Сила бренда: маркетинговые стратегии в условиях жесткой конкуренции

Встреча, посвященная роли бренда в условиях растущей конкуренции, собрала топ-менеджеров российских компаний, ведущих маркетологов, pr-специалистов, hr-руководителей, а также директоров маркетинговых и коммуникационных агентств.   

В ходе заседания эксперты и гости мероприятия обсудили, как превратить бренд в основу устойчивости бизнеса в условиях неопределенности, зачем нужен личный бренд и как его интегрировать в корпоративную стратегию, а также какие метрики использовать для точной оценки репутации и ценности бренда. 

Участники встречи отметили: в условиях растущей конкуренции на отечественном рынке успешное управление брендом становится ключевым элементом маркетинговой стратегии бизнеса. Оценка ценности бренда с использованием ключевых метрик, таких как узнаваемость, лояльность клиентов и восприятие качества, позволяет выявить его сильные и слабые стороны. Кроме того, интеграция бренда в корпоративную стратегию способствует созданию целостного имиджа компании, а эффективные маркетинговые подходы помогают усилить его позиционирование на рынке. 

Модератором встречи выступила председатель комитета по маркетингу и корпоративной стратегии, исполнительный директор по маркетингу компании ОСТИН (бренды O’STIN, FUNDAY, FACE CODE) Елена Алексеева. «Роль бренда в условиях конкурентной среды остается актуальной темой, к которой мы ежегодно возвращаемся. Сила бренда – это локомотив и основной фактор, от которого зависит увеличение продаж, привлечение интереса и обеспечение устойчивости бизнеса. Бренд должен действовать как связующее звено, гармонично сочетая ценности компании с ее бизнес-целями», – подчеркнула модератор.

О нестандартных маркетинговых активностях, ребрендинге магазинов restore: и построении долгосрочных взаимоотношений с клиентами при помощи системы CRM рассказала директор по маркетингу электроники Inventive Retail Group (restore:, Samsung Galaxy store) Ирина Зуева. «В 2022 году произошло масштабное драматическое изменение рынка электроники в РФ. Массовый уход вендоров, сложности с логистикой, развитие нецивилизованной торговли — все это стало вызовом для отрасли. Уверена, что несмотря на потрясения маркетологи не должны поддаваться общей панике, а уметь трезво оценить ситуацию и продолжать развивать бренд, быть ближе к клиенту, креативить, создавать интересные коллаборации и придумывать новые точки развития продукта. Например, доверие клиентов к бренду restore:, желание пользоваться устройствами именно нашей сети привело к созданию СТМ restore: – коллекции премиальных аксессуаров. Мы также продолжили развивать проект “restore: digital art”, направленный на развитие цифрового искусства и создание площадки для творческой реализации современных художников», – поделилась опытом Ирина Зуева.

По словам эксперта, главными фокусами для компании, занимающейся дистрибуцией качественной электроники, могут стать сосредоточение на формировании культуры цифровизации, продвижение экосистемы модных и современных гаджетов, развитие мультибрендовости и усиление личной экспертизы, а также акцентирование на привычные для клиентов каналы коммуникаций.

Майя Москвичева, генеральный директор ООО «Мармелад Медиа», входящей в группу компаний «Рики», поделилась историей создания успешного медиа бренда «Смешарики», который остается актуальным на протяжении 20 лет. Как рассказала эксперт, сам мультсериал «Смешарики» появился еще в 2003 году, и, как показывает статистика, более чем за 20 лет доходы правообладателя бренда от продажи прав являются существенными, с 2022 года выручка от продаж лицензий на Смешариков выросла в 3 раза. Мультсериал вышел за пределы экрана, что подтверждает проведение более 12 тыс. оффлайн мероприятий за эти годы, миллионы активных подписчиков и фанатов и многочисленные коллаборации с крупными компаниями. 
«“Смешарики” – это бренд, изменивший современную российскую анимацию. Основатели бренда с самого начала взяли за основу лицензионную бизнес-модель Disney – то есть создать лейбл, который будет известен массам, станет товарным знаком и сможет через лицензирование товаров и услуг получать дополнительный доход. До определенного момента в команде даже не было маркетологов – бренд продавал себя сам, Смешарики были невероятно популярны! В 2020 году, после 10 лет паузы в создании контента и в момент запуска новых серий, мы представили новую картину будущего: какими мы хотим быть как бренд, какие иметь охваты, какие проекты мы хотим делать; мы наблюдали, как изменилась наша аудитория. В итоге мы создали новый контент-план на 3 года вперед, спланировали ярко отметить 20лет бренда в 2023 г. и начали движение к поставленным целям. Сегодня Смешарики вновь на волне популярности, в том числе у тех, кто на них вырос», – рассказала Майя Москвичева. 

