Галина Данилина («Рексофт»): «Бизнес ожидает от маркетинга активного участия в исследовании рынка и поиске новых ниш»

— Галина, какую роль играет маркетинг в сложившихся рыночных и геополитических условиях, каких результатов он позволяет добиться?

— Безусловно, рыночные условия изменились, но задача позиционирования компании, отстройки от конкурентов и т.д. были всегда и никуда не исчезли. Сегодня сложность состоит в поиске той самой ниши, в которой компания хочет себя позиционировать, правильном определении конкурентов и отстройки от них, а также идентификации «болей» заказчиков, чтобы стать по-настоящему для них привлекательной. В условиях тотального изменения рынка, необходимости адаптации к новым реалиям это сделать непросто.

Бизнес ожидает активного участия от маркетинга в исследовании рынка, понимании потребностей, анализа конкурентов, поиске новых ниш для бизнеса. Но эти задачи опять же существовали всегда и продолжают быть насущными. Пожалуй, в большей степени сейчас ожидается активная совместная работа маркетинга и бизнеса по анализу существующего портфеля предложений и оценки его актуальности к текущему спросу, а также поиск новых перспективных ниш. Бизнесу также нужна узнаваемость бренда, продуктов и услуг, причем как можно быстрее и шире.

Галина Данилина, директор по маркетингу группы «Рексофт»
Фото: «Рексофт»

Также мы видим, что происходит укрупнение компаний за счет покупки новых бизнесов, увеличения размера команд. Это значит, что компании, с одной стороны, должны думать об интеграции разнообразных культур и типов бизнеса, то есть работать над брендом работодателя (HR brand), и формировать новое позиционирование компании на рынке для заказчиков и партнеров. Поэтому маркетинг вовлечен и в ребрендинг (обновление позиционирования, фирменного стиля, голоса бренда, портфеля предложений и т.д.), и в активное представление компании на рынке соискателей. И все эти направления должны быть связаны друг с другом, определены правильные месседжи (ключевые сообщения), ценности компании, ее отличительные характеристики, чтобы быть принятыми как заказчиками и партнерами, так и соискателями и сотрудниками.

Также сейчас компании активно переосмысливают свое существование, свои стремления, корректируют стратегии развития и присутствия на рынке. Во всех этих процессах маркетинг как минимум активно участвует или лидирует в ряде направлений в плотном и активном взаимодействии с бизнесом и HR. Координация усилий и единое продвижение бренда по всем направлениям помогает ускорить узнаваемость и сформировать знания о компании.

— Как изменились инструменты маркетинга за последние несколько лет? На что стоит обратить внимание компаниям, формируя стратегию развития и отстраиваясь от конкурентов?

— На мой взгляд, количество маркетинговых инструментов особо не изменилось. Скорее изменились вызовы, с которыми сталкиваются маркетологи. Это как выиграть конкуренцию за искушенного вниманием заказчика или соискателя.

Что нужно сделать, чтобы заказчик тебя увидел, заинтересовался, запомнил и был готов потратить на тебя свое время? По сути сейчас необходимо быть уместным и своевременным с точки зрения подачи компании там, где возможно пересечение с потенциальным заказчиком. Важно оказаться в нужном месте, в нужное время и с адекватным сообщением. Поэтому мы видим активное использование маркетинговых подходов, которые используются для рынка B2C на рынке B2B, и наоборот. Заказчик читает какой-то профессиональный канал, и надо быть там. Заказчик на фестивале рок-музыки, и компания туда же, но не с месседжем: «мы самые лучшие или купите у нас», а что-то типа «рок-музыка заряжает нас на добрые дела»…

Кажется, что в маркетинге эмоции приобретают все большее значение и помогают быстрее закрепиться в памяти заказчика (соискателя). Но нужно помнить, что традиционные маркетинговые инструменты B2B-маркетинга никто не отменял, и они по-прежнему неплохо работают, когда они грамотно нацелены на целевую аудиторию (ЦА).

Хотя нельзя не сказать об ИИ в маркетинге. Это, безусловно, большой помощник, потенциал которого в полной мере нам еще предстоит оценить, но уже сейчас можно сказать, что ИИ позволяет ускорять целый ряд маркетинговых задач, начиная от сбора и анализа аналитики, работы с текстами, формировании гипотез, генерации картинок, изображений и тд. Если вы еще не начали использовать ИИ в маркетинговой деятельности, то это точно нужно исправить. Да, придется повозиться и научиться общаться с ИИ, найти нужные сценарии его использования, научится писать результативные промпты, но как только «притирка» случится, вы точно получите набор эффектов от совместной работы.

— Маркетинг in house vs outsource: преимущества, недостатки, какой формат выбрать?

— Нет одного правильного ответа на вопрос, какой должна быть маркетинговая организация. Это зависит от бизнес-задач компании: какое место она уже занимает на рынке, куда хочет развиваться. Важно, чтобы маркетинг мог адаптироваться и поддерживать бизнес в его развитии.

Например, если вы развиваете индустриальные направления, вам нужны маркетологи, которые понимают специфику отрасли и умеют формировать индустриальные решения, понимают ЦА и то, где она «живет». То же самое с продуктовыми направлениями. Если вы вдруг решили нарастить свое присутствие в соцсетях, активнее проводить свои мероприятия, то вам нужны event-менеджеры, специалисты по соцсетям, копирайтеры и т.д.

Но, кажется, что внутри компании, которая решила, что хочет быть заметной на рынке, формировать о себе знания и спрос у целевой аудитории, нужен, помимо маркетингового бюджета, некий разумный «маркетинговый командный минимум». В небольших компаниях часто это event-менеджер, менеджер по цифровому маркетингу, PR. В компаниях среднего и большого размера добавляются индустриальные маркетологи, продуктовые маркетологи, копирайтеры, аналитики, менеджеры по внутренним коммуникациям. Список может быть еще длиннее. Но нужно не забывать, что необходимые компетенции можно дополнять за счет работы с внешними поставщиками услуг.

В «Рексофт» мы используем гибридный подход к построению маркетинговой функции. У нас внутри компактная профессиональная команда, которая включает в себя маркетинговых бизнес-партнеров по вертикалям и горизонталям, профессионалов в мероприятиях, PR, диджитал и т.д. Недостающие компетенции или ресурсы мы дополняем за счет работы с внешними поставщиками. В случае, если какая-то компетенция становится критически важной, то мы заводим ее внутрь команды. Такой подход позволяет гибко реагировать на изменения в бизнесе, легко наращивать маркетинговые компетенции без необходимости перестроек внутри команды.

— Расскажите об успешных кейсах последних лет в вашей компании.

— За последние два года «Рексофт» прошел впечатляющую трансформацию, превратившись из компании разработчика заказного ПО в одну из крупнейших компаний на ИТ-рынке, став многопрофильной группой, которая может предложить заказчику услуги на всех этапах цифровой трансформации. Комбинация бизнес-консалтинга, индустриальной экспертизы с мощными возможностями наших технологических практик по реализации трансформации является уникальной на рынке сегодня. Результаты этой трансформации, которые мы видим уже сейчас, дают нам уверенность считать, что мы выбрали правильный путь. Соответственно, одна из важных задач для нас сейчас – это укрепление нашего нового позиционирования, анонс нашего предложения на рынке и увеличение доли рынка. Так что наш успешный кейс в самом разгаре, и мы продолжаем работать над успехом.

— Дефицит кадров в ИТ: насколько он коснулся сферы маркетинга? Как восполнить дефицит и нарастить интеллектуальный капитал?

— Сейчас появилось очень много маркетинговых узких специальностей и направлений. Многие специалисты обладают глубокой экспертизой в узкой области, но не владеют «шириной» вопроса. Соответственно, при формировании команды приходится сталкиваться с выбором, а кого включать в команду: узкого специалиста или «универсального» профессионала?

Понятно, что ситуации бывают разные. Но в условиях растущего и меняющегося бизнеса, когда происходит путь осмысления и выбора бизнес ниш, кажется, что более универсальный специалист выигрывает у более узкого. Поэтому молодому маркетологу нужно развивать себя как вглубь какой-то дисциплины, так и по всему спектру маркетинговых направлений. Ну и, конечно, реальная работа дает возможность понять, как это все работает (или не работает), так и понимание, что нужно и что интересно.

— Большое спасибо за беседу!