Рынок наушников в 2023 году вырос на 41% за счет «фейков» и новых брендов

По итогам 2023 года было продано 31 млн пар наушников на общую сумму 65,6 млрд рублей. Годом ранее эти цифры были заметно ниже: 22 млн в штуках и 54,4 млрд рублей в деньгах.

Основным драйвером роста стало снижение средней цены наушников за счет хлынувшего потока недорогих брендов из Китая, а также «фейковой» продукции, имитирующей товары известных марок. Также в минувшем году происходило активное замещение лидера рынка JBL такими брендами, как Honor и Hoco.

«Количество «фейков» выросло из-за того, что появилось много поставщиков, везущих электронику мелкими партиями «в чемоданах», а также в целом из роста объема «серого» импорта, подлинность которого практически невозможно контролировать. На подделки можно наткнуться даже на маркетплейсах, где они могут продаваться по цене оригиналов. Чаще всего подделывают популярные мировые бренды, такие как JBL и Marshall, так что покупателям нужно быть крайне внимательными при покупке известных марок даже на проверенных площадках» — объясняют аналитики компании «Марвел-Дистрибуция».

Доля наушников от малоизвестных и ноунейм брендов сохранилась примерно на том же уровне, что и год назад (около 46% в штуках), но из-за увеличения общего объема рынка наушников, рост этого сегмента составил +41%. Заметна тенденция по закреплению лидеров, которые имеют в последние недели стабильные доли, причем примерно равные.

Наиболее продаваемыми наушниками в России по итогам прошлого года стали: JBL с долей рынка 7,9% (в штуках), Hoco — 7,4%, Redmi — 6,2%. В деньгах уверенное лидерство сохранил Apple, чей официальный уход из России не помешал собрать более четверти всей прибыли. Apple — 27,5% рынка (в деньгах), JBL — 9,9%, Honor — 5,1%.

Пик продаж, по традиции, пришелся на предновогодние дни, когда всего за неделю было раскуплено 1,1 млн пар носимого аудио. При том, что в среднем за год недельные продажи составляли 600-700 тысяч единиц.

В категории игровых наушников также произошел серьезный рост с 2,1 млн единиц в 2022 году до 3,1 млн штук в 2023. Объем продаж вырос с 5,5 млрд до 8,3 млрд рублей. Самыми продаваемыми геймерскими наушниками стала марка Bloody (13,1 % рынка в штуках). Второе место отвоевал Razer, за год нарастивший долю с 8,3% до 11,1%. Замкнул тройку Defender с долей 6,2%.

Помимо общего тренда на увеличение числа недорогих брендов, в категории игровых наушников стоит отметить рост количества продукции собственных торговых марок (СТМ) розничных сетей с 8% до 11,2% (в штуках). Это довольно внушительный рост с учетом объема рынка. В условиях, когда потребитель ищет недорогие наушники и выбирает по сути из неизвестных или малоизвестных брендов, розничные сети с помощью незначительных маркетинговых вливаний могут переориентировать людей в сторону своего СТМ.