Больше рекламы за те же деньги. Интернет-компании снижают цены за показ

Сегодня в условиях экономического кризиса практически все крупнейшие владельцы рекламных площадок Рунета пришли к необходимости удержания либо снижения цен. Так, например, интернет-холдинг Mail.ru снизил цены на CPM (Cost per mille, стоимость за тысячу показов). Если взглянуть на прайс-лист этой компании, то, например, размещение баннера размером 300х300 на главной странице ресурса с показом 25 млн раз и охватом аудитории в 6 млн пользователей стоит 2,5 млн рублей, стоимость CPM здесь равна 100 рублей. В прошлом же, 2008 году в этом пакете предоставлялось 20 млн показов также за 2,5 млн рублей и CPM при этом стоил 125 рублей. Таким образом, видно, что стоимость за 1 тыс. показов упала и компенсируется более значительными объемами показов в пакетном предложении. «Снижение цен по сравнению с 2008 годом незначительное и является следствием анализа спроса на различные рекламные позиции, – прокомментировала вице-президент, директор по маркетингу и PR Mail.ru Анна Артамонова. – В целом уровень цен остался примерно таким же. Намного важнее другие нововведения прайс-листа – главным образом, отмена наценок за социодемографический таргетинг». Так, в прошлом году наценка на таргетинг по полу и возрасту составлял 15 %, сейчас же доплата распространяется только на таргетинг по Москве и некотрые геонастройки (20 % и 25 % соответственно).

У «Яндекса» в 2009 году пакет на 12 млн показов стоит 2,1 млн рублей. При этом стоимость CPM выше, чем у Mail.ru, и составляет 175 рублей. Здесь компания прибегла к тому же методу «уравновешивания», что и Mail.ru. «Сегодня «Яндекс» предлагает как контекстное, так и медийное размещение. В большинстве случаев медийную рекламу мы продаем пакетами по фиксированной цене. Основная характеристика пакета – это доля аудитории (трафика), которую он обеспечивает. За последний год аудитория «Яндекса» выросла. Чтобы рекламодатель мог охватить ту же долю аудитории, что и раньше (в процентном соотношении), мы увеличили количество показов, входящих в пакет. Стоимость пакета при этом практически не изменилась. Таким образом, сейчас рекламодатели получают больше трафика по меньшим ценам», – пояснил главный аналитик коммерческого департамента компании «Яндекс» Алексей Амилющенко. Что касается контекстной рекламы (проект «Яндекс.Директ»), то основная особенность данного направления заключается в том, что рекламодатели самостоятельно решают, сколько они готовы платить за потенциального клиента. Есть лишь минимальная цена за клик (30 копеек) и минимальный объем заказа (300 рублей). Таким образом, в данном случае объемы потребления контекстной рекламы существенно могут регулироваться самими рекламодателями, что в условиях кризиса является наиболее востребованным.

Rambler не прокомментировал состояние своего CPM на сегодня, однако можно вспомнить, что, еще подводя итоги 2008 года, в компании отметили снижение среднего денежного размера заказа на рекламную кампанию. Это, в свою очередь, повлияло на уровень CPM, который подвергся негативному воздействию. В своей же рекламной стратегии Rambler уделяет преимущественное внимание проекту «Бегун», который реализует сервис контекстной рекламы. В компании Spbnet отмечают, что данное направление рекламы является сейчас наиболее востребованным, специалисты даже говорят о некотором перераспределении бюджетов в пользу контекстной рекламы в сегменте среднего и малого бизнеса. «Такой вид рекламы ориентирован на продажу, он направлен на удовлетворение существующего спроса и позволяет более-менее точно прогнозировать результат», – прокомментировала менеджер по развитию Spbnet Ирина Зимицкая. Как считают генеральный директор компании «Бегун» Алексей Басов и финансовый директор «Рамблер Медиа» Никита Сергиенко, рынок контекстной рекламы продолжит расти в 2009 году, поскольку ее услугами воспользуется целый ряд компаний, в том числе и новых заказчиков, которые стоят перед необходимостью привлечения клиентов. Однако характерные для прошлых лет темпы роста рынка несколько замедлятся и не превысят 30 %. Причем, по внутренней статистике Spbnet, средняя стоимость клика в контекстной рекламе осталась на прежнем уровне, а в ряде сегментов даже возросла за счет притока новых рекламодателей и ужесточения борьбы за клиентов – например, такой рост специалисты зафиксировали в сегменте грузоперевозок и логистики.

Если говорить о социальных сетях, то, по словам ряда рекламных агентств, здесь стоимость аренды площадок не упала, а скорее «заморозилась». Причем отметим, что цены на этих ресурсах на порядок ниже, чем у интернет-холдингов. Так, «Вконтакте» сегодня за 10 млн показов в неделю при охвате аудитории в 1,5 млн пользователей рекламодатель заплатит 390 тыс. рублей, при этом CPM будет равен 39 рублям. Изначально же стоимость CPM без пакетных предложений составляет 48 рублей. Наценка за услуги таргетинга по социогеографическим, временным и другим признакам колеблется от 10 % до 20 %. В сети «Одноклассники» размещение баннера размером 240х400 на 10 млн показов будет стоить 250 тыс. рублей, CPM, соответственно, равен 25 рублей, что значительно ниже, чем у проекта «Вконтакте». Социальная сеть «Мой Мир@Mail.ru» выставляет CPM стоимостью в 50 рублей. Как считают в рекламном агентстве «Каванга», социальные сети – скорее площадка для «партизанского» или вирусного маркетинга. Проекты не работают с бюджетами менее 200 тыс. рублей, то есть вход достаточно дорогой, а результат неубедительный. Действительно, еще в 2008 году, когда монетизация социальных сетей приобрела широкие масштабы, некоторые рекламодатели отмечали, что эффективность от размещаемой там рекламы на порядок ниже, чем на других площадках. «Люди, заходя в социальную сеть, все-таки заинтересованы в общении, а не в изучении окружающей их привычную среду рекламы. Именно поэтому отклик по рекламе, размещаемой в социальных сетях, традиционно очень низкий», – пояснил президент компании «Каванга» Сергей Журавлев.

