В Госдуме предложили создать систему тотального учета рекламы в Рунете

Депутат от ЛДПР Сергей Жигарев внес в Госдуму во вторник, 18 мая, законопроект «О внесении изменений в ФЗ «О рекламе» в части создания единой информационной системы учета рекламы в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет». Документ размещен в системе обеспечения законодательной деятельности.

Сведения обо всей рекламе, которая размещается в интернете, должны заноситься в базу, которую еще предстоит создать, следует из текста законопроекта. Ответственным за разработку и функционирование такой системы учета, по замыслу депутата Жигарева, должен стать Роскомнадзор. Какую именно информацию и в какой форме предстоит заносить в базу, должно определить правительство. Уточняется лишь, что такие сведения должны храниться в базе минимум пять лет. Роскомнадзор, в свою очередь, сформирует комиссию, которая выберет оператора системы. Подразумевается, что закон, если он будет принят, вступит в силу с июля 2022 года.

Все, кто распространяет в Сети рекламу, то есть интернет-площадки, а также выступающие посредниками рекламные агентства, должны будут заносить в базу сведения обо всех кампаниях, направленных на потребителей в России. Исключение сделано лишь для социальной рекламы.

Роскомнадзор поддерживает вводимое законопроектом регулирование, сообщили РБК в пресс-службе ведомства. По мнению Роскомнадзора, законопроект направлен на «создание прозрачных и справедливых отношений между участниками рынка интернет-рекламы». В случае принятия законопроекта Роскомнадзор обеспечит его выполнение, обещает представитель ведомства.

В Минцифры назвали «определенную формализацию процессов в интернете» актуальной задачей, добавив, что проект поможет повысить прозрачность в этом сегменте рекламной отрасли.

Депутат Жигарев возглавляет в Госдуме комитет по экономической политике, промышленности, инновационному развитию и предпринимательству. Законопроекты, регулирующие деятельность Рунета, в Думе курирует другой комитет — по информационной политике, информационным технологиям и связи. РБК направил запрос его председателю Александру Хинштейну.

Кто зарабатывает на рекламе в Рунете

Интернет уже несколько лет является самым крупным медиа по привлекаемым рекламным бюджетам. В 2020 году интернет-площадки заработали на рекламе, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, 253 млрд руб., тогда как доходы телеканалов составили только 169 млрд руб.

Крупнейшим игроком в сегменте интернет-рекламы является «Яндекс»: его рекламная выручка в прошлом году достигла 126,5 млрд руб. Таким образом, его доля в сегменте интернет-рекламы составила 50%. Рекламная выручка Mail.ru Group в 2020 году равнялась 39,1 млрд руб., что соответствует 15%. Другими крупными игроками считаются Google и Facebook. Их доли, по оценке директора по маркетинговым технологиям OMD OM Group Сергея Ефимова, могут быть соответственно 10–12 и 8–10%.

В Mail.ru Group отказались от комментариев, представители «Яндекса», Google и Facebook не ответили на запросы.

Насколько реализуема идея

Системы, которая бы собирала сведения обо всей рекламе в России, пока не существует. Спецификой кампаний в интернете является их индивидуальность: сообщения можно таргетировать под каждого конкретного пользователя — на основе его поведения в Сети (ранее посещенных сайтов, поисковых запросов и т.п.) с помощью различных алгоритмов площадки пытаются показывать каждому именно ту рекламу, которая теоретически должна вызывать интерес. Это усложняет сторонний процесс мониторинга выхода рекламных сообщений и их анализ.

В России рекламные кампании отслеживает исследовательская компания Mediascope, которая также является уполномоченным Роскомнадзором измерителем телевизионной аудитории, а также DigitalBudget. Представитель Mediascope отказался от комментариев.

Создать упомянутую в законопроекте систему учета теоретически можно, полагает Сергей Ефимов. Такая база, поскольку логика ее работы на уровне законопроекта конкретно не определена, может быть как мониторинговой, так и заявительной.

Первый вариант реализовать намного легче, но, отмечает Ефимов, даже результаты действующего мониторинга Mediascope и DigitalBudget дают представление лишь примерно о 30–40% всех размещаемых в Рунете рекламных сообщениях: отследить всю рекламу микробизнеса, интеграции у блогеров или коммерческие коммуникации в мобильных приложениях «системно очень трудно». Если же сделать систему учета заявительной, то тогда придется создавать инфраструктуру для проверки и верификации данных для сотен тысяч контрагентов, формирующих рекламную индустрию, предупреждает эксперт.

В том, что создание заявленной системы станет масштабной задачей, с Ефимовым согласен исполнительный директор DigitalBudget Александр Степанов. Он подтверждает, что его компания хотя и занимается мониторингом рекламы в Рунете с 2016 года, до сих пор может отслеживать не более 30% от всего объема размещений. Огромная доля рынка — это средний и малый бизнес, которые запускают рекламные кампании на огромном количестве небольших интернет-ресурсов, объясняет Степанов.

Сторонний мониторинг всех рекламных кампаний сейчас практически невозможен, это произойдет, только если субъекты рекламного рынка будут сами делиться информацией о проведенных кампаниях, предполагает Степанов. В этом случае встанет вопрос создания соответствующей технологической платформы и ее интеграция в существующую инфраструктуру рекламного рынка, что очень трудозатратно, но в рамках года в принципе может быть реализовано, резюмирует собеседник РБК.

Благодаря внедрению единой системы учета рекламы в интернете рынок сможет понимать, какой именно контент потребляет аудитория и на каких площадках он востребован, указывает Андрей Яковицкий, управляющий директор входящего в рекламную группу Dentsu агентства Amplifi. Поэтому, по мнению Яковицкого, законопроект — это «шаг на пути к прозрачности рынка».

Законопроект не учитывает такой важной составляющей сегодняшнего рекламного рынка, как глобальность, возражает директор по бизнес-консалтингу российского офиса Publicis Groupe Юлия Удовенко. Она напоминает, что такие платформы, как Google или Facebook, позволяют запускать кампании на разные регионы из любой точки мира: «Как операторы глобальных платформ должны вносить информацию и, главное, что может помешать YouTube провести размещение на Россию для своего клиента из другой страны?»

Сергей Соболев, Елизавета Ефимович