Забаненный баннер. «Яндекс» лишил агентство IMHO эксклюзива на продажу рекламы на своей главной странице

С января 2018 года агентство IMHO лишается эксклюзивного права на продажу рекламы на главной странице «Яндекса», сообщил РБК представитель интернет-компании. Речь идет о горизонтальном баннере под строкой поиска — это крупнейший по аудитории рекламоноситель Рунета.

Ежедневно на главную страницу «Яндекса» со стационарных компьютеров заходят, по данным Mediascope на сентябрь 2017 года, почти 17,7 млн россиян в возрасте от 12 до 64 лет. Большую ежедневную аудиторию на «Яндексе» имеет лишь страница с результатом поиска — 18,8 млн, но на ней нет баннера. Для сравнения: ежедневная всероссийская аудитория главной страницы Mail.Ru — 10,8 млн человек.

Баннер на главной странице «Яндекса» был и остается одним из самых востребованных диджитал-форматов, его «распроданность» близка к 100%, констатирует представитель российского офиса рекламной группы Dentsu Aegis Network.

Базовые расценки на недельное размещение баннера на главной странице (минимум 15 млн показов) — от 2,7 млн руб., баннера с раскрывающимся блоком (баннер увеличивается в размере) — от 4 млн руб., указано на сайте «Яндекса».

«Рекламодатели просили нас о пакетированных продажах, — объяснила решение лишить IMHO эксклюзива представитель «Яндекса» Ася Мелкумова. — Отдельная покупка главной страницы давно не является основной моделью, рекламодатель заинтересован в разных форматах и разных средах как на десктопе, так и на мобильных устройствах».

В 2018 году формат контракта с «Яндексом» меняется, подтвердила через представителя гендиректор IMHO Мария Лапушкина. По ее словам, «отсутствие у IMHO полного эксклюзива на главную страницу позволит «Яндексу» тестировать экспериментальные продукты и форматы». Агентство при этом продолжит продавать все медийные позиции на «Яндексе», включая главную страницу.

12 лет эксклюзива

Эксклюзивные права на продажу рекламных возможностей главной страницы «Яндекса» агентство IMHO получило в 2006 году. Тогда компания была частью группы «Видео Интернешнл», крупнейшего продавца телерекламы в России. Партнерство с «Видео Интернешнл» дало «Яндексу» доступ к крупнейшим рекламодателям, для которых интернет был еще практически не освоенным рекламным носителем.

По итогам 2005 года доля интернет-рекламы в общих затратах не превышала 1,2%, тогда как на ТВ приходилось почти 47%, а на прессу — 28%, оценивала тогда рынок Ассоциация коммуникационных агентств России (расходы на контекстную интернет-рекламу в те годы еще не учитывались). За первые девять месяцев 2017-го на интернет, по версии АКАР, приходилось уже 40% всех рекламных бюджетов, на ТВ — 41%, на прессу — 4,3%. Причем в третьем квартале интернет уже обогнал ТВ.

В этом году собственники агентства IMHO изменились. Вместо группы «Видео Интернешнл» и сейлз-хауса «Газпром-Медиа» продажами практически всей рекламы на ТВ занялся учрежденный вещателями Национальный рекламный альянс, но все сервисные функции (ИТ-поддержка, аналитика и пр.) ему стало оказывать специально созданное юрлицо — ООО «Новая сервисная компания». Эту компанию в конце 2016 года учредили «Газпром-Медиа» (30,9%), Таймураз Боллоев, Дмитрий Лебедев (по 23,55%) и Сергей Руднов (22%). Последние трое — знакомые основного акционера банка «Россия» Юрия Ковальчука. Связанные с банком «Россия» структуры с 2010 года были владельцами «Видео Интернешнл».

Боллоев вместе с Ковальчуком являются, по данным ЕГРЮЛ на апрель 2005 года, учредителями некоммерческого партнерства «Российская лига почетных консульских должностных лиц». Лебедев — председатель совета директоров банка «Россия», Руднов — наследник основателя Балтийской медиагруппы, друга банкира.

Новая сервисная компания в начале 2017-го стала основным акционером IMHO. Ей же достались и 70% компании Gazprom-Media Digital, эксклюзивного партнера по размещению видеорекламы в сети «ВКонтакте».

Для IMHO эксклюзивный контракт с «Яндексом» был главным активом, позволявшим благодаря пакетным продажам привлекать клиентов на другие площадки, отмечает собеседник РБК, близкий к агентству. Комиссионное вознаграждение IMHO могло равняться 15–20% от рекламной выручки главной страницы «Яндекса», оценивают три источника РБК на рекламном рынке. Для сравнения: на ТВ комиссионное вознаграждение составляет в среднем 12%. Продажа главной страницы «Яндекса» могла обеспечивать не менее трети выручки IMHO, полагает один из собеседников РБК.

В 2016 году выручка по РСБУ АО «Имхо», на которое оформлен бизнес агентства, достигла, по информации «СПАРК-Интерфакса», почти 3,6 млрд руб., прибыль от основной деятельности — 1,7 млрд руб., чистая прибыль — 434 млн руб.

Падение доходов IMHO от потери эксклюзива на главную страницу «Яндекса» не планируется, ведь агентство является частью Новой сервисной компании, заверила Мария Лапушкина.

Сергей Соболев