Что касается блогхостинговых ресурсов, то, по оценкам экспертов рынка, наиболее дорогой является реклама на другом популярном среди пользователей Рунета ресурсе – LiveJournal. Здесь при размещении баннера размером 300х250 на 17 млн показов в неделю на всех страницах журнала стоимость CPM будет составлять 324 рубля. В среднем же во всех пакетных предложениях LiveJournal устанавливает ценник 8-10 у. е., когда на конкурирующих ресурсах это 3-5 у. е. Как прокомментировал в одном из своих интервью директор медиаагентства +SOL Тарас Ткачук, более высокие цены в LiveJournal связаны, в первую очередь, с тем, что данный ресурс имеет взрослую и более обеспеченную аудиторию, чем на других блогхостинговых площадках, кроме того, он располагает большим по сравнению с другими охватом.

Теперь, оценивая рынок в целом, можно заметить, что все проекты и интернет-холдинги фактически снизили либо «заморозили» цены, хотя в конце 2008 года некоторые эксперты рынка прогнозировали, наоборот, их повышение в качестве одной из мер удержания прежнего уровня дохода. Однако большинство игроков воспользовались увеличением минимального числа показов в пакете при меньшей цене за CPM. Теперь вопрос состоит в том, насколько рекламодатели будут готовы платить те же деньги, но за большие объемы размещаемой рекламы.

Если говорить о самих компаниях-заказчиках, то, по мнению ряда экспертов, спрос на рекламу упал. Однако, как замечают в компании Spbnet, в целом с нового года фиксируется увеличение количества входящих запросов примерно на 20 % на рекламу и SEO-продвижение от новых клиентов, хотя никаких специальных акций для этого компания не проводит. «Часть запросов поступает от компаний, ранее не использовавших Интернет, часть – от компаний, желающих сменить существующего подрядчика. Причем рекламодатели стали жестче подходить к выбору подрядчика, заранее спрашивать о возможных скидках и бонусах и проводить внутренний тендер, даже если бюджет небольшой. Также заметна тенденция отказа рекламодателей от долгосрочных контрактов. Связано это с переходом многих компаний к краткосрочному планированию – мало у кого сейчас рекламный бюджет расписан на полгода вперед», – рассказала Ирина Зимицкая.

Еще одним трендом рынка является распространение в России схем оплаты за CPC (cost per click) и CPA (cost per action), это говорит о том, что владельцы рекламных площадок ищут наиболее гибкие решения для рекламодателей по продвижению своих услуг. Кроме того, компании прибегают к различным дополнительным сервисам. Так, например, в Mail.ru говорят, что они предлагают достаточно большой на рынке пакет по нестандартным рекламным решениям. «Сайты покрупнее предлагают различные выгодные пакеты, ограниченные по времени специальные предложения, нестандартные выгодные условия для рекламодателей. Практически все владельцы ресурсов сейчас согласны на многое – лишь бы потек хотя бы ручеек рекламных денег. Дальше будут  работать над увеличением количества таких ручейков: подключат рекламные сети, блоки контекстной рекламы, дадут больший выбор рекламных продуктов», – предполагает Сергей Журавлев.

В целом в 2009 году, по прогнозам Spbnet, рынок медийной рекламы, скорее всего, продолжить расти, хотя и не так быстро, за счет притока крупного бизнеса, ранее не использовавшего Интернет или отводившего ему незначительную долю в рекламном бюджете. Также, по мнению специалистов, продолжится перераспределение долей между сегментами рекламодателей – место пострадавших банковского, финансового секторов, а также недвижимости могут занять компании FMCG-сектора. Помимо интернет-рекламы можно ожидать повышенного внимания крупного бизнеса к инструментам формирования общественного мнения в Интернете. В условиях обострения конкурентной борьбы информационные войны станут жестче, поэтому крупным игрокам придется больше внимания уделять собственному PR, в том числе в Интернете.

Другие эксперты рынка не торопятся делать выводы относительно развития рынка интернет-рекламы. «Давать сейчас какие-либо прогнозы бессмысленно, уровень неопределенности (в связи с кризисом) слишком высок. По ощущениям можно ожидать, что в 2009 году рынок вырастет примерно на 20 %. Рекламодатели все больше перераспределяют свои бюджеты в пользу Интернета, как наиболее эффективного носителя. Эта тенденция начала проявляться еще до кризиса, а сейчас она только усилилась», – прокомментировала Анна Артамонова. Сергей Журавлев отметил, что сейчас вся рекламная отрасль испытывает достаточно ощутимое снижение спроса на свои услуги. «Кризис – это  довольно затяжное событие, не на пару месяцев, возврат сниженных расценок на рекламные услуги к прежнему уровню также же будет плавным, в зависимости от общей ситуации в экономике», – резюмировал он.