Мессенджер для всего. Почему китайское приложение WeChat опередило мировых конкурентов

В начале 2017 года WeChat, китайский мессенджер с аудиторией свыше 800 млн человек и оценочной стоимостью более $80 млрд, раскрыл новые амбициозные планы: он хочет превратиться в платформу для мобильных приложений, то есть сосредоточить на себе всю экосистему смартфонов. И это часть мирового тренда: аналитики Gartner пишут, что на смену мобильным приложениям приходят платформы, потому что пользователи не хотят скачивать очередное приложение, им хочется получать новые возможности на уже установленных, например на мессенджерах.

По этому пути идут Apple, Google и Facebook, но пока они во многом отстают от китайского гиганта. «Это начало конца для смартфонов, какими мы их знали», — пишет Techcrunch.

Приложение для всего

«Вся моя огромная семья живет в Китае — родители, дяди, тети. И все они постоянно пользуются WeChat для общения, перевода денег и многого другого», — говорит дизайнер продукта из Нью-Йорка Шэрри Вонг. Родители Вонг — типичные китайские потребители. В этой стране 90% пользователей выходят в сеть с мобильного устройства и в среднем треть своего времени проводят в WeChat, пишет Bloomberg.

«WeChat — это не просто приложение, как многие думают. Это надстройка над операционной системой. Большая часть китайцев запускает WeChat и делает в нем все, что возможно в интернете», — говорит живущий в Шанхае предприниматель и digital-эксперт Дмитрий Арцюх. Это приложение интегрирует функционалы PayPal, Yelp, Amazon, Uber, TripAdvisor, Slack, Spotify, Tinder и многого другого. Через WeChat платят за аренду, ищут парковки, управляют инвестициями, записываются к врачу, жертвуют на благотворительность, назначают свидания с незнакомцами и многое другое.

Более того, у WeChat есть функции, которые приводят в восторг даже искушенных американцев. «Если потрясти смартфон, приложение покажет аккаунты находящихся рядом пользователей WeChat», — рассказывает Cэм Форс, директор по продажам американо-ливанской компании Band Industries, у которой в Китае размещено производство. «Китайцы стесняются подходить к незнакомым людям, поэтому это им очень помогает», — считает он.

Приезжающих из Европы и США удивляет повсеместное использование в WeChat QR-кодов и штрихкодов, которые приложение распознает с помощью камеры телефона. С их помощью можно вступить в онлайн-сообщества, купить кофе, пройти на конференцию. Изначально QR-коды, по словам Арцюха, пришедшие из Японии, должны были решить задачу расширения аудитории WeChat. Дело в том, что в китайских именах часто используются редкие иероглифы, которые знают не все, и уловить их на слух сложно. Соответственно, возникала проблема — как добавлять друг друга в друзья. Но если с помощью соответствующего приложения из имени сгенерировать QR-код и послать его новому другу, то проблема с редкими иероглифами отпадает.

Часто WeChat используется как платежное средство. По оценке The Economist, более половины пользователей WeChat доверились мессенджеру и привязали свои банковские карты к этой платформе, что тоже немалое достижение.

В итоге мессенджер заменяет наличные и банковские карты с сопутствующими ПИН-кодами и терминалами оплаты — чтобы ввести данные для оплаты, достаточно сканировать штрихкод. По словам экс-директора по развитию Alibaba.com Дениса Маккавеева, эту функцию используют повсеместно: «Пока сталкивался с проблемами с приемом только на некоторых заправках и в госучреждениях. Последний год очень редко беру с собой наличные деньги».

Деньги на чатах

Кроме многообразия функций, в том числе необычных для западного пользователя, WeChat отличается от WhatsApp, Facebook Messеnger, Telegram и других конкурентов тем, что умеет зарабатывать деньги.

Facebook только начинает экспериментировать с рекламой в мессенджере, а WeChat уже приносит рекламные доходы. Согласно отчету Tencent, китайского холдинга, частью которого является WeChat, в четвертом квартале 2016 года он заработал на performance-рекламе 5,168 млн юаней (около $753 млн) в основном за счет ее размещения в новостной ленте и официальных аккаунтах знаменитостей WeChat, а также других новостных мобильных приложениях холдинга.

В 2015 году банк HSBC оценил WeChat в $83,6 млрд (при том что годом ранее Facebook купил популярный во многих странах мира WhatsApp за $19 млрд). Сколько зарабатывает именно WeChat, в отчете Tencent не сообщается, а на запрос РБК холдинг не ответил. По оценке китайской консалтинговой компании BDA, которую приводит The Economist, в 2015 году WeChat принес $1,8 млрд выручки. По данным издания, более половины выручки WeChat приносят игры, значительную долю составляет комиссия с транзакций и реклама.

