«IT-SUMMIT’ 2013» в Киеве: пути развития дистрибуторов

По словам президента компании «Пирит», вице-президента ГК «ЛАНИТ» по дистрибуции, члена правления ассоциации АП «КИТ» Александра Гуккина, в отличие от предыдущих лет уверенного роста дистрибуторский бизнес сегодня столкнулся со стагнацией. Когда рынок рос, места хватало всем, конкуренция была существенной, но не смертельной. Сегодня же рынок консолидируется, часть компаний уходит с рынка, а специализированные дистрибуторы либо покупаются, либо умирают. Уже сегодня крупных игроков российского рынка можно пересчитать по пальцам, и тенденция по укрупнению и уходу с рынка небольших компаний будет только развиваться. А поскольку рынок не растет, дистрибуторы начинают развитие новых продуктовых линеек, которые зачастую не являются классическим ИТ, – к примеру, бытовая техника. То есть фактически сегодня такие компании становятся broad-line distributor, поставляющими самые разные категории техники. При этом риски для дистрибуторского бизнеса растут, что связано с изменением поведения вендоров в канале, последние начинают продавать напрямую. Родоначальником этого процесса был Dell, сегодня, помимо дистрибуторов, большому числу клиентов напрямую в России продают Samsung и Sony, часть своих сервисов и ПО стремится также продавать и Microsoft.

«На рынке дистрибуции применительно к вендорам существует два больших тренда. Первый – прямые продажи с целью оптимизировать свою работу и получить больше доходов на рынке. Очевидный вариант – это цифровая дистрибуция. С развитием Интернета и облачных сервисов это стало делать намного проще, таких продуктов появляется все больше и больше. Поэтому естественно, что рынок смещается в сторону прямых контактов вендоров с конечными потребителями. Второй ключевой тренд – развитие собственной монобрендовой розницы, принадлежащей непосредственно вендору. Это делается уже не столько для оптимизации издержек и увеличения прибыли (стандартный ретейл сделает это дешевле), сколько для создания определенного имиджа продукции, прямого показа потребителям ее преимуществ. И сегодня все больше вендоров начинает заниматься прямым или полностью контролируемым ретейлом. Конечно, это стоит денег, но вложение в такой канал позволяет вендору продавать свою продукцию с очень высокой премиальной маржой (Apple, Samsung, Microsoft в США)», – подтверждает генеральный директор компании Treolan (ГК «ЛАНИТ») Дмитрий Иванников.

Президент компании «Пирит», вице-президент ГК «ЛАНИТ» по дистрибуции, член правления ассоциации АП «КИТ» Александр Гуккин

В то же время, по словам Александра Гуккина («Пирит»/ГК «ЛАНИТ»), сегодня можно видеть две различные модели поведения вендоров в своем канале. Он приводит пример Украины, которая стала единственной страной в мире для ASUS, где компания стала № 1 по продажам ноутбуков, и секрет успеха кроется как раз в правильной бизнес-модели вендора. Дело в том, что долгое время глава «ASUS-Украина» работал в дистрибуторском бизнесе и прекрасно понимает этот бизнес. И ключевым фактором успеха его работы в ASUS стала возможность объективной оценки существующих возможностей на рынке и попытка сохранить хорошие отношения со всей цепочкой партнеров (дистрибуторы, партнеры второго уровня). «Собственно, перед вендором всегда стоит вопрос, управлять или сотрудничать в канале? «ASUS-Украина» – это как раз яркий пример успеха модели сотрудничества вендора. Ярким примером обратной стратегии является компания Apple, которая демонстрирует желание управлять всем и вся. Понятно, что в конечном итоге они придут в Россию и будут продавать здесь напрямую. В этом смысле показательным является пример Гонконга, где после прихода Apple дистрибуторский бизнес по этому направлению сократился в 5 раз», – комментирует г-н Гуккин.

Тем не менее на рынке существует несколько обстоятельств, препятствующих работе вендоров в направлении. И прежде всего это тот факт, что модель прямых продаж очень хорошо работает лишь на массовом рынке, но не на рынке B2B. По словам Дмитрия Иванникова (Treolan/ГК «ЛАНИТ»), у многих вендоров сегодня до сих пор сохраняются иллюзии, что крупные компании будут покупать, к примеру, софт с сайта и оплачивать его кредитной картой. Однако даже мелкий бизнес не может это делать, потому что ему требуется определенный набор отчетных налоговых документов, причем для каждой страны он свой. Поэтому единая модель дистрибуции на весь мир работает крайне плохо. Кроме того, даже программное обеспечение, уже не говоря о «железе», требует определенных усилий по системной интеграции, и бизнес готов платить именно за законченный проект, что тоже оставляет место для интеграторов и дистрибуторов. И наконец, по словам г-на Иванникова, если речь заходит о доставке и логистике, то дистрибутор все это сделает быстрее, лучше и дешевле.

Генеральный директор компании Treolan (ГК «ЛАНИТ») Дмитрий Иванников

«Любому вендору не обойтись без дистрибуторов на старте бизнеса, при выходе на новый рынок и т. д. Но чем больше доля вендора по тому или иному типу продукции, тем больше у него возникает желание максимизировать маржинальность своих продаж. И тем меньше он видит добавленной стоимости в работе своих партнеров и стремится забрать себе все больше элементов «пищевой цепочки», к примеру, начинает напрямую отгружать в ретейл. Естественно, в этом процессе место для дистрибутора не остается, однако, с другой стороны, на таком рынке становится все более интересно работать», – продолжает  Дмитрий Иванников.

