Роман Игошин (IT-Agency): «Прежние методы и подходы больше не работают – мы находимся в новой реальности, где все быстро меняется»

– Роман, западные компании ушли, российские стараются занять освободившиеся ниши. Как в этих условиях изменились подходы к маркетингу и какие ключевые факторы его успеха? Какие стратегии и тактики наиболее эффективны?

– Маркетинг сегодня приобретает особенно важную роль. Ранее ИТ-компании могли добиваться результатов, просто увеличив объемы контекстной рекламы, таргетированной рекламы в соцсетях и тем самым получить новые лиды. Сейчас ситуация требует качественных изменений. И ключевым фактором успешного маркетинга становится то, насколько точно и понятно сформулировано позиционирование компании и ее коммуникационная стратегия.

Поэтому инвестиции только на контекстную рекламу или SEO больше не обеспечивают успех. Сейчас важно понимать, что даже небольшие ошибки в позиционировании и коммуникации могут существенно повлиять на конечный результат. Чтобы добиться успеха, компании должны синхронизировать свои маркетинговые стратегии с реальными потребностями и ожиданиями целевой аудитории.

Роман Игошин, управляющий партнер IT-Agency
Фото: IT-Agency

Это в первую очередь связано с ростом конкуренции на ИТ-рынке, особенно в рамках оставшихся рекламных каналов. Ранее было много доступных платформ, а сейчас компании-заказчики конкурируют за внимание потребителей в условиях ограниченных ресурсов.

К тому же наши клиенты стали избалованными. В России уже установлен высокий стандарт сервиса. Клиенты привыкли к определенному уровню качества. И сегодня их надо чем-то удивлять.

– Как изменились инструменты маркетинга за последние несколько лет и на что стоит обратить внимание компаниям, формируя стратегию развития и отстраиваясь от конкурентов?

– Условия на рынке рекламы сильно изменились: количество доступных рекламных площадок сократилось, в то время как число российских ИТ-компаний, которые хотят побороться за внимание аудитории, увеличилось. Технически процесс запуска рекламы остался прежним: заказчик заходит в рекламный кабинет, настраивает кампанию и ждет результатов. Но для того чтобы делать маркетинг эффективным, нужно менять подход. Если раньше можно было просто запустить контекстную рекламу по ключевым словам и ожидать притока клиентов, то сейчас необходимо внедрять новые механики.

Особенно это заметно в случае технически сложных ИТ-продуктов, о которых невозможно рассказать за несколько секунд в рекламе. Для продвижения таких продуктов используются и вебинары, и контент-маркетинг, и офлайн-мероприятия, и обучение потенциальных заказчиков. Путь привлечения клиента итак был долгим, а теперь он еще больше растягивается. Комплексный подход solution selling требует более глубокого вовлечения клиента. В нем контекстная реклама, контент или лендинг - это лишь промежуточные звенья в общей цепочке.

– Кто сейчас может обеспечить лучший solution selling для ИТ: команды in house или аутсорс-агентства?

– Однозначного ответа на этот вопрос нет. Решение зависит от множества факторов: бюджета, сложности и сроков задач, их регулярности, наличия команды in house, ее опыта в решении аналогичных задач и т.д. В каждом варианте есть свои плюсы и минусы.

Основное преимущество in-house команды - это экспертиза, которая сосредоточена внутри компании. Сотрудники глубоко погружаются в продукт, хорошо понимают его особенности и преимущества. Это позволяет им разрабатывать более релевантные маркетинговые стратегии. In-house команды обладают уникальным интеллектуальным капиталом. Например, директора по маркетингу, по стратегии и по развитию всегда находятся внутри компании. Это ключевые игроки, которые видят конечную цель, формируют задачу и критерии, принимают окончательные решения, а также распределяют ресурсы, выбирают, кого привлекать для помощи - внешние агентства или своих специалистов.

Кроме того, in-house команды, как правило, лучше работают по горизонтали, они эффективнее взаимодействуют со смежными отделами: аналитиками, разработчиками, PR-отделом и другими департаментами. В таких случаях, если сотрудники сыграны, работа протекает более слаженно и результативно. Еще одно важное преимущество in-house - такие команды являются носителями культуры и ценностей компании. Также у них больше возможностей в плане мотивации. Внутри организации проще настроить мотивационные механизмы, которые будут вдохновлять сотрудников работать лучше, например, опционы. В итоге, in-house команды - это хранители знаний и ДНК компании, это группа like-minded people, сплоченные одной идеей, способные поддерживать внутренние коммуникации.