WeChat превратился в площадку для электронной торговли, к чему пока лишь стремится Facebook. WhatsApp и Facebook Messenger пока не монетизируются, хотя Марк Цукерберг в ноябре 2016-го обещал сделать это в будущем. «WeChat можно было бы назвать китайским Facebook, но есть кардинальное отличие: все мои знакомые постоянно покупают вещи через WeChat», — говорит Шэрри Вонг. Даже аккаунты знаменитостей, которые привычны пользователям Twitter или Facebook, на WeChat превратились в магазины — прямо через мессенджер продаются сувениры от кумиров, и с каждой транзакции приложение берет роялти.

При этом по аудитории WeChat пока уступает ключевым западным конкурентам, которые преуспели на глобальном уровне. WhatsApp пересек отметку в 1 млрд пользователей в феврале 2016 года, Facebook Messenger — в июле 2016 года, а WeChat пока не добрался до круглой цифры: к концу 2016 года им пользовались 889 млн человек в месяц.

Инновация внутри корпорации

Изначально Tencent выпустила аналог израильского ICQ, на тот момент первого чат-приложения для компьютеров. Даже название было похожим — QQ. Но QQ скорее напоминает соцсеть, например «Одноклассники», говорит Арцюх. Топ-менеджеры Tencent заметили бум в сфере мобильного интернета и дали задание двум командам перенести функции QQ в новую мобильную среду. Один из проектов в 2011 году и стал основой WeChat.

Успех WeChat в Китае обеспечили несколько факторов. В первую очередь особенности регулирования рынка, а именно протекционизм со стороны китайского правительства: в Китае нет Google Play, поэтому западным мессенджерам аккумулировать аудиторию непросто.

«Барьеров на входе в Китай много, но наиболее весомыми являются государственная политика и китайская ментальность — именно эти особенности играют на руку WeChat, — считает Сергей Кушнаренко, директор по развитию бизнеса агентства Borscht. — На рынке емкостью более 1 млрд человек и в стране, которая переживала бум новых доступных Android-смартфонов в комбинации со стабильным экономическим ростом и зверской конкуренцией, государство создало условия, при которых национальные компании могли спокойно копировать западные интернет-модели и реализовывать их в своей стране. В результате WeChat обгоняет все известные мессенджеры на годы, что в мобильной индустрии — огромная цифра». Самым важным фактором Дмитрий Арцюх называет «естественный барьер», то есть китайский язык, на который слишком поздно перешел WhatsApp.

Наконец, в истории WeChat были и прорывные бизнес-решения. Например, убедить людей привязать свои банковские карты к чату, как считает Конни Чан, партнер венчурного фонда Andreessen Horowitz, помогла успешная маркетинговая акция.

На Новый год по китайскому лунному календарю, а также другие праздники китайцы традиционно пересылают друг другу деньги в красных конвертах. В 2014 году WeChat запустил кампанию по пересылке денег в виртуальных красных конвертах, что само по себе не было новостью — подобную акцию проводила и Alibaba. Но WeChat превратил обмен виртуальными конвертами в игру: нужно было послать конверт группе людей, и весь банк забирал лишь кто-то один из группы. Красные конверты стали органичной частью WeChat, и Tencent даже пишет о них в финансовых отчетах. В 2016 году пользователи перечислили 14 млрд конвертов на Новый год — на 76% больше, чем год назад.

Создан для китайцев

Но, как часто говорят, недостатки — прямое продолжение достоинств. Главная проблема для дальнейшего роста WeChat — это его локальность. Теоретически мессенджер с богатым функционалом мог бы пользоваться популярностью во всем мире. Практически Tencent действительно пробовала выйти с ним на разные рынки, но не получилось.

В 2012 году один из топ-менеджеров компании заявил о ее намерениях выйти на международный уровень. Компания заключила рекламный контракт со звездой футбола Лионелем Месси, пробовала снимать рекламу в стиле Болливуда, чтобы прорваться в Индию, наконец, выпустила версию приложения для зарубежных пользователей с меньшим количеством функций. Но к успеху это не привело. По данным App Annie, WeChat не входит даже в топ-100 в большинстве стран мира, за исключением, разумеется, Китая.

«WeChat создан для тех, кто проживает в Китае. Он полностью адаптирован под онлайн- и офлайн-бизнес в Китае и под китайского пользователя. Нам попросту неудобно пользоваться WeChat не в Китае. У него специфичный дизайн, не учитывающий множество потребностей западного пользователя. Например, до сих пор слова в русской версии не переносятся», — говорит Кушнаренко.

Так что сейчас корпорация сосредоточилась не на захвате новых рынков, а на расширении функционала. В январе 2017 года WeChat представил технологию, которая должна замкнуть на мессенджере все интересы пользователей. Теперь на платформе WeChat можно создавать так называемые mini programs (слово apps Tencent не разрешила использовать Apple). Mini programs — это упрощенные и облегченные версии приложений. Таким образом, сейчас WeChat превращается в магазин приложений подобно App Store и Google Play.

Но и конкуренты не дремлют. Пока WeChat вторгается на территорию Apple и Google, часть его функционала перенимает Facebook. По мнению аналитиков Gartner, Facebook превращается в западный WeChat — ведь в плане монетизации аудитории у китайцев есть чему поучиться.

Дарья Луганская