Ключевым элементом нового проекта стала программа «Узнай первым», предусматривающая предоставление рекламной информации через мобильные каналы абонентам после получения от них официального разрешения. Предложение «Узнай первым» доступно абонентам мобильной связи «Билайн», оформившим подписку на услугу и выразившим желание получать информацию. Для участия в программе абонентам необходимо ответить на вопросы анкеты о демографическом положении и стиле жизни, что позволит в дальнейшем отбирать информацию, отвечающую интересам и предпочтениям клиентов. Подписчики услуги «Узнай первым» смогут первыми узнавать новости ведущих мировых брендов, получать сообщения об открытии новых магазинов и появлении интересных именно им товаров и услуг, а также об акциях, распродажах, скидках и многом другом. Информация будет приходить на телефон в виде SMS или MMS, а также по каналам мобильного Интернета (WAP), в дальнейшем предполагается использование USSD, SIM-меню и ICB. За каждое входящее информационное сообщение в рамках услуги «Узнай первым» «Билайн» будет пополнять лицевой счет абонента на 0,2 рубля (в соответствии с правилами предоставления услуги).
На текущий момент подписчиками услуги стали около 225 тыс. абонентов «Билайн», выразивших желание получать рекламные сообщения. К моменту старта проекта уже подписаны соглашения с рядом известных брендов о проведении таргетированных рекламных кампаний среди подписчиков услуги «Узнай первым». В числе первых премиальных партнеров стоит выделить Perfetti Van Melle (с акцентом на брендах Chupa-Chups, Smint и Sula) и Банк Уралсиб. По словам председателя совета директоров российского офиса Out There Media Олега Хрипунова, пилотный проект «Билайна» продлится до января 2011 года, за это время количество подписчиков на услугу «Узнай первым» может составить 1 млн человек. Out There Media работает уже с 10 крупнейшими сотовыми операторами мира, среди которых можно отметить Vodafone и T-mobile. При этом компания выступает не только в качестве оператора мобильной платформы, но и обеспечивает контракты рекламодателей, оставляя сотовым операторам лишь роль «трубы» и таргетирования аудитории. Для своего совместного проекта стороны установили стоимость CPT (одной тысячи контактов) в 400 рублей (таким образом, заплатив абоненту за просмотр рекламного сообщения 0,2 рубля, оператору достается столько же). Это много выше аналогичных показателей для интернет-рекламы (114 рублей), главным образом за счет того, что подписавшиеся на услугу «Узнай первым» абоненты «Билайн» будут четко фрагментированы по группам интересов, полу, возрасту, потребительским предпочтениям и доходам (затратам на сотовую связь). В рамках пилота рекламные баннеры и ссылки от Out There Media будут размещаться на порталах билайн.ру и загрузи.билайн.ру.
Генеральный директор компании Out There Media Керстин Трикалитис рассказывает: «Мы запускаем в России полномасштабный проект в области мобильной рекламы в сотрудничестве с «ВымпелКомом». Запуск совместной услуги «Узнай первым» особенно интересен тем, что, с одной стороны, уже есть ряд крупных рекламодателей, а с другой – российские клиенты с большим энтузиазмом подключаются к услуге. Мы создавали проект, опираясь на наши новаторские разработки в области мобильной рекламы, основанной на принципах добровольной подписки, и мы уверены, что это произведет революцию в области рекламы на российском рынке».
Исполнительный вице-президент, главный директор по маркетингу «ВымпелКом» Мартин Фурусет добавил следующее: «Мы видим большой интерес абонентов «Билайн» к нашей новой инновационной услуге «Узнай первым», которую мы запускаем вместе с компанией Out There Media. На наш взгляд, большую роль играет само рекламное предложение, и оно должно обязательно соответствовать потребностям и интересам наших абонентов. Сочетание двух факторов – четкое таргетирование на целевую аудиторию продукта и релевантное рекламное предложение – будет являться основой успешности рекламных кампаний в мобильных каналах».
Напомним, что сотрудничество с компанией мирового класса Out There Media стало для «Билайна» продолжением менее масштабного проекта, запущенного еще в 2007 году. Тогда партнером оператора выступило московское агентство Brand Mobile, которое отвечало за поиск клиентов и технические аспекты их подключения к площадкам оператора. Тогда потенциальная аудитория площадок, предоставляемых «Билайн» для рекламы (WAP, USSD, IVR, Хамелеон»), оценивалась в 20 млн человек (см. материал рубрики «Мобильная реклама» от 3 октября 2007 г.). Тогда об оплате абонентам каждого рекламного сообщения речи не было, именно поэтому из рассылок исключили наиболее популярные сервисы SMS и MMS, чтобы избежать аналогии со спамом. Кроме того, расчетной единицей продажи мобильной рекламы в 2007 году также стал CPT (стоимость за 1 тыс. показов), но с более высокими, чем сегодня, расценками (для WAP и USSD – 614 рублей, IVR – 920, на «Хамелеоне» – 153). Возможно, высокая минимальная стоимость контракта (не менее 460,2 тыс. рублей) не позволила тогда пилотному проекту «Билайна» и Brand Mobile превратиться в реальный коммерческий. Однако несколько крупных брендов все же поучаствовали в этой рекламной кампании, например, Coca-Cola с брендами Fanta и Burn (см. новость раздела «Мобильная реклама» от 6 декабря 2007 г.).
Кроме того, в середине мая «Билайн» ввел в Москве аналогичную акцию для сети «Билайн Wi-Fi» со слоганом «За удовольствие больше не нужно платить». Суть ее заключалась в том, что за просмотр рекламных роликов в течение 15 с пользователь Wi-Fi от «Билайн» получал возможность бесплатной 15-минутной работы, при этом количество таких соединений не ограничивалось. Хотя прогнозируемый объем российского рынка мобильной рекламы составит в 2010 году не более $16 млн, до 62 % россиян пользуются мобильным Интернетом, что может послужить неплохой почвой для его роста. Тем не менее МТС и «МегаФон» пока не разделяют оптимизм «Билайна» в вопросах предоставления своим абонентам платной рекламы и не предоставляют подобных сервисов.
Можно вспомнить такие компании, как «СуперФОН» и «ГигаФОН», которые предлагали схожие схемы – оплату мобильной связи абоненту за прослушивание рекламы. Сейчас эти игроки исчезли со сцены.
Цифры говорят