Однако у in-house есть и минусы. Первый недостаток - скорость формирования. Если компания, например, запускает новый продукт и собирает под него команду, это может занять полгода, чтобы укомплектовать ее всеми необходимыми специалистами. А для реализации сложных проектов требуется большой набор компетенций: аналитика, контент, SMM, контекстная реклама, дизайн, позиционирование и исследования. В таких случаях каждый специалист обычно отвечает за одну компетенцию, что увеличивает размер и стоимость команды.

Агентства на аутсорсе, с другой стороны, имеют несколько ключевых преимуществ. Во-первых, они могут «делить» ресурсы: выделять часть времени специалиста для выполнения определенной задачи. Второй плюс - это скорость развертывания. Когда клиент приходит с бизнес-задачей и ограниченными сроками, агентство может начать работу за 2-4 недели. За это время компания на аутсорсе успевает пройти все этапы онбординга, получить необходимые доступы, перенять управление рекламными кампаниями, настроить первую версию аналитики и выйти в боевой режим.

Кроме того, агентства, как правило, имеют серьезный опыт: как в запуске аналогичных ИТ-продуктов на ту же целевую аудиторию, так и в применении собственной методологии. Последний опыт может быть полезен, когда необходимо запускать маркетинговые кампании в условиях неопределенности. Еще один важный аспект - агентства на аутсорсе, как правило, имеют налаженные процессы. Например, у них есть четкие чек-листы, стандарты оформления документов и отчетности. Это позволяет экономить время на организационных моментах.

– Как компании могут привлечь и удержать квалифицированных маркетологов в условиях общего дефицита кадров в ИТ-сфере? Какие факторы становятся решающими для выбора кандидатом той или иной компании?

– Дефицит маркетологов в сфере ИТ действительно существует. Во-первых, часть специалистов релоцировалась в другие страны. Во-вторых, другие отрасли начали конкурировать с ИТ по уровню ФОТ и перетягивать маркетологов в свои отрасли: ритейл, e-comm, финансы. Третья причина - рынок стоит на краю демографической ямы. Скоро для нас станет реальностью, когда молодые специалисты без опыта, только что окончившие университет или курсы, будут запрашивать высокую зарплату, например, 150-200 тыс. рублей. И компаниям придется отвечать на вопросы: кто мы, с кем конкурируем, и почему потенциальный сотрудник должен выбрать работу именно у нас? Ответ на последний вопрос должен складываться не только из предложенной зарплаты. ИТ-компании должны предлагать дополнительную ценность: интересные проекты, возможности карьерного роста, финансовые перспективы, корпоративную культуру и т.д. Многие крупные фирмы уже несколько лет работают над этим.

Чтобы привлечь профессионального маркетолога, ИТ-компании нужно предложить несколько ключевых вещей. Помимо конкурентоспособной зарплаты, крупные амбициозные проекты, которые приносят видимые результаты. Если компания ставит перед собой и маркетингом интересные задачи, это может быть значительным стимулом для сотрудников маркетинг-департамента.

Еще один аспект - корпоративная культура, ценности и миссия фирмы. Потенциальным работникам важно понимать, смогут ли они стать частью этой культуры, разделяют ли они ценности компании и готовы ли они к ней присоединиться. Это вопрос не только профессиональных интересов, но и личных убеждений.

Индивидуальный подход и персонализированные условия работы также могут быть важны для привлечения маркетологов, но здесь важно учитывать специфику самой компании. Если фирма работает полностью офлайн и все ее процессы заточены под работу в офисе, то даже если она предложит удаленную работу, сотрудник может быть неэффективным. Для полноценного выполнения задач ему может потребоваться личное взаимодействие с коллегами, участие в обсуждениях, неформальное общение в офисе и другие элементы офлайн-культуры.

С другой стороны, если компания изначально строит свою работу на принципах remote first, то все встречи и обсуждения будут проходить удаленно. Поэтому вопрос о том, предоставлять ли персонализированные условия работы, не связан только с желанием кандидата. Это зависит в первую очередь от специфики компании.

– Какой главный вызов маркетинга на ИТ-рынке вы видите сегодня?

– Сейчас важно осознавать, что прежние методы и подходы больше не работают - мы находимся в новой реальности, где все быстро меняется. В сферах маркетинга, продаж, найма успех в конечном итоге определяет то, насколько быстро компании могут увидеть эти изменения, извлечь из них необходимые инсайты и скорректировать свои стратегии.

Раньше бренды строили планы на 10-15 лет вперед, а сейчас окно планирования сузилось до полугода. За это время мир может кардинально измениться. И мы это с вами наблюдали не раз за последние 5 лет. И если компании не умеют быстро адаптироваться, это может стать серьезной проблемой.

– Большое спасибо за беседу!