«Безумство» или новый вид маркетинга? Столичный «Билайн» проводит игру в альтернативной реальности

Напомним, что весной 2011 года сотовый оператор «Билайн» запустил опцию «Безумные дни» (подробнее об опции – в материале рубрики «Билайн» от 12 августа 2011 г.), в поддержку которой была проведена необычная акция: остросюжетная блиц-игра в альтернативной реальности с online- и offline-заданиями по всей России. Сравнительно новый и необычный формат PR-кампании, в рамках которой была проведена игра в альтернативной реальности, можно объяснить несколькими факторами. Во-первых, самим понятием «альтернативной реальности»: здесь определенные события, происходящие как в онлайне, так и в офлайне, могут быть интерпретированы в рамках определенной сюжетной истории, развитие которой лежит как на плечах ее создателей (разработчиков альтернативной реальности), так и зрителей либо участников, принимающих пассивное либо активное участие в происходящих событиях. Во-вторых, еще одним немаловажным фактором является само отношение современного общества к окружающей действительности как к единому медиапространству, в котором фактически любая часть часть его информационной составляющей может быть заменена либо отредактирована.

«Реальный мир сейчас – это фактически единое медиа, сотканное на пересечении менее крупных медиапространств, – рассказывает руководитель отдела спецпроекта MOST Creative Club Даниил Филин. – В этом медиапространстве любой медиаканал может быть использован в рекламных целях, будь то офлайновые инструменты, будь то стены в городах или деревья за городом. Те же социальные сети всего лишь один из объектов, которые хорошо могут быть использованы в рамках такой кросс-медийной коммуникации».

Руководитель отдела спецпроекта MOST Creative Club Даниил Филин

Сама по себе игра в альтернативной реальности – это новое западное веяние (по-английски она называется Alternate Reality Game, или просто ARG) и является одной из самых оригинальных и нестандартных PR-технологий. По словам руководителя проекта Даниила Филина, это «игра, платформой которой становится реальный мир, в которой используются реальные адреса, реальные телефоны, когда участник игры может позвонить главному герою. Это, естественно, максимально нагнетает вовлечение человека. Если говорить вкратце, то игра в альтернативной реальности – это игра, замешанная на истории, и история, замешанная на игре, – интерактивный нарратив, происходящий при этом в реальном мире».

Сотовый оператор «Билайн» рискнул опробовать эту технологию для продвижения опции «Безумные дни» при поддержке MOST Creative Club. История, попавшая в основу игры, также была напрямую связана с брендом «Билайн». Героями игры в альтернативную реальность стали сотрудники компании «Билайн» Сергей Филин и Ванда Ковальчик (молодая пара). Завязка истории началась с того момента, когда Сергей Филин во время поездки в г. Монино на монтаж вышки «Билайна» при строительстве фундамента обнаружил странный сундук со старинными предметами (карта, гравюра, колба с кольцом и ключи). Зрители и участники игры узнают об этом из вирусного видео, размещенного на Youtube, на котором Сергей Филин исследует свою необычную находку, а Ванда снимает все это на видео. В конце ролика герой странным образом впадает в кому. А при внимательном просмотре можно обнаружить множество деталей, собрав которые, можно определить, что на самом деле произошло с героем и в каком направлении двигаться, чтобы ему помочь.

«Для участника игры альтернативная реальность начинается с «кроличьей норы», для создания которой необходимо определиться с тем, какой должна быть наша «Алиса», какой должен быть для нее «кролик», а также расположить «кроличьи норы» так, чтобы «Алиса» попала в одну из них, – рассказывает Даниил Филин. – Данное вирусное видео было призвано играть роль «кроличьей норы». Оно должно было привлечь прогрессивную молодежь, проживающую в Московском округе и которую могла бы заинтересовать вся созданная нами история».

