на пользу компании", - считает Борис Овчинников.

Оборот (GMV) Wildberries в 2021 г. вырос на 93% (год к году) до 844 млрд руб. с НДС. Для сравнения, оборот Ozon, ближайшего конкурента, вырос на 127% (год к году), до 448,3 млрд руб. за сопоставимый период. Выручка Wildberries в 2021 г. составила 224,9 млрд руб. (+32,5% год к году) Ozon - 178,2 млрд руб. (+71% год к году).

Аналитик ФГ "Финам" Анна Буйлакова рассказала, что у Wildberries свыше 90 тыс. пунктов самовывоза, и полная замена всех вывесок может быть дорогостоящей и длительной процедурой, включая необходимость изготовления вывесок, демонтаж старых, монтаж новых и отделочные работы. "Согласование изменения дизайна с управляющими компаниями некоторых комплексов, в особенности новостроек, может занять длительное время, так как некоторые арендодатели выдерживают единый стиль зданий. Возможно, ребрендинг коснется только онлайн-инфраструктуры, но, если компания пойдет на замену физических вывесок, в целях экономии маркетплейс может использовать два названия: сохранить существующие дорогостоящие вывески, например 3D-вывески с подсветкой на входных группах, на английском языке и заменить более дешевые логотипы, например, используемые непосредственно в ПВЗ, отпечатанные на пластике", - прокомментировала Анна Буйлакова.

Аналитик Freedom Finance Global Владимир Чернов считает, что смена названия не изменит позиции компании на рынке, так как клиентам даже не придется скачивать новое приложение на смартфон. "В Москве вывески можно приобрести от 10 тыс. руб., оптовые цены могут быть даже дешевле, обычно на каждый пункт идет 2 вывески - внутренняя и внешняя. В 2021 г. в компании работало 95 тыс. пунктов выдачи, значит, примерная стоимость смены вывесок может составлять 1,9 млрд руб.", - подсчитал он.

Аналитик ИК "Велес Капитал" Артем Михайлин отметил, что по итогам прошлого года Wildberries был на первом месте среди онлайн-ретейлеров по объему продаж и остается на этой же позиции. "Их доля рынка онлайн-торговли в России, если не учитывать трансграничный сегмент, составляла около 20%. Мы полагаем, что едва ли смена названия как-то повлияет на позиции ретейлера в топе и его долю рынка. В теории это может потребовать запуска новой широкой маркетинговой компании, но Wildberries и так расходует на эти цели миллиарды рублей ежегодно. На фоне прочих затрат, вроде инвестиций в логистику и зарплат, расходы на ребрендинг вряд ли будут особо заметны. Также пока нет никаких гарантий, что это именно ребрендинг, а не просто некая разовая акция", - резюмировал Артем Михайлин.

Юлия Мель­ни­кова