Эксперт отметила, что вся отрасль лицензирования анимационных медиа брендов в мире (к которой также относятся такие крупные игроки как Disney, Warner Bros, Hasbro, Mattel и др.) оценивается в 2024 г примерно 360 млрд долларов в ритейл ценах. По словам Майи Москвичевой, индустрия продолжает демонстрировать рост, но он сильно варьируются в разных регионах и категориях. В частности, в Великобритании в 2024 году доля лицензированных медиа брендов на рынке игрушек достиг рекордные 34%, тогда как в России этот показатель примерно 11%.
Основатель коммуникационного агентства PRITULENKOPR Ирина Притуленко обратила внимание на необходимость развития личного бренда как части маркетинговой стратегии. По ее словам, это может помочь и усилить бренд компании. 

«В эпоху, когда люди выбирают людей, а не компании, личность становится самой ценной валютой. Личный бренд – это тоже коммуникационный продукт, который может рассказать и об одном конкретном человеке, и об истории и ценностях компании. Если вы не управляете своим образом — это делает кто-то за вас. Стратегия помогает определить, кто вы, за что вас ценят, какую экспертизу несете и где ваша зона роста. Это ваш компас в шумном инфопространстве. Сильный личный бренд работает даже тогда, когда вы молчите: он узнаваем, вызывает доверие, притягивает возможности и капитализируется через продукты и партнерства. При создании личного бренда необходимо выстроить грамотную стратегию, которая поможет на основе точных данных планировать рост: по охвату, влиянию, монетизации», – пояснила эксперт. 

Про свой опыт выстраивания личного бренда рассказала Василина Соколова, основатель платформы HRBOX, директор по трансформации и людям ювелирного холдинга SOKOLOV. «Личный бренд помогает в развитии бренда компании, построении сильнейших команд и продуктов, кроме того это большая инвестиция в собственное будущее. Однако выстраивание личного бренда требует колоссального количества времени, вложений, а также строгой дисциплины – ежедневного погружения и работы над контентом. И если наличие личного бренда само по себе вряд ли может вдохновить на работу в этом направлении, то возможность развивать профессиональное сообщество, создавать новые стандарты - идея, ради которой стоит инвестировать в этот вопрос свой ресурс. Тогда ты должен быть трендсеттером в своем профессиональном сообществе, понимать и создавать тренды, менять индустрию. Это подразумевает уже более высокий уровень управления личным брендом».

Игорь Макаров, создатель проекта Brand Navigator, рассказал, как и с помощью каких инструментов построить сильный бренд. Он отметил, что во многом может помочь грамотно выстроенная бренд платформа – эффективный практический инструмент стратегического роста бизнеса.

«Хороший бренд – это правильно выполненное обещание. Бренд получается, когда компания понимает, кто ее аудитория и каковы ее потребности. Для создания сильного лейбла нужна платформа бренда – это документ, в котором зафиксированы ключевые смыслы компании. Он должен включать 3 ключевых элемента: предназначение компании, преимущества и характер. Предназначение отвечает на вопрос: «Зачем мы существуем?», объясняет причину появления бренда. Преимущество определяет пользу, которую бренд приносит людям, отвечая на вопрос: «Что мы даем?». И, наконец, характер – это то, какие вы – комплекс узнаваемых человеческих свойств и качеств, связанных с брендом», – поделился Игорь Макаров.

Екатерина Архангельская, управляющий партнер RQ (группа AMDG), отметила, что при создании сильного бренда важна и работа с репутацией: выявление угроз и поиск новых возможностей для развития. Чтобы понять, чем руководствуется клиент при выборе продукта, группа AMDG провела опрос о влиянии мнений на принятие решения о покупке. Согласно его результатам, многие респонденты в первую очередь опираются на мнение друзей и близких (72%). Нередко они доверяют блогерам (56%) и отзывам в интернете (75%). Также пользуются популярностью отзывы на форумах (63%). Это исследование в очередной раз доказало, что интернет-отзывы играют большую роль в формировании бренда и для этого важно задействовать репутационный маркетинг, который включает организацию посевов, мониторинг информационного поля, реагирование от имени бренда, SERM и другие показатели, отметила эксперт. 

«Крайне важна налаженная коммуникация от лица бренда. Причем в сжатые сроки, потому что долгий ответ со стороны компании портит впечатление от продукта и вызывает негатив. Как показывают исследования, если пользователю оперативно не ответили, то он с большой долей вероятности распространит свое негативное убеждение о бренде по другим каналам. И уже подсчитано, что быстрый ответ от лица компании даже может сэкономить средства – до 10,2% от годового бюджета», – заключила Екатерина Архангельская. 

Участники заседания сошлись во мнении, что в современных рыночных условиях бренд играет ключевую роль в дифференциации компании и формировании устойчивых конкурентных преимуществ. Сильный бренд не только повышает лояльность клиентов, но и увеличивает маржинальность бизнеса, обеспечивая долгосрочную прибыль. Однако, по мнению экспертов, для поддержания и усиления позиций бренда необходимо уметь оценивать его ценность и постоянно работать над ее повышением.

Информационные партнеры: Российская газета, ФедералПресс, Spark, АБКР, b2b-медиаресурс "Точка продаж", ICT Online