Рекламные бюджеты перераспределят. В пользу Интернета

Уменьшение рекламных бюджетов заставляет рекламодателей искать более экономичные и дейст­венные способы воздейст­вия на потребителей. Согласно результатам исследования, 38 из 70 опрошенных (54%) планируют перераспределить рекламные бюджеты и увеличить расходы на интернет-проекты. Причем основная причина этого — не cтолько привлекательность онлайн-кампаний с финансовой точки зрения, сколько ориентированность на целевую аудиторию, интерактивность, прозрачность бюджетирования, а также возможность оперативной оценки эффективности рекламных кампаний. Кроме того, 6% респондентов отметили, что рассматривают Интернет как альтернативу телевидению и наружной рекламе из-за соответствия целевой аудитории ряда порталов целевой аудитории рекламодателей, предпочитающих телерекламу. 36% компаний по-прежнему считают телевидение наиболее эффективным медиаканалом.

Генеральный директор компании «РБК Медиа» Артем Инютин назвал Интернет наименее уязвимым носителем рекламы в период кризиса. Но он считает, что крупные компании будут в основном сосредоточиваться на размещении на ТВ: «Когда идет сокращение бюджетов, рекламодатели уменьшают их не­пропорционально, они уменьшают количество носителей. При уменьшении рекламы на каком-либо носителе в два раза она просто будет неэффективной. Поэтому рекламодатели выбирают самую эффективную, с их точки зрения, площадку. Для компаний среднего уровня это Интернет, для крупных — преимущественно ТВ».

Аналитик «iKS-Консалтинг» Елена Крылова придерживается аналогичной точки зрения и отмечает, что это очевидная и понятная тенденция. «Рекламодатели стремятся оптимизировать свои расходы на рекламу и выбирают менее дорогие рекламные носители, в частности Интернет. Эта площадка становится все более привлекательной для рекламы за счет того, что количество пользователей в Сети увеличивается. Кроме того, в Интернете рекламодатель может более точно выбрать целевую аудиторию», — говорит она.

Начальник управления прямых продаж «Газпром-Медиа» Нина Коваленко сомневается в том, что бюджеты, которые планировались на ТВ, прессу и наружку, рекламодатели переориентируют на Интернет. «Я думаю, что вопрос, куда потратить свои рекламные бюджеты, решается несколько иначе. А именно: определить, сколько денег есть, какие задачи у рекламодателя стоят, четко выбрать целевую аудиторию и только потом принимать решение — какое медиа оставлять или на каком фокусироваться, — говорит она. — Кто-то сфокусируется на ТВ, кто-то на наружке, на радио, кто-то действительно уйдет в Интернет, а кто-то увеличит свое присутствие на тематических каналах».

Британский исследовательский рынок заработал в четвертом квартале прошлого года на 11% больше, чем годом ранее. В третьем и четвертом кварталах 2008 года доход этого сегмента увеличился на 14%. Такие данные были обнародованы на форуме Advertising Research Foundation. Для увеличения объема доходов аналитики советуют компаниям-ресечерам использовать более мягкие методы: уделять больше внимания не цифрам, а анализу потребительских предпочтений путем исследования блогов, социальных сетей и проведения расширенных исследований.

Евгения Дмитриева,Юлия Демина