Атрибуция: модели и настройка инструмента

Зачем нужна атрибуция?

У любого стандартного сайта есть несколько каналов трафика – переходы из строки поиска, прямые, по рекламным объявлениям и пр. Одни из них платные, другие нет, одни приводят к убыткам, другие приносят прибыль. Чтобы определить наиболее эффективный источник, рационально распределить бюджет и оптимизировать расходы, и применяют различные модели атрибуции в Яндекс и Google.

Основные типы атрибуции

Модели атрибуции делят на несколько видов:

Модели атрибуции в разных системах аналитики

Использование атрибуции в разных системах аналитики имеет определенные отличия. О них и расскажем дальше.

Яндекс.Директ

Использования атрибуции в Яндекс.Директ выполняется 3 способами:

1. С помощью Яндекс.Метрики — позволяет менять модель в Мастере отчетов или при внесении изменений в настройки самой Метрики.

2. В рекламных кампаниях при оплате за каждое действие — оказывает влияние на то, за какие переходы будет платить рекламодатель. Данный способ нуждается в подключении такой системы оплаты, при которой средства будут выплачиваться только за целевые действия.

3. В стратегии рекламы — в этом случае Директ учитывает конверсии, предоставленные Метрикой. В процессе настройки стратегии нужно указать модель. Большинство делает выбор в пользу «Последнего перехода из Директа», так как он учитывает весь путь пользователя. Эта модель будет особенно полезна при запуске рекламной кампании, когда система обладает недостаточным объемом статистических данных для анализа.

Google Ads

Система позволяет самому создать любую модель на основе тех, что есть. Чтобы сравнить разные варианты, зайдите в раздел «Обзор» → вкладка «Исследования» или воспользуйтесь специальными шаблонами. При этом у Google Ads есть свои модели атрибуции, поэтому он может обойтись без подключения к Google Analytics. Чтобы ознакомиться с ними, перейдите в раздел с инструментами и найдите соответствующий пункт.

Настройка атрибуции

В Метрике Яндекса настройка модели атрибуции проводится в «Мастере отчетов» Яндекс.Директа. Сделать это очень просто: откройте интересующий счетчик, выберите нужный отчет и укажите модель.

Чтобы изменить модель атрибуции в Google Ads, нужно подтянуть конверсии в рекламный аккаунт. Для этого зайдите в раздел «Конверсии», нажмите «Добавить» и укажите ту модель, которую нужно использовать. Если Google Реклама уже связана с Аналитикой, советуем выполнить импорт, то есть перенести конверсии из другой системы. Теперь в открывшемся списке действий выберите те конверсии из Google Ads, которые вам нужны. Смена модели осуществляется во время импортирования или редактирования целевого действия.

Какой модели отдать предпочтение?

Выбирая модель атрибуции, необходимо учитывать особенности своего бизнеса, поведение ЦА и показатели, которые необходимо оценить (каналы трафика или их влияние на выполнение конверсии). Специалисты рекомендуют тестировать разные модели – только так вы сможете выбрать самую эффективную.