Директор «Вымпелкома» по цифровым коммуникациям с клиентами Александр Пятигорский: «Даём больше, чем написано в договоре»

09.06.2014 |

Александр Абрамов.

29-31 мая «ВымпелКом», дизайнерские компании «Experience Lab» и «Сайнбокс», Бизнес-инкубатор НИУ ВШЭ провели совместный открытый семинар «Сервис-дизайн в России». Учились оформлять интернет-услуги в удобном для потребления виде. Цель – увеличить спрос на эти услуги. В качестве реального кейса выбран проект «ВымпелКома» по совершенствованию сервиса пополнения счёта мобильного телефона. Чем лучше этот сервис, тем больше удовлетворена основная потребность абонента – быть на связи. «И тем сложнее его настроить», – рассказал ICT-Online Александр Пятигорский, директор «ВымпелКома» по цифровым коммуникациям с клиентами.

Неужели процедура платежа такая проблема? Или проблема как раз в излишнем многообразии?

- Наша стратегическая цель - стать любимым оператором - относится ко всем направлениям обслуживания. В их числе, безусловно, – каналы самообслуживания, а удобный интерфейс пополнения счёта – часть этой экосистемы веб-обслуживания. Сейчас, как и раньше, он не всегда понятен клиентам. Первые подобные сервисы разрабатывались давно – почти с запуском самой сотовой связи. И создавались на различных платформах – как получится. Изначально не задумывались над тем, что однажды понадобится единое пространство и единая основа. И вот уже 20 лет мы работаем с сервисами, разнесёнными по разным платформам. И это проблема не только «ВымпелКома». Мы перестраиваем, надстраиваем, пытаемся объединить системы. Например, для клиента личный кабинет – это часть beeline.ru, но это два разных мира, которые должны работать так, чтобы человек не замечал этой разницы. Клиент рассчитывает, что из любого места быстро попадёт на страничку оплаты. Или, скажем, из меню выбора услуг в личном кабинете одним кликом перепрыгнет на страничку c описанием её сути, а оттуда – к подробностям вплоть до её формы предоставления в роуминге и сочетания/несочетания с другими услугами.

Вроде бы неплохо сделаны и oplata.beeline.ru; и в личном кабинете есть разводящая страничка: хочешь - заплати разово, хочешь настрой автоплатёж - в чём проблема?

- Есть ещё pay.beeline.ru. Но абоненты не спешат. Кто-то боится вводить данные карты в интернет; кто-то доверяет только сайту своего банка. Даже те, кто разово платил через наш сайт, не всегда довольны, а ведь задача интерфейса – максимально облегчить процесс, исключить «затыки». Поэтому, кроме своих исследований, мы провели такой краудсорсинг с сервис-дизайнерами. Цель – расширить воронку, увеличить возможности клиента справиться с процедурой.

Абоненту не хватает мотивации? Как только не сможет дозвониться, то сразу осмелеет ввести данные карты.

- В промежуток времени, когда клиент не заплатил и остался без связи, он находится в негативе и относит его – на чей счёт? - не на свой же, на оператора. Поэтому надо сделать всё, чтобы у него не было подобной ситуации; чтобы связь всегда была, чтобы баланс вообще не снижался до нуля. Чтобы он охотно возвращался к этой процедуре.

В разных странах существуют различные модели платежей за связь. За границей оффлайн-платежи (то есть не напрямую на сайте оператора, а через посредников или оффлайн салоны) более популярны, чем онлайн (напрямую). У нас – примерно пополам. Мы считаем, что будущее за онлайном: заходишь на сайт оператора, платишь без комиссии. Тут же можно привязать банковскую карту к своему номеру, чтобы не вводить её данные постоянно. Плюс настроить автоплатёж – тогда вообще никуда никогда заходить не надо. Сравните это с необходимостью идти к терминалу и платить не только за связь, но и за проведение платежа.

Плюс финансовый интерес оператора к тому, чтобы абонент не лишался услуг, и, следовательно, не переставал платить?

- Для нас это не только упущенная выгода. Удобный дизайн пополнения счёта исключительно важен еще и потому, что это – удовлетворение важнейшей потребности клиента – быть на связи. Мы обязаны в любой ситуации помочь человеку возможностью позвонить. Иногда это вопрос личной безопасности, иногда безопасности его близких. Мы, в некоторой степени, несём ответственность за своих абонентов.

Это неписанная моральная ответственность?

- И писаная, и неписаная. С одной стороны, предоплатникам понятно: утром деньги – вечером стулья. С другой стороны, мы хотим дать клиенту больше, чем написано в договоре. Сейчас вводим в нулевую зону платёжный функционал и личный кабинет. Серфинг в них через браузер, и через приложение будет бесплатным. Хотя в договоре на оказание услуг связи написано, что услуги не предоставляются при отрицательном балансе, у нас эти услуги будут. Все наши действия направлены на улучшение клиентского опыта общения с нами. Мы стараемся в этом смысле быть активнее. Сейчас, например, очень близки к тому, чтобы дать клиентам инструменты контроля остатков трафика в пакетных тарифах – сколько остаётся минут, мегабайт и так далее. Это я говорю о мобильном приложении, в личном кабинете такая возможность уже есть.

Проблему неплатежей подняли финансисты или маркетологи? Как вы измеряете, сколько человек было без связи, какое время?

- Данные есть, они непубличные. Финансисты всегда сигнализировали о них. А когда во главу угла компания поставила клиентоориентированность, работа над удобством пополнения счёта, наряду с остальными интернет-инструментами, получила дополнительный импульс.

И мы сразу же столкнулись с тем, что интерфейс зачастую непонятен, потому что его делают …профи. Они смотрят на дело своими глазами (других у них нет). Это поисковик сложно испортить – там законы чёткие и для разных рынков универсальны. Это вам не простота iTunes с одним каналом платежа. У нас три, как минимум: разовый платёж с карты; платёж с привязанной карты и автоплатёж. И модель не у кого скопировать, все операторы с ней маются.

С другой стороны, «ВымпелКом» и другие операторы отказывают абоненту в установке своего порога, при котором срабатывает автоплатёж. Почему даётся только 30 или 150 или 900 рублей?

- Во-первых, усложнение интерфейса – это не всегда хорошо. Для продвинутого пользователя дополнительный функционал – отлично, а для большинства – лишний шаг принятия и так нелегкого решения. Во-вторых, пользователю надо давать запас, потому что даже 30 рублей могут списаться довольно быстро, если он выбрал такой тариф. Чтобы понять все нюансы, мы и обратились к возможностям привлечения к формированию логики сервиса не профессиональных разработчиков и телеком- специалистов, а обычных пользователей сервис-дизайна, в этом одна из идей семинара. Семинар по сервис-дизайну как раз такие возможности и предлагает.

Смогли ли участники семинара по сервис-дизайну найти то самое решение, которое «ВымпелКом» искал?

- Самое главное, что мы приобрели в этом семинаре – умение смотреть на будущий продукт не глазами специалиста – технолога, дизайнера, связиста, а глазами простого пользователя, следовать его логике. Мы также берем в проработку несколько предложений с семинара. Они, конечно, еще очень и очень далеки от конечного результата, но в их основе есть клиентская логика, которую мы постараемся воплотить в конкретный продукт.