Роман Щемелев (BPMSoft): «Успех BPMSoft демонстрирует, как всего за два года можно адаптироваться к новым условиям и занять 20 % рынка BPM/CRM-систем»

– Роман, какую роль играет маркетинг в сложившихся геополитических и рыночных условиях, каких результатов он позволяет добиться?

– Маркетинг в текущих условиях играет ключевую роль в конкурентной борьбе на российском ИТ-рынке. Ранее он был сформирован под влиянием крупных международных игроков, задававших основные маркетинговые тренды. Сегодня мы наблюдаем, как лучшие стратегии начинают активно применяться отечественными вендорами. Многие маркетологи, работавшие до этого с западными брендами, переносят свой опыт в российские компании, что значительно усиливает их позиции на рынке.

Несмотря на рост числа отечественных ИТ-продуктов, которые стремятся занять освободившиеся ниши, мы видим проблему размытости позиционирования. Например, в сегменте BI-систем существует с десяток вендоров примерно одного уровня зрелости, но ни про одного из них нельзя сказать, что он стремится занять какую-то четкую нишу. Аналогичная ситуация сегменте BPM-платформ: множество компаний предлагают схожие продукты без четкого позиционирования, что затрудняет выбор для конечных клиентов. Им непонятно, чем одна система отличается от другой. Думаю, в ближайшее время нас ждет консолидация рынка, так как крупные заказчики привыкли работать с крупными ИТ-поставщиками, а не с набором из 20-30 мелких вендоров.

Роман Щемелев, директор по маркетингу BPMSoft (входит в ИТ-холдинг LANSOFT)
Фото: BPMSoft

Для крупных игроков важно не только разработать качественное решение, но и выстроить вокруг него полноценную экосистему. Продукт сегодня - это не просто строчки кода, это комплексная инфраструктура, включающая документацию, обучающие программы, партнерские сети, сертификационные курсы и многое другое. Сильная экосистема увеличивает ценность продукта и делает его более привлекательным для клиентов. Это сложная задача, требующая значительных ресурсов, и именно поэтому укрупнение и консолидация становятся естественным этапом развития рынка.

Так BPMSoft объединился с рядом крупных российских ИТ-продуктов под зонтичным брендом LANSOFT, который может закрыть большой объем потребностей с точки зрения автоматизации различных отраслей бизнеса. Для Enterprise-заказчиков это удобный формат работы: единое окно входа, зона ответственности, партнерская сеть, понятные внутренние процедуры.

– Как изменились инструменты маркетинга за последние несколько лет и на что стоит обратить внимание компаниям, формируя стратегию развития и отстраиваясь от конкурентов?

– Маркетинговые инструменты за последние несколько лет претерпели значительные изменения, особенно с точки зрения лидогенерации. Раньше компании могли уверенно делить бюджеты между такими платформами, как Яндекс, Google и Facebook (принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ), что обеспечивало стабильный поток качественных лидов. Однако с уходом Google и ограничениями на использование Facebook в России ситуация кардинально изменилась. Российская аудитория по-прежнему использует эти платформы для поиска информации, но они стали недоступны для рекламодателей.

Сегодня основной акцент смещается на эксперименты с новыми площадками и форматами. Компании вынуждены искать альтернативы в отраслевых сообществах в Telegram и других нишевых каналах. Это требует больших затрат на тестирование, так как нет универсального решения, способного заменить прежние эффективные каналы лидогенерации. Важно закладывать бюджеты на эксперименты и быть готовыми к тому, что не все из них будут успешными. Однако даже один или два удачных эксперимента могут значительно помочь в достижении маркетинговых целей.

Кроме того, сейчас становятся важными инвестиции в бренд. Понятно, что SAP, Microsoft, Oracle или IBM знали все. Российские ИТ-компании пока не обладают той же узнаваемостью и не всегда являются первым выбором у клиентов. Поэтому BPMSoft в этом году запустила масштабную brand awareness кампанию с размещениями в аэропортах и на радио, что уже начало давать результаты. Мы планируем и дальше усиливать инвестиции в бренд - в текущих условиях это не опция, а необходимость для любой российской ИТ-компании.

– Маркетинг in house vs outsource: преимущества, недостатки, какой формат выбрать?

– Выбор зависит от специфики задач и нагрузки. Мой подход всегда был следующим: если у компании есть постоянная загрузка на full-time хотя бы в среднесрочной перспективе, имеет смысл нанимать сотрудника в штат. Это обеспечивает максимальную вовлеченность и стабильность работы. Если же объем задач носит разовый или нерегулярный характер, не имеет смысла держать сотрудника на полную ставку 40 часов в неделю. В таких случаях можно привлекать специализированные агентства или фрилансеров.

Однако не все функции маркетинга можно передать на аутсорс. Продуктовый маркетинг, например, требует глубокого понимания продукта, постоянного взаимодействия с кросс-функциональными командами. Это внутренняя функция, которая формирует ключевую связку между продуктом и рынком, и я не вижу возможности эффективно отдать на аутсорс такую роль.

Тем не менее аутсорсинг отдельных функций может быть полезным. Привлекая внешних специалистов, компании получают доступ к новым идеям и инновационным подходам. Это придает гибкость и позволяет адаптироваться к быстро меняющимся условиям рынка. Однако гибкость зачастую идет в ущерб погруженности - внешним командам может не хватать детального понимания специфики бизнеса, что иногда снижает качество результата.

– Расскажите об успешных кейсах последних лет в вашей компании.

– Мы оперативно вывели на рынок собственную low-code BPM-платформу BPMSoft. Сегодня BPMSoft обладает значительной известностью и востребованностью среди клиентов благодаря грамотно выстроенным маркетинговым процессам - от продуктового маркетинга до эффективной лидогенерации. Мы собираем стабильный поток лидов, которые направляются в департаменты продаж. Важную роль в укреплении наших позиций играет выстроенная экосистема BPMSoft, которая включает Магазин приложений, Школу low-code, онлайн-сообщество пользователей и академическую инициативу «BPMSoft Образование». Для нас это действительно сильный кейс, демонстрирующий, как всего за два года можно адаптироваться к новым условиям и занять 20 % рынка BPM/CRM-систем.

– Большое спасибо за беседу!