Реклама для звонящих

Столичный департамент СМИ и рекламы подготовил поправки к постановлению московского правительства № 712-ПП, которым в декабре 2012 года были утверждены новые правила размещения в городе наружной рекламы. Чиновники, в частности, предлагают снова разрешить рекламу на кабинах уличных таксофонов. Допустимая площадь рекламной конструкции на такой кабинке составляет в 1,2 х 1,8 м.

Реклама на таксофонных кабинах как раз была запрещена принятыми в 2012 году правилами, но затем в феврале 2014-го была разрешена, а в ноябре того же года вновь запрещена.

Свое решение в очередной раз разрешить рекламу на кабинках столичные чиновники в пояснительной записке к проекту поправок объясняют «негативной правоприменительной судебной практикой». Телефонные кабины не являются недвижимым имуществом, и на них не распространяются нормы закона «О рекламе», поэтому получать разрешения на размещение рекламы на таксофонах не требуется, выяснилось в ходе судебного разбирательства. Но этот спор закончился еще в 2013 году, после чего чиновники успели разрешить и снова запретить рекламу на кабинах таксофонов.

Поскольку произвольное размещение наружной рекламы недопустимо, надо вернуть этот формат в правое поле, говорится сейчас в пояснительной записке. В будущем, чтобы избежать подобных ситуаций, департамент СМИ и рекламы предлагает при проведении любых торгов на установку объектов некапитального строительства сразу прописывать в договорах, можно ли на таких объектах размещать рекламу.

Смена концепций

Принятое в декабре 2012 года постановление кардинально изменило столичный рынок наружной рекламы. Тогда чиновники утвердили 13 допустимых в городе рекламных форматов: рекламные конструкции на киосках, остановочных павильонах, афишные стенды, тумбы и др. Соответственно, все другие типы рекламных конструкций были объявлены незаконными. Кроме того, город был поделен на 14 зон, в каждой из которых разрешены только определенные форматы. Например, на находящихся под охраной ЮНЕСКО территориях — Московского кремля, Новодевичьего монастыря и музея-усадьбы «Коломенское» — могут быть установлены только театральные афишные стенды. А внутри Бульварного кольца допускаются уже девять форматов, площадь которых меньше 18 кв. м. В результате, как неоднократно подчеркивали чиновники, количество наружной рекламы в Москве снизилось примерно на 40%.

Исходя из новых правил, департамент СМИ и рекламы в 2013–2014 годах провел аукционы, во время которых на ближайшие 10 лет разыграл более 8,8 тыс. мест под рекламные щиты, конструкции небольшого формата и афишные стенды. Семь победителей тех торгов пообещали перечислить в московский бюджет до 2024 года почти 97,4 млрд руб. Подразумевалось, что только эти семь компаний могут заниматься в столице наружной рекламой.

Модная реклама

Размещением рекламы на таксофонах в Москве занимаются две компании — «Фокус Медиа Групп» и «XXI век — ТВ», наблюдательный совет которой возглавляет модельер Валентин Юдашкин. В Северном административном округе Москвы и Подмосковье «XXI век — ТВ» установила так называемые народные телефоны — таксофоны, позволяющие бесплатно звонить на любой номер. На сайте компании указано, что проект «Народный телефон» входит в «программу регионального развития партии «Единая Россия».

Прошлой осенью, когда стало известно о решении столичных чиновников рекламу на таксофонах вновь запретить, заместитель гендиректора «XXI век — ТВ» Григорий Петров заявлял РБК, что компания не будет оспаривать этот запрет, но и от размещения рекламы на своих таксофонах также не откажется. Таксофоны по-прежнему стоят, никаких официальных предписаний на демонтаж рекламы компания не получала и она по-прежнему размещается, заверил сейчас РБК Петров.

На сайте «XXI век — ТВ» указано, что в столице у оператора 600 рекламных поверхностей (по четыре поверхности — две снаружи и две внутри — на каждой кабине). В мониторинге исследовательской компании «Эспар-Аналитик», по данным на июнь, фигурируют 550 поверхностей «XXI век — ТВ». Но их коммерческая загрузка невелика — всего 13%.

«Фокус Медиа Групп» — оператор таксофонных кабин МГТС. На сайте компании сказано, что она располагает 800 рекламными поверхностями. В мониторинг «Эспар-Аналитик» значится 740 поверхностей. Их коммерческая загрузка в минувшем июне была 20%. При этом в пресс-службе МГТС, которой принадлежат и сами таксофоны и кабины, утверждают, что на них реклама больше не размещается. В приемной «Фокус Медиа Групп» говорят, что возобновили размещение рекламы.

Без платежей городу

Владелец одной конструкции сити-формата, под которые попадают и кабины таксофонов, сейчас продает ее в Москве рекламодателю примерно за 10-15 тыс. руб, отмечает гендиректор «Эспар-Аналитик» Андрей Березкин. Соответственно, годовой доход «Фокус Медиа Групп» может теоретически достигать 96–144 млн руб., «XXI век — ТВ» — 72–108 млн руб.

При этом никаких отчислений эти компании в бюджет Москвы производить сейчас не должны — места под эти конструкции на торгах не разыгрывались и, следовательно, никаких договоров с департаментом СМИР и рекламы рекламные операторы таксофонных кабин не заключали.

Для сравнения: компании Russ Outdoor, «Расвэро» и «Вера-Олимп» за выигранные в 2013 году на аукционе 551–562-е места под конструкции небольшого формата (каждая имеет минимум две поверхности) ежегодно должны платить городу 102–253 млн руб. При этом спрос на их услуги резко упал. В 2013 году общие затраты на всю наружную рекламу в стране выросли, по оценке «Эспар-Аналитик», на 8%, до 40,7 млрд руб. без НДС, в 2014-м — остались на том же уровне, а по итогам первого полугодия могли уже упасть на 27%, до 13,2–13,3 млрд руб.

Сергей Соболев