Видео было размещено в сети зимой 2011 года, с того момента игра стартовала и длилась с февраля по апрель 2011 года в режиме реального времени. Посетители Youtube, просмотревшие данное видео, заходили на специально созданный сайт www.strangecoma.com с призывом помочь Ванде Ковальчик разгадать причину комы ее супруга – загадку, которую не могут решить врачи. Цель сайта – собрать сообщество активных игроков. В процессе движения истории участники игры знакомятся не только с действующими лицами (у каждого героя есть собственный аккаунт в социальных сетях, а персональный ЖЖ Ванда Ковальчик ведет с 2007 года), но и с событиями, одно за другим вплетаемыми в полотно истории. Как выяснилось, странный сундук принадлежал Якову Брюсу, мнимому алхимику и чернокнижнику 17 и 18 веков, в действительности – одному из соратников Петра I. Яков Брюс – один из самых загадочных персонажей русской истории. Легенды рассказывают о нем как о гениальном ученом, создателе живой воды и обладателе Черной книги Соломона, которая, по преданиям, дает ключи к мировому господству своему обладателю.

«История должна быть интересной, – рассказывает Даниил Филин. – И история должна быть долгой: информационное поле у нас сейчас очень насыщенно, – могут существовать очень красивые быстрые кампании, но после того, как вас не будет в эфире, а ваша история прекратится, ваше место сразу же займет кто-то другой. Поэтому чем интереснее история и чем дольше она будет развиваться, тем больше шансов у вас, что за ней будут следить». Тем временем главная героиня встречается со странным историком, фрагмент беседы с которым ложится в основу еще одного видео на Youtube. Историк (а его сыграл реальный преподаватель истории одного из столичных вузов) рассказывает то, что ему известно о Якове Брюсе, и участники игры понимают, что страницы из сундука – это, скорее всего, часть Черной книги Соломона.

Также участники игры, получив информацию о том, что перед своей смертью Яков Брюс замуровал книгу в стене Сухаревой башни в Москве, начинают исследовать дворы, прилегающие к Сухаревой площади. Один из участников игры, друг Ванды Ковальчик, находит в подвалах, уцелевших после разрушения Сухаревой башни, дверь с секретным механизмом (код был зашифрован последователями Якова Брюса с помощью азбуки Морзе, которую отбивает система падающих капель), за которой спрятаны уцелевшие после разбора Сухаревой башни вещи Якова Брюса. Расследование становится не только увлекательным, но и опасным. Проясняется информация о существовании тайного общества, которое, желая исполнить волю Якова Брюса, «устраивает охоту» на Ванду Ковальчик. Ее «пытаются убить», выстрелив из пистолета, и след пули на дереве в реальности может увидеть любой из участников игры. Героиня понимает, что для нее настали «безумные дни», и видит иронию в совпадении с названием опции «Билайн». Кстати, как выясняется дальше, сеть «Билайна» ловит даже в катакомбах под бывшей Сухаревой башней. Именно там героиня попадает в западню, но перед тем, как ее связали и оставили в темном подвале, она умудряется позвонить трем своим знакомым в надежде, что кто-то сможет приехать. Помимо трех знакомых (профессор, жулик и милиционер – несовместимых, как волк, коза и капуста), в операции спасения героини принимают участие и читатели ее блога, которые, вводя и выводя данных трех персонажей из помещения, спасают Ванду Ковальчик. В тайной комнате Ванда обнаруживает флакон с живой водой, с помощью которого выводит мужа из комы, причиной которой стало чтение отравленных Яковом Брюсом станиц Черной книги Соломона.

Соответствующий антураж игре обеспечен – палаты Якова Брюса под бывшей Сухаревой башней

В целом интерес к данной игре был вызвал не только круглосуточным взаимодействием с героиней (на все адекватные сообщения героиня отвечала, даже иногда брала трубку телефона), но и погружением в загадочную историю Москвы. Хотя, как показала практика, не только жители Московского региона заинтересовались игрой. Участие принимали игроки и из других стран. Игра в альтернативной реальности, характеризующаяся круглосуточной активностью игроков, охватила более 1,2 млн пользователей, среди которых непосредственное участие в игре приняли более 300 тыс. человек. Среди них насчитывалось более 25 тыс. активных игроков – людей, полностью погрузившихся в историю, постоянно находившихся в контакте друг с другом, а также обильно комментировавших происходящее в группах в «ВКонтакте» и «Фейсбуке» и даже создававших общедоступные Google-документы с описаниями своих версий происходящего, многие из которых натолкнули игроков на решения, впоследствии оказавшиеся правильными.

«Для подобной игры один из ключевых моментов – это необходимость постоянно поддерживать интерес. Для этого создавалось много меток и знаков в реальной Москве, а участвовавшие в игре псевдодокументы создавались по оригиналам XVIII века, – комментирует Даниил Филин. – Мы создали интересный контент для брендирования «Билайна» на каждом этапе игры. Что интересно, брендирование совсем не вызывало негатива или отторжения, хотя все понимали, что это «Билайн». Что «Билайн» ловит в катакомбах, а Интернет от «Билайна» всегда работает, и героиня всегда может держать игроков в курсе происходящего».

По мнению Даниила Филина, в настоящее время руководители брендов слишком сильно переоценивают социальные сети, стараясь разворачивать рекламные кампании только в их рамках. «Я считаю, что социальные сети не главное, – говорит Даниил Филин. – Объясню почему. Наверное, это будет очень претенциозно смотреться, но, по нашему мнению, это лишь один из множества инструментов, о которых необходимо знать, которые необходимо использовать, но фактически это не более чем листы бумаги, из которых сшивается книга. Важно то, как эта бумага будет использована, какой текст на ней будет, что будет изображено на обложке и как потом эту книгу будут рекомендовать. Что же касается социальных сетей, то когда начинается волна популярности какого-либо нового явления на рынке, рынок очень быстро перегревается. Появляется сразу множество «специалистов», утверждающих, что вот оно на 100 % решит все ваши проблемы. Это, конечно, неверно. Бренд, опирающийся только на социальные сети, никогда не заставит своих потребителей почувствовать то, что чувствуют многие молодые люди, увлеченные компьютерными играми, когда неожиданно для себя выходят на новый уровень в игре. Я говорю о смеси ощущений, которые в реальной жизни встречаются очень редко: крайнее удивление, восторг, предвосхищение дальнейших событий. Ощущение, рождаемое активностью либо со стороны игры, либо со стороны бренда (и в том и в другом случае я говорю о выходе на новый уровень), – это и есть самое главное. Вызывают ли ваши бренды такое ощущение?»

Даниил Филин считает, что важна не технология, а контент – то есть то, что будет донесено до аудитории. Именно контент приводит к состоянию счастливого потрясения. И если интересная история помогает создать грамотное наполнение, то оболочку следует брать из игровой реальности. «Вовлечение по статистике лучше всего дают игровые технологии, – делится соображениями Даниил Филин. – Поэтому контент эффективнее всего будет работать при применении игровых технологий. Наша команда в течение двух месяцев буквально жила этим проектом. Все мы были сильно вымотаны, тем не менее по окончании всего испытывали грусть. Это и означает вовлечение». По его словам, «игры существуют не только в альтернативной реальности. Уже сейчас они готовы показать свою мощь, чтобы сформировать альтернативную реальность вокруг нас, вокруг брендов и вокруг общества в целом». В качестве примера г-н Филин проводит термин «игроизация общества», когда происходит управление мотивациями человека через вовлечение в игру. Дети, играющие в Tinkatolli на компьютере, получают бонусы за прогулки на свежем воздухе в реальном мире. Даже взрослым людям легче себя мотивировать игровыми бонусами.

«Общество находится на пути к тотальной игроизации, – говорит Даниил Филин. – Например, почистил зубы – получил бонус. Прогулялся, вместо того чтобы ехать на машине, сделал таким образом планету чуть зеленее – снова получил бонус. Главное, чтобы вовлечение в игру порождало правильные мотивации».