Аналитика посетителей в офлайне: как магазины собирают данные и используют их для повышения продаж

В этой статье рассказываем об одних из самых популярных и надёжных вариантов — технологиях Digital Signage и видеоаналитики. С их помощью ритейлеры собирают точные данные, способные дать полное представление о покупателях.

Начнём с понятий

Видеоаналитика использует специальные алгоритмы и технологии, чтобы анализировать информацию с установленных камер и датчиков. Такие данные автоматически генерируют описание происходящего на видео — «метаданные», на основе которых уже можно делать выводы и принимать решения (например, о необходимости оповещения сотрудников безопасности, в случае обнаружения потенциально опасных объектов).

В общем видеоаналитика — гораздо более практичное решение, чем самостоятельный просмотр многочасового видео с камер наблюдения. Использование видеоаналитики повышает эффективность бизнес-процессов и снижает нагрузку на сотрудников.

В свою очередь, Digital Signage — это технология, которая позволяет передавать информацию через цифровые экраны. Она нашла широкое применение в розничных магазинах, торговых центрах, аэропортах и других офлайн пространств.

Digital Signage использует видеоаналитику для сбора данных об аудитории и персонализации контента на основе полученной информации. Такими данными могут быть пол, возраст, эмоции, причёска, время просмотра и многие другие параметры. Именно они дают ритейлерам представление о портрете целевой аудитории, её интересах и поведении — всё то, что так необходимо офлайн бизнесу.

Важность видеоаналитики в офлайне

Так ли необходима видеоаналитика в офлайне? Может будет достаточно и стандартных способов анализа аудитории — Wi-Fi аналитики, звонков, отзывов, рейтингов, опросов и интервью?

Конечно вы можете использовать только традиционные варианты, но они не дадут вам полной информации об аудитории, тенденциях в её поведении, заинтересованности в конкретных рекламных кампаниях. В общем, ту информацию, на основе которой можно разрабатывать правильный набор мер для корректировки рабочих процессов. К тому же многие из стандартных вариантов — проведение опросов, звонков, фокус-групп — требуют много как денежных так и трудовых затрат.

В идеале, необходимо использовать комбинацию различных методов и инструментов, чтобы получить максимально полную картину о том, кто посещает магазин, что покупает и почему.

Какие данные собирают Digital Signage и видеоаналитика

Потребительские характеристики — классические метрики, примерами которых могут быть:

• Демографические параметры, такие как возраст, пол, этническая принадлежность. Как правило, они собираются и анализируются модулем видеоаналитики с функцией детектирования лиц.
• Время просмотра рекламной кампании, а также время взаимодействия с определённой страницей на интерактивных панелях.
• Количественные показатели, такие как число сканирований QR-кода, среднее время ожидания в очередях и т.п.

Интересы потребителей. Digital Signage с видеоаналитикой не только собирает отдельные параметры аудитории, но и позволяет глубже понять её интересы. Например, система может измерять и анализировать позу головы и направление взгляда человека. Так, вы узнаете какие рекламные сообщения цепляют взгляд посетителей чаще всего и на чем они дольше удерживают внимание. В результате можно делать выводы об интересах аудитории и оптимизировать рекламные кампании на основе полученной информации.

Помимо вовлеченности в рекламные сообщения, технологии видеоаналитики позволяют выявлять конкретные товары, товарные группы и торговые зоны, которые пользуются наибольшим вниманием у покупателей. А интерактивные механики в Digital Signage помогают проводить опросы прямо в магазинах без помощи персонала. Так, собирая данные с интерактивных форм, компании могут получить более глубокое понимание предпочтений клиентов, что потом используется для улучшения потребительского опыта.

Поведение потребителей. Вот некоторые из типов информации об активности клиентов, которые может собирать видеоаналитика:

• Количество посетителей в целом и трафика в отдельных зонах торговой точки.
• Конверсия в магазине: сравнение количества посетителей с количеством покупателей.
• Пики и спады посещаемости в течение дня.
• Глубокий анализ толпы: отслеживание пути перемещения посетителей.
• Время пребывания: как долго покупатели остаются в отделе, зоне или даже перед конкретной витриной.
• Время ожидания в очереди на кассу или примерочную.
• Время нахождения в магазине.

Что дают такие данные и как их можно использовать

Видеоаналитика помогает множеству компаний получать достоверные аудиторные данные. Например, Вкусвилл использует модуль видеоаналитики от Addreality для оценки интереса покупателе к содержанию POS-материалов. Компания отказалась от решение этой задачи путём «ручного» подсчёта, что было дорого и неэффективно. И теперь, с использованием технологий видеоаналитики, Вкусвилл оценивает вовлеченность покупателей и может делать выводы о том, какие из POS-материалов наиболее (и наименее) интересны им. К тому же, распознавание параметров пола и возраста посетителей помогло сформировать компании ядро «заинтересованных» покупателей в отдельных категориях.

Сеть «Рив Гош» тоже пользуется преимуществами видеоаналитики от Addreality. Так, камеры, установленные в торговых залах, отслеживают перемещения покупателей и определяют, в какие отделы они заходят, на какие полки обращают внимание и какой рекламный контент просматривают. Собранные данные используются для выбора релевантного контента для каждого клиента или группы клиентов. Это помогает сократить рекламный шум, повысить вовлеченность покупателей, делая их посещение более приятным, а также увеличить продажи. В результате обе стороны — и потребитель и бренд — выигрывают от такого подхода к маркетингу.

Таким образом, видеоаналитика совместно с Digital Signage даёт детальный взгляд на аудиторию и её потребности, открывает брендам больше возможностей для выстраивания качественных коммуникаций и взаимодействий с клиентами, позволяет принимать верные бизнес-решения — и вот как ей это удаётся:

• Видеоаналитика помогает выявить типы контента, которые больше всего привлекают аудиторию. В дальнейшем, делая упор именно на популярные типы креативов, можно повысить охваты рекламных кампаний и увеличить продажи отдельных позиций.
• Полученные данные позволяют не просто своевременно вносить корректировки в транслируемые сообщения, а делать это «на лету» — в режиме реального времени. Системы Digital Signage с видеоаналитикой моментально определяют целевую группу стоящего перед экраном человека и отображают наиболее релевантный для него контент — своеобразный таргетинг в офлайне.
• Не только точки внимания контента важны в офлайне. Определение популярных зон, витрин и даже отдельных товаров упрощает организацию торгового зала и делает мерчендайзинг более эффективными.
• Поведенческие данные в свою очередь помогают принимать кадровые решения. Например, определять потребность в количестве персонала на конкретных торговых участках, в определённые периоды времени.

Чтобы получить такие результаты, важно правильно внедрить технологию в свою систему. С Addreality это сделать просто. Наш алгоритм подходит для работы в реальных условиях, локально на устройстве и даже без интернета. Он также способен проводить аналитику по 18 метрикам, при этом не храня персональные идентификаторы, фото и видео людей — всё анонимно.

Общий результат от грамотного использования описанных нами технологий: более лояльная и вовлечённая аудитория, экономия бюджета, повышение эффективности рекламных сообщений и увеличение продаж.