Новый маркетинг Tele2: мафиози уснули, честные проснулись

Последняя «мафиозная» реклама Tele2 (акция «Светлые дела зажигают города», март 2013 г.).
Под конец 8-летней кампании главный мафиози легализовался в предпринимателя

В марте Tele2 закончила производство и размещение рекламы, в которой 8 лет использовала вымышленных героев-мафиози. Они транслировали абоненту ценности компании (бережливость, гибкость, вызов (остальным участникам рынка).

С ними Tele2 пережила неоднозначную оценку маркетологов; иск к «ВымпелКому» по поводу его контррекламы «мафия не заинтересована в благосостоянии жертв и будет забирать у них всё» (2008 г.) и даже мысль зарегистрировать свой рекламный сериал в Книге рекордов Гиннеса (как самый длинный в России).

Мафиозную лексику использовали даже в невинных случаях

- Его любили, - говорит директор по маркетингу Tele2 Кирилл Обух. - По нашим исследованиям, к 2012 году мы достигли привлекательности рекламы в 60%, что значимо выше других операторов. - В том числе благодаря ей мы лидировали и в желании абонентов переключиться на нас, а также в восприятию как лучшего оператора по соотношению цена/качество.

Привлекательность рекламы большой четвёрки в 2001-2013 гг. Данные Tele2

В начале 2013 года Tele2 увидела падение маркетинговых показателей. Мафия доставила абоненту послание «За сотовую связь не нужно платить дорого», и перестала соответствовать реалиям. Обыгрывать зацепившие абонента события — например, скандальные выборы в Госдуму декабря 2011 года, удавалось только через 9 месяцев (из-за долгой цепочки креатив-финансы-производство за рубежом).

Поэтому компания наняла английское агентство DDB и разработала концепцию того же содержания «проще, дешевле, выгодней», но другой формы.

- Мы отказываемся от тарифных названий, которые не запоминаются людям, а обманывают их; избавляемся от звёздочек-сносок в рекламе, от дисклеймеров и скрытых условий, - говорит коммерческий директор Роман Володин. - Мы не прячем полное описание тарифа в трудноскачиваемом файле. Не будем прятать в IVR-меню колл-центра кнопку соединения с оператором. - Мы избегаем словосочетания «по техническим причинам», а прямо говорим, что случилось. Наш лозунг «Честно — дешевле».

Новая, упрощённая, линейка тарифов

 В доказательство честности и прямоты по отношению к абонентам Роман Володин  раздал журналистам на презентации концепции 8 апреля новые конверты-подключения (правда, заглянувших внутрь постигло разочарование - пустота). Старые тарифы теперь называются просто: «Синий», «Красный», «Зелёный»...

МегаФон объявил о таких мерах год назад (см. новость от 01.03.13). Он упростил тарифную линейку за счёт сокращения; отказался использовать в рекламе ценники с нулём и обещал сократить число сносок и мелкого шрифта. А для доступности операторов колл-центра включил онлайн- и SMS-чаты с ними, а также IP-звонки со своего сайта, в том числе видео-, в том числе на языке жестов.

В феврале-марте текущего года 53 своих тарифа закрыл, начав с московского региона, Билайн. Большинство из них в линейку из четырёх под названием «Всё за Х руб.»

Новая реклама Tele2 состоит из заявлений, подобно этому, напечатанному на конвертах-с SIM-картами

Зато Tele2 позволило себе написать на новых конвертах с SIM-картами: «Мы уверены, что сразу подключать дополнительные опции — нечестно. Вы можете подключить их по собственному желанию».

Это удар в точку, учитывая, например, партнёрство МТС со Связным, по которому ритейлер продавал в 2013 году планшеты Lenovo со скидкой в 400 рублей. Для этого покупателю нужно было заплатить за 4 SIM-карты по 100 руб./шт. (на что уходила вся скидка). Кроме того, по умолчанию на них был музыкальный гудок с абонентской платой.

Герои новой рекламы Tele2 снимают ролики методом видеоселфи

Транслировать клиентам новый фирменный лозунг Tele2 «Когда честно, тогда дешевле» наняли четверых парней и девушку с актёрскими данными. Они будут фигурировать по ТВ, в наружке и в другой рекламе под своими настоящими именами.

С 9 апреля первыми в эфир попадут ролики, где герои обыгрывают житейские ситуации: один молодой человек дарит девушке вещь, но она оказывается не подошедшей его маме; другой — флиртует с соседкой по автобусному сиденью, но «засыпает» при входе в салон старушек. А молодая тётя восторгается новорождённым племянником на словах, но на деле отказывается с ним нянчиться.

В роликах используется молодёжный стиль — рифмованные четверостишья-кричалки, произносимые в стиле рэп. 

- Идея назваться честными сначала показалась нам страшной, - говорит Кирилл Обух. - Это и нескромно, может быть, и это явно вызов — в том числе себе самим. Но это открывает дорогу к сотрудничеству.

Фото с кастинга героев и из готового ролика «честной» рекламы.
Реальный образ актёров всё-таки пришлось подправить

Вся реклама будет сниматься в России, что сэкономит деньги и позволит быстрее реагировать в ней на события, привлекающие внимание абонентов, и обыгрывать эти события размещением «буквально на следующий день». На просьбу назвать цену инвестиций в новую концепцию и сообщить другие финансовые показатели топ-менеджеры Tele2 ответили отказами с одинаковой формулировкой «по понятным причинам».

Как, всё-таки нелегко быть открытым! В том числе, не использовать обтекаемые фразы.