«Дистрибуторам, как и любым другим компаниям, необходимо сосредоточиться на отлаживании механизмов внутри компании, на увеличении эффективности бизнес-процессов, поиске новых прибыльных направлений, новых прибыльных ниш. Их просто надо искать, они есть. В момент стагнации главное – не рост доли рынка, а собственная эффективность. А по поводу продаж вендорами напрямую, так львиная доля этих продаж приходится на сегмент крупных федеральных розничных сетей, а это самый низкомаржинальный сегмент рынка и при этом с длинным финансированием. Так что пусть продают, я только «за», – отмечает, в свою очередь, президент компании OCS Distribution Максим Сорокин.

«Выход один – наращивать экспертизу и специализацию и стараться удерживать лидирующую рыночную долю в выбранных нишах», – уверен главный управляющий директор RRC Сергей Штерн.

Главный управляющий директор RRC Сергей Штерн

Что в ситуации стагнации рынка и изменения поведения вендоров делать дистрибуторам? Одним из вариантов, обсуждаемых на «IT-SUMMIT’ 2013. Встреча лидеров индустрии», стало рассмотрение возможности начала процесса взаимодействия между дистрибуторами. Иначе это путь в никуда, а лобовая ценовая конкуренция приведет к тому, что при очередном витке кризиса дистрибуторский ландшафт поменяется радикально, а оставшиеся компании очень много потеряют. В целом, по словам президента «Пирит», вице-президента ГК «ЛАНИТ» по дистрибуции, члена правления ассоциации АП «КИТ» Александра Гуккина, будущее у дистрибуторского бизнеса есть, но модель, изначально нацеленная на рост, будет существенно меняться. По его словам, можно выделить, по крайней мере, три различные по своей сути парадигмы дальнейшего развития дистрибуторов: экспансия в страны СНГ, Центральной и Восточной Европы (по этому пути идет RRC); региональная экспансия по России (OCS); вертикальная интеграция (MERLION, обладая дискаунтером «Ситилинк» и сетью магазинов «Позитроника»).

«Возможности есть. Прежде всего, на рынках секьюрити и автоматической идентификации данных, плюс к этому географическая экспансия в страны СНГ и Восточной Европы. RRC уже на протяжении последних 10 лет активно осваивает рынки Центральной и Восточной Европы, также делает ставку на рынки в СНГ», – подтверждает Сергей Штерн.

«OCS Distribution с самого начала своей жизни делали ставку на регионы. И сейчас у нас самое большое количество полнофункциональных офисов и складов в стране, для нас это важнейшее конкурентное преимущество, в каждом офисе десятки специалистов, которые могут качественно обслуживать партнеров. И мы будем продолжать наше региональное развитие, просто не так быстро, осталось очень мало кусочков на карте, не покрытых нашей филиальной сетью», – отмечает, в свою очередь, Максим Сорокин.

Президент компании OCS Distribution Максим Сорокин

«Какой из этих путей будет более успешным, покажет время, но мы видим, что компании эти растут и развиваются. Понятно, что на рынке присутствует существенная динамика изменений, я не исключаю, что многие дистрибуторы будут пользоваться методом «try and see». Сегодня также становится очевидно, что период планирования для руководителей дистрибуторских компаний составляет 1 – 3 года, а некоторые присутствующие сегодня здесь прямо заявляют, что уже видят, кого будут покупать на рынке», – продолжает Александр Гуккин.

«Да, мы вступаем в период, когда будет много банкротств и много поглощений. Причем поглощений зачастую вынужденных. У слабых компаний будет выбор – либо банкротиться, либо продаваться. А сильные компании смогут недорого купить пусть больной, но работоспособный актив. Возможно, будут и поглощения, вынужденные со стороны поглощающей стороны. Когда должник банкротится и единственный выход как-то вытащить хоть какие-то деньги, это купить его. Сразу скажу, что OCS в настоящий момент покупок не планирует», – комментирует президент компании OCS Distribution Максим Сорокин.

«Безусловно, тенденция к консолидации игроков имеет место быть, но действительно удачных M&A пока немного», – отмечает, в свою очередь, главный управляющий директор RRC Сергей Штерн.

Всего в конференции «IT-SUMMIT’ 2013. Встреча лидеров индустрии» приняло участие около 180 высокопоставленных участников

«Чтобы выжить на рынке, дистрибуторам предстоит стать более эффективными. Естественно, в негативных внешних условиях больше шансов на успех у больших компаний, потому что очень важным становится т. н. economy of scale (экономия на масштабах) – оптимизация собственных издержек за счет большого объема транзакций. В итоге дистрибутор может делать какие-то вещи более эффективно, чем вендор. Если дистрибутору удается доказать свою эффективность именно таким образом, у него есть будущее в работе с вендорами, возможность развития и сохранения, пусть и минимальной, но прибыльности», – резюмирует генеральный директор Treolan (ГК «ЛАНИТ») Дмитрий Иванников.