Логистика в новом медиапространстве. Итоги «Дней медиалогистики» 2021

Тренды. Фрагментация медиапространства

По оценке Полины Зиминой, представителя eTVnet (провайдер русскоязычных ТВ-каналов в США и Канаде), пандемия значительно ускорила все процессы в медиаиндустрии, как позитивные, так и негативные. Главным итогом 2020 года она назвала большой рост популярности видео по запросу (VOD, video-on-demand) и тех сервисов, которые ранее сделали ставку на этот формат. «На этом фоне синергия синергия медиа- и телеком-компаний в их стремлении захватить внимание и кошелек зрителя достигло апогея. Символично, что правительственный указ о сервисах для предустановки на ТВ со Smart TV вышел 31 декабря, как бы закрепив окончательное наступление новой эры для российских медиа», – уточнила спикер. (Имеется в виду закон об обязательной предустановке российского программного обеспечения на смартфоны, компьютеры и телевизоры с функцией Smart TV, вступивший в силу с 1 июля 2020 года – прим. ред.)

Полина Зимина, eTVnet

Таким образом, костяк официального российского медиаландшафта формируют каналы двух главных мультиплексов и сервисы для предустановки на Smart TV – именно на них приходится основная капитализация, основные легальные деньги и сферы влияния на медиапроцесс. Несмотря на это, индустрия в целом сегодня представлена гораздо шире, чем раньше: наблюдается лавинообразная тенденция к фрагментации аудитории, интерес к тематическим каналам. «Эпоха мультиплатформенности и мультиканальности, о которой столько говорили в прошлые годы, стала постпандемийной реальностью, в которой мы живем и работаем», – убеждена Полина Зимина.

По итогам года платное ТВ почти не прибавило капитализации, зато рынок легального онлайн-видео прибавил в росте примерно настолько, насколько в кризис «просел» кинопрокат. При этом за последние 1-2 года доход операторов с одного абонента платного ТВ (ARPU) почти не изменился, в то время как средняя стоимость подписки на онлайн-сервисы значительно уменьшилась, эта услуга становится более доступной для зрителя. Важный участник медиапроцеса, влияние которого также необходимо учитывать, – нелегальные агрегаторы видео, которые составляют серьезную конкуренцию кинопрокату, платному ТВ и онлайн-кинотеатрам. Например, по неофициальным данным, российский трафик с RuTracker.org составлил в 2020 примерно 50 млн заходов в месяц – он сопоставим с трафиком ivi и в 10 раз больше, чем у Okko.

Социальные сети и поисковые системы также являются значимой частью российского медиаландшафта. По охвату здесь лидирует YouTube, с небольшим отрывом на второй позиции –  «ВКонтакте», третье место у Instagram (статистика Mediascope). Далее расположились Facebook, «Одноклассники» и сенсация прошлого года – TikTok. Охват последнего, согласно собственным данным этой платформы, – около 20 млн человек в месяц.

В прогнозах экспертов eTVnet на 2021 год – дальнейший рост VOD, перераспределение рекламных бюджетов с ТВ в Интернет, кризис существующей системы медиаизмерений, digital-трансформация и диферсификация медиабизнесов, появление новых моделей монетизации медиаактивов, фрагментация аудитории, перепроизводство контента и падение его стоимости для зрителя.

Иван Клейменов, Mediascope

Иван Клейменов (Mediascope), говоря о развитии системы измерения аудитории видеоконтента, дополнил эту статистику. Данные показывают, что ТВ по-прежнему остается лидирующим медиа с точки зрения накопленного охвата. Хотя в целом среднее время телесмотрения в 2020 году практически не изменилось относительно 2019 года (на уровне 3-3,5 часов), в апреле-мае 2020 года наблюдался существенный прирост – более 4 часов.

Показатели «дачного» телесмотрения тоже в целом выросли, особенно когда в условиях самоизоляции значительная часть населения открыла дачный сезон раньше обычного: в апреле прирост здесь составил 80% относительно апреля 2019 года. Наибольший интерес зрителей по-прежнему был сосредоточен на сериалах и развлекательном контенте, однако самый сильный рост популярности относительно начала 2020 года (времени до изоляции) был у новостных программ.

В качестве продолжающегося тренда спикер так же указал усиление фрагментации и рост аудитории тематических каналов – в прошлом году ее суммарная доля достигла 18%. Из них около 55% приходится на каналы с кино и сериалами, детские каналы привлекли 14% аудитории, познавательные – 11%.

Пользователи осваивают альтернативные средства просмотра ТВ – десктопы и SmartTV. Средний охват аудитории ТВ-программ на десктопах составил в 2020 году около 4 млн в месяц.

Новые способы заработка

Доклад о диверсификации монетизации контента Григорий Лавров (Медиа Альянс) также начал со статистических данных и перечисления трендов. Так, рынок платного ТВ сокращается на 1% ежегодно по миру. В России проникновение платного ТВ продолжает расти, однако и здесь очевиден предел роста. Типичная российская проблема на рынке – небольшой размер АРПУ. Рынок трансфрмируется, наблюдается переход с линейного телесмотрения на онлайн-телесмотрение, ОТТ. Именно это становится сегодня точкой роста.

Григорий Лавров, Медиа Альянс

К традиционным моделям монетизации для линейного платного ТВ (лицензионные отношения с операторами, прямая реклама, продаваемая на некоторых каналах, более сложные спонсорские рекламные размещения) прибавляются новые способы монетизации: например, для «Медиа Альянса» это библиотека aVOD, продажа рекламы на сайте Eurosport, фокус на контенте в качестве Ultra HD, фокус на продаже спонсорства на HGTV, эксклюзивные тематические каналы в пакетах операторов.

«Рынок идет вперед, конкуренция растет, мы смотрим на новые способы зарабатывать и на то, каким образом наш контент мы можем монетизировать. В 2020 году мы запустили новые для нас модели монетизации. Не то, чтобы это были совсем уникальные вещи, просто многие из них мы ранее игнорировали», – пояснил Григорий Лавров.

Оценка российского медиаландшафта. Необходимость трансформации

Участниками дискуссии «Жив ли SDI? Эволюция телевизионных форматов доставки и обработки

на этапах производства и вещания» стали Григорий Урьев («Ростелеком»), Валерий Крылов («Синтерра Медиа»), Юлия Шахманова («Спутниковое Телевидение») и Борис Юрин (Ateme). С подачи модератора конференции, Григория Кузина («Медиалогистика», MSK-IX), спикеры вспомнили историю организации высококачественной доставки ТВ-сигналов со стадионов во время ЧМ по футболу 2018 года, а затем перешли к обсуждению целого спектра актуальных проблем, связанных с вещанием, каналами передачи контента, роли SDI и IP, импортозамещения оборудования в этой сфере.

Так, по мнению представителя «Ростелекома», технологически импортозамещение в телевещании возможно, но только до определенного уровня глубины его реализации.

Григорий Урьев, «Ростелеком»

««Ростелеком» проходит цифровую трансформацию в лучшем ее проявлении. Существенную долю выручки компании принросит уже не междугородний трафик или классический Интернет, а именно высокотехнологичные сервисы, результат цифровизации: например, ЦОДы, облачные решения, от частных и публичных облаков до виртуальных рабочих мест. Глобальная стратегия компании как раз состоит в том, чтобы оператору связи превратиться в провайдера цифровых услуг», – ответил Григорий Урьев на вопрос ICT-Online.ru о том, какое место в структуре бизнеса компании занимают цифровые сервисы.

Константин Смирнов (НТВ-ПЛЮС) поделился опытом внедрения ОТТ-видеосервисов спутниковым оператором. По его словам, к развитию ОТТ-вещания компанию подтолкнули изменения, которые происходят на рынке: по сути, все операторы платного ТВ сегодня идут в ОТТ. Рынок классического платного ТВ, наоборот, стагнирует, и приход новых абонентов лишь компенсирует приток старых. Развитие ОТТ помогает создавать различные конвергентные сервисы и получать новых абонентов.

2,5 года назад был запущен полноценный ОТТ-сервис «НТВ Плюс» – магазин легального контента, состоящий из более чем 200 каналов. В 2020 году его выручка выросла в 4 раза. Одним из преимуществ ОТТ является также то, что эти сервисы позволяют анализировать просмотр контента, в отличие от спутникового ТВ. По прогнозу эксперта, через 2-3 года произойдет консолидация рынка, количество игроков на нем уменьшится.

Константин Смирнов, НТВ-ПЛЮС

«Классические игроки рынка платного ТВ смогут конкурировать с традиционными ОТТ-сервисами засчет своего опыта – умения продавать контент, «больших» контрактов с правообладателями, а также наличия экономического, финансового «плеча»: новый бизнес финансируется за счет старого», – ответил Константин Смирнов на вопрос ICT-Online.ru.

Добавим, что организатором «Дней медиалогистики» выступила компания MSK-IX.