Facebook становится ключевым игроком на рынке мобильной рекламы

ПРОЩАЙТЕ, КОМПЬЮТЕРЫ

Доходы Facebook от рекламы на мобильных устройствах во втором квартале 2014 года обеспечили 62% рекламной выручки соцсети против 41% годом ранее. Мобильная аудитория Facebook растет намного быстрее обычной, и количество ежемесячных активных пользователей, заходящих на мобильную версию сайта Facebook или в мобильное приложение, на конец июня достигло 1,07 млрд, человек увеличившись за год на 31%. В целом общее число ежемесячных активных пользователей выросло на 14%, до 1,32 млрд человек, сообщила Facebook в квартальной отчетности.

Еще в начале 2012 года Facebook обходилась без поступлений от мобильной рекламы, но опережающий рост мобильной аудитории вынуждал сеть думать, как зарабатывать на этом деньги. Эта проблема воспринималась инвесторами как один из основных рисков IPO социальной сети в мае 2012 года. И уже в четвертом квартале 2013 года доля выручки Facebook от мобильной рекламы в общей рекламной выручке впервые превысила 50%.

Рост доходов от мобильной рекламы обусловил сильные финансовые результаты Facebook: общая выручка в апреле—июне возросла на 61% в годовом исчислении, до 2,91 млрд долл., чистая прибыль повысилась на 138%, до 791 млн долл. Результаты оказались лучше консенсус-прогнозов, и акции Facebook на открытии торгов в четверг дорожали на 6,5%, почти до 76 долл. (исторический максимум). Капитализация компании составляла 195 млрд долл.

Facebook прогнозирует, что мобильные пользователи в обозримом будущем продолжат служить главным источником роста для бизнеса соцсети, а использование Facebook на персональных компьютерах будет сокращаться по всему миру. Но рынок мобильной рекламы «остается новым и продолжает эволюционировать», предупреждала компания в апреле этого года, указывая, что только осваивает этот сегмент.

В марте Facebook представила новый формат мобильной рекламы — 15-секундные видеоролики, которые проигрываются автоматически. Facebook пробует показывать рекламу в Instagram, и это дает «первые положительные результаты», сообщила сегодня аналитикам операционный директор Facebook Шерил Сэндберг. Наконец, на прошлой неделе Facebook начал тестировать кнопку «Купить», с помощью которой пользователь может заказать товар, рекламируемый в соцсети, не покидая сайт. Эта опция, пока находящаяся в экспериментальном режиме, рассчитана прежде всего на пользователей, заходящих в Facebook со смартфонов.

Доля Facebook на глобальном рынке мобильной рекламы в этом году составит 22,3% (в 2012 году соцсеть начинала с доли в 5,4%), по оценкам eMarketer, по сравнению с цифрой около 50% у Google. Иными словами, Facebook является вторым крупнейшим в мире получателем денег от мобильной рекламы, и преследователей нет и близко. Twitter идет третьим с долей менее 3%.

Во всем мире люди намного активнее пользуются мобильными устройствами, чем компьютерами (настольными ПК и ноутбуками). По данным партнера венчурного фонда KPCB Мэри Микер по состоянию на май 2014 года, в мире работает 5,2 млрд мобильных телефонов, еще 1,6 млрд смартфонов и 439 млн планшетов — это около 7 млрд мобильных устройств. Выходит, что мобильных устройств в пять раз больше, чем настольных компьютеров (743 млн) и ноутбуков (789 млн) вместе взятых.

Продажи планшетов в мире растут темпами, которые рынок компьютеров не смог достигнуть ни разу за 30 лет существования, следует из презентации Микер: в прошлом году было продано на 52% больше планшетов, чем в позапрошлом. При этом по продажам в штуках планшеты обогнали и настольные компьютеры, и ноутбуки еще в 2012 году.

В НАЧАЛЕ СЛАВНЫХ ДЕЛ

В России смартфоны и планшеты для доступа в Интернет используются не менее активно, чем ПК и ноутбуки, следует из статистики LiveInternet. К примеру, в июле на сайтах, где установлены счетчики LiveInternet, доля посетителей с различными операционными системами, предназначенными исключительно для мобильных устройств, в среднем равнялась почти 46%.

Аудиторию интернет-площадок и мобильных приложений на смартфонах и планшетах исследовательская компания TNS Russia измеряет пока только в Москве. И как свидетельствуют ее данные, у отдельных сервисов аудитория на мобильных устройствах уже больше, чем на ПК и ноутбуках. Так, хотя бы раз в месяц со смартфонов и планшетов на специальный раздел «Яндекса» со схемой московского метро в мае зашли 1,9  млн человек, со стационарных компьютеров — только 990 тыс. У мессенджера Skype разница еще больше — 1,9 млн и 642 тыс. человек.

Но объем отечественного рынка мобильной рекламы пока невелик: аналитики J’son & Partners оценивают его по итогам 2013 года примерно в 1,6 млрд руб. Для сравнения: расходы на традиционную медийную (баннерную) интернет-рекламу в прошлом году достигли, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, 20,1 млрд руб., на контекстную — 51,6 млрд руб.

У «Яндекса» по итогам первого квартала 2014 года на мобильные устройства приходилось 18% всех поисковых запросов, при этом запросы с мобильных устройств обеспечили 13% доходов от контекстной рекламы, утверждает пресс-секретарь компании Ася Мелкумова. Получается, что благодаря мобильной контекстной рекламе «Яндекс» заработал в январе—марте более 1,3 млрд руб. Годом ранее на смартфоны и планшеты приходилось 12% всех запросов, что обеспечило 9% выручки от контекстной рекламы, или 644 млн руб.

Mail.Ru Group свои доходы от мобильной рекламы не раскрывает. В отчетности группы приводятся лишь данные об аудитории, которая использует ее сервисы с мобильных устройств. Так, доля ежемесячных активных пользователей «Одноклассников», заходящих в сеть через смартфоны и планшеты, в декабре 2013 года достигала 49%. Аналогичный показатель сети «Мой мир» — 22%, почты Mail.ru — 20%. Группа также указывает, что в 2013 году запустила мобильную рекламную платформу для «Одноклассников» и «Моего мира».

В сети «ВКонтакте» не называют даже число своих мобильных пользователей. В Москве ежемесячная аудитория сети среди тех, кто заходит на страницу сети через мобильные устройства или использует ее мобильное приложение, достигает, по данным TNS Russia на май 2014 года, 3,5 млн человек 12—64 лет (столичная аудитория тех, кто заходит в сеть с персональных компьютеров и ноутбуков, в том же мае равнялась почти 5 млн человек). Ранее руководство «ВКонтакте» обещало запустить мобильную рекламу в сети этим летом, сейчас исполнительный директор сети Дмитрий Сергеев говорит об осени.

Лидером отечественного рынка мобильной рекламы гендиректор российского офиса рекламной сети iProspect Алексей Никитин называет Google: компания предлагает рекламодателям всевозможные форматы — текст, баннеры, видео. Значимыми игроками, по мнению Никитина, являются также Mail.Ru Group с «Одноклассниками» и Facebook. Координатор мобильных проектов агентства Socialist Ирина Косарева говорит, что наиболее активно свои услуги по мобильной рекламе продвигают Google и Facebook. «Яндекс», по словам Никитина, предлагает классические размещения, прежде всего это главная страница и результаты поиска.

В России, по словам Косаревой, наиболее распространена баннерная мобильная реклама, причем рекламодателям интересна возможность максимально точного таргетинга: по возрасту, интересам, полу и т.д. «Обычно используется достаточно стандартная механика — с баннеров осуществляется переход на сайт или к скачиванию мобильного приложения. И есть большой интерес к баннерной рекламе, направленной на генерацию целевых действий: звонков, регистраций, заявок», — поясняет Косарева.

В среднем рекламодатели в России, по ее оценке, тратят на мобильную рекламную кампанию до 10 тыс. долл. (более 350 тыс. руб.). Никитин говорит, что клиенты его агентства тратят более крупные суммы — от 500 тыс. до 2,5 млн руб. в месяц. Мобильная реклама в России интересна компаниям из многих сегментов, в том числе из госсектора, продолжает Никитин. Драйверами этого рынка, рассказывают в iProspect, были игровые компании. Сейчас активны финансовые организации, цифровой ретейл, B2C-услуги с возможностью заказа через Интернет (такси, доставка еды и т.п.). Не отстают, как утверждает Никитин, и госкомпании: например, мэрия Москвы и МВД.

Иван Ткачев, Роман Дорохов, Дарья